Кейс Intertop: Редизайн, який збільшив конверсію на 55%

ОПТИМІЗАЦІЯ КОНВЕРСІЇ САЙТУ за esr підходом для intertop

Коефіцієнт конверсії збільшився на:

55.4%

перший рік

10.5%

другий рік

8.7%

третій рік

12.4%

четвертий рік

про проєкт intertop

1. «Найкращий e-commerce-ритейлер року в fashion»  та «Fashion-оператор року», згідно з RAU Awards-2021;

2. Переможець RDB Awards-2019 як «Міжнародний  fashion-оператор року»;

3. 136 магазинів у 27 містах України;

4. Більш 3.5 млн. онлайн відвідувачів на місяць;

5. 25 років на ринку.

Задачі Intertop та ESR підхід

Після вивчення бізнесу та спілкування з власниками ми виділили головні вимоги:

1. Фокусування на збільшенні доходу.

2. Швидкість впровадження UX/UI рішень.

3. Тестування та перевірка результатів впровадження рішень.

4. Постійний розвиток проєкту.

5. Мінімізація ризиків.

Чому обрали ESR підхід для редизайну сайту?

ESR (Evolutionary Site Redesign) — це поетапне поліпшення інтерфейсу за допомогою принципів СRO (conversion rate optimization) з метою збільшення доходу. Головна перевага підходу - всі зміни базуються на даних аналітики та підтверджуються А/В тестами, тому ризики мінімальні, інвестиції в інтерфейс незначні та швидко окупаються.

Процес роботи за ESR підходом передбачає наступні етапи:

1. UX аудит

Аналіз даних аналітики;
Аналіз поведінкових факторів користувачів сайту;
Експертний (евристичний) аналіз інтерфейсу;
Формування гіпотез;
Формування звіту з рекомендаціями.

2. Boost phase

Створення карти roadmap;
Створення спринтів  з UX/UI рішеннями;
A/B-тестування (за необхідності);
Реалізація рішень UX/UI;
Замір результатів.

3. Continuous improvement phase

Аналіз аналітики й бізнес-цілей, пошук нових ідей;
Створення нових гіпотез і спринтів;
A/B-тестування (за необхідності);
Реалізація рішень UX/UI;
Замір результатів.

2019

UX Аудит

Ми дослідили аналітику сайту та бізнес-процеси компанії, виявили помилки інтерфейсу, приорітезували їх та сформували рекомендації щодо покращення інтерфейсу.

Проаналізували дані Google Analytics, відстежили події у Google Tag Manager та ін.
Вивчили теплові карти, записи сеансів, карти кліків та скролу.
Зібрали та проаналізували відгуки користувачів.
Провели експертний юзабіліті аналіз на основі досвіду UX фахівця та best practices у ніші.
Формування звіту з рекомендаціями.

Результати UX аудиту

91

сторінка звіту

54

помилки було знайдено  та рекомендацій запропоновано щодо їх усунення

120

годин роботи UX-фахівця

Boost phase

Оптимізація функції пошуку

Чому ми віднесли цю задачу до пріоритетних?

За даними аналітики, 3% відвідувачів сайту активно користувалися пошуком, а це становило близько 60 000 людей на місяць. Це досить великий сегмент лояльної до бренду аудиторії, коефіцієнт конверсії якої був у 6 разів вищим, ніж у інших користувачів.

Ми вивчили, які пошукові запити найчастіше вводять користувачі

Перевірили їх реалізацію на сайті та виявили низку проблем:

Не підвантажуються категорії пошукових запитів,
Відображаються некоректні результати пошуку,
Немає швидкого входу до категорії товарів.

Коефіцієнт транзакцій з пошуку збільшився на 74.64%

2019-2021

Приклад еволюції сторінки товару

UX аудит + Boost phase

Ми проаналізували сторінку товару та виявили низку помилок на основі зібраних даних (поведінка користувачів, кліки та webvisors)

Неклікабельний логотип;
Опис товару, який не давав цінності користувачу та займав багато простору на першому екрані;
Зона прийняття рішення не вміщувалася на першому екрані;
Розділ “Деталі” був неочевідний та губився в інтерфейсі;
Маленькі та неякісні фото товару, які не можна було збільшити або наблизити.

Під час першого етапу редизайну сторінки товару ми усунули всі ці помилки

Мікроконверсія переходу зі сторінки товару до кошика збільшилася на 31%

2020-2021

Continuous improvement phase для сторінки товару

Після цього з’явилася низка нових проблем:

Збільшилася кількість мобільних користувачів, тобто цільова аудиторія стала молодшою. І користувачі постійно намагалися свайпати та клікати, як у мобільному застосунку.
В результаті масштабування онлайн магазину з’явився новий розділ “Beauty”. А попередня сторінка товару не враховувала деякі особливості продажу такого роду продукції. Тому сторінка потребувала змін.
Контентна політика сайту була оновлена – наприклад, фотографії, які демонстрували товари на моделях необхідно було оновити, щоб підкрестили естетику сайту.

Для desktop версії:

Ми розмістили 2 фотографії продукту з різних ракурсів, щоб вигідніше представити товар.
Лого бренду перемістили на фото товару.
Сховали хлібні крихти.

Нові зміни в дизайні сторінки товару у desktop версії після другого етапу оптимізації сайту Intertop допомогли збільшити мікроконверсію зі сторінки товару до кошика на 12%.

Для mobile версії сайту ми зробили наступне:

Сховали хлібні крихти у верхній частині сторінки товару.
Додали нижню навігацію для демонстрації додаткової інформації, що є стандартним для мобільних застосунків.
Перемістили бренди до зони прийняття рішень нижче фото товару, щоб вони не перекривали важливі частини зображення.

2019-2020

Приклад еволюції  pop-up кошика

UX аудит + Boost phase

Проаналізувавши pop-up кошик на початку проєкту, ми виявили такі помилки:

Дублювання кнопки “До кошику”;
Погано структурована інформація;
Неефективний блок cross-sale.

На етапі Boost phase, ми вирішили ці проблеми.

Згідно з результатами A/B тестування, коефіцієнт конверсії збільшився на 54.68%

2020-2021

Continuous improvement phase для pop-up кошика

Ось декілька нових задач, які з’явилися:

Збільшився середній чек і pop-up кошик перестав вміщувати всі товари.
Змінилася бонусна програма – потрібен був акцент на бонусах.
З’явилася проблема з вибором розміру та кількості товарів.

Після другого етапу оптимізації були впровадженні наступні зміни:

На десктопі ми:

Зафіксували область з важливою інформацією про замовлення (загальна сума, бонуси, знижки) і розмістили кнопку «Оформити замовлення» у верхній частині екрана, щоб користувач міг завжди бачити її при замовленні більше 3-х товарів.
Розмістили список продуктів у лівій частині блоку та додали опцію прокручування, щоб зробити блок cross-sell більш доступним і підвищити ефективність цього інструменту продажів.

У mobile ми:

Зафіксували кнопку «Оформити замовлення» внизу екрана для зручності користувача.
Зробили окремий блок про бонуси.
Додали кнопку для швидкої навігації по блоку cross-sale.

Усі гіпотези виявилися дієвими та привели до наступних результатів:

Конверсія збільшилася на 27% у mobile та на 14% у desktop;
Мікроконверсія переходу зі сторінки товару до чекауту збільшилася на 22% у mobile та на 8% у desktop.