Оптимизация конверсии сайта
по ESR подходу
для Intertop
про компанию intertop
1. «Лучший e-commerce-ритейлер года в fashion» и «Fashion-оператор года», согласно RAU Awards-2021;
2. Победитель RDB Awards-2019 как «Международный fashion-оператор года»;
3. 136 магазинов в 25 городах Украины;
4. 3.5 млн. онлайн посетителей месяц;
5. 25 лет на рынке.
задачи Intertop и ESR подход
1. Фокусировка на увеличении дохода.
2. Скорость внедрения UX/UI решений.
3. Тестирование и проверка результатов внедрения решений.
4. Постоянное развитие проекта.
5. Мінімізація ризиків.
Почему выбрали ESR подход для редизайна сайта?
ESR (Evolutionary Site Redesign) — это поэтапное улучшение интерфейса посредством принципов СRO (conversion rate optimization) с целью увеличения дохода.
Главное преимущество подхода – все изменения базируются на данных аналитики и подтверждаются А/В тестами, поэтому риски минимальны, инвестиции в интерфейс незначительны и быстро окупаются.
Процесс работы по ESR подходу предполагает следующие этапы:
1. UX аудит
- Анализ данных аналитики;
- Анализ поведенческих факторов пользователей сайта;
- Экспертный (эвристический) анализ интерфейса;
- Формирование гипотез;
- Формирование отчета с рекомендациями.
2. Boost phase
- Создание карты roadmap;
- Создание спринтов с UX/UI решениями;
- A/B-тестирование (при необходимости);
- Реализация решений UX/UI;
- Замер результатов.
3. Continuous improvement phase
- Анализ аналитики и бизнес-целей, поиск новых идей;
- Создание новых гипотез и спринтов;
- A/B testing(if neA/B-тестирование (при необходимости);
- Реализация решений UX/UI;
- Замер результатов.
UX аудит
Мы глубоко погрузились в аналитику сайта и бизнеса, нашли недостатки интерфейса, приоритизировали их и дали рекомендации по устранению.
- Проанализировали данные Google Analytics, отследили события в Google Tag Manager и др.
- Собрали и проанализировали отзывы пользователей.
- Провели экспертный анализ юзабилити на основе опыта UX специалиста и best practices в нише.
- Изучили тепловые карты, записи сеансов, карты кликов и скрола.
- Сформировали отчет с рекомендациями.
результаты UX аудита
91
54
120
Boost phase
Оптимизация функции поиска
Почему мы отнесли эту задачу к приоритетным?
По данным аналитики, 3% посетителей сайта активно пользовались поиском, а это составило около 60 000 человек в месяц. Это достаточно большой сегмент лояльной к бренду аудитории, коэффициент конверсии которой был в 6 раз выше, чем у других пользователей.
Мы изучили, какие поисковые запросы чаще всего вводят пользователи
Проверили их реализацию на сайте и выявили ряд проблем:
- Не подгружаются категории поисковых запросов;
- Отображаются некорректные результаты поиска;
- Нет быстрого входа в категорию товаров.
Коэффициент транзакций по поиску увеличился на 74.64%
Пример эволюции страницы товара
UX аудит + Boost phase
Мы проанализировали карточку товара и обнаружили ряд ошибок на основе собранных данных (поведение пользователей, клики и webvisors)
- Некликабельный логотип;
- Описание товара, которое не давало ценности пользователю и занимало много пространства на первом экране;
- Зона принятия решения не умещалась на первом экране;
- Раздел "Детали" был неочевиден и терялся в интерфейсе;
- Маленькие и некачественные фото товара, которые нельзя было увеличить или приблизить.
Микро конверсия перехода с карточки товара в корзину увеличилась на 31%
Continuous improvement phase для карточки товара
После этого появился ряд новых проблем:
- Увеличилось количество мобильных пользователей, то есть целевая аудитория стала моложе. И пользователи постоянно пытались свайпать и кликать, как в мобильном приложении.
- В результате масштабирования онлайн магазина появился новый раздел Beauty. Предыдущая же карточка товара не учитывала некоторые особенности продажи такого рода продукции. Поэтому страница нуждалась в изменениях.
- Контентная политика сайта была обновлена – например, фотографии, которые демонстрировали товары на моделях, необходимо было обновить, чтобы подчеркнуть эстетику сайта.
Для desktop версии:
- Мы разместили 2 фотографии продукта с разных ракурсов, чтобы выгоднее представить товар.
- Лого бренда переместили на фото товара.
- Спрятали хлебные крошки.
Новые изменения в дизайне карточки товара в esktop версии после второго этапа оптимизации сайта Intertop помогли увеличить микро конверсию с карточки товара в корзину на 12%.
Для мобильной версии сайта мы сделали следующее:
- Спрятали хлебные крошки в верхней части карточки товара.
- Добавили нижнюю навигацию для демонстрации дополнительной информации, стандарт для мобильных приложений.
- Переместили бренды в область принятия решений ниже фото товара, чтобы они не перекрывали важные части изображения.
Пример эволюции pop-upы корзины
UX аудит + Boost phase
Проанализировав pop-up корзину в начале проекта, мы обнаружили следующие ошибки:
- Дублирование кнопки «В корзину»;
- Плохо структурированная информация;
- Неэффективный блок cross-sale.
На этапе Boost phase мы решили эти проблемы.
Согласно результатам A/B тестирования, коэффициент конверсии увеличился на 54.68%
Continuous improvement phase для pop-up корзины
Вот несколько новых задач, которые появились:
- Увеличился средний чек и pop-up корзина перестала вмещать все товары.
- Изменилась бонусная программа – нужен был акцент на бонусах.
- Появилась проблема с выбором размера и количества товаров.
После второго этапа оптимизации были введены следующие изменения:
На десктопе мы:
- Зафиксировали область с важной информацией о заказах (общая сумма, бонусы, скидки) и разместили кнопку «Оформить заказ» в верхней части экрана, чтобы пользователь мог всегда видеть ее при заказе более 3-х товаров.
- Разместили список продуктов в левой части блока и добавили опцию прокрутки, чтобы сделать блок cross-sale доступнее и повысить эффективность этого инструмента продаж.
В mobile мы:
- Зафиксировали кнопку «Оформить заказ» внизу экрана для удобства пользователя.
- Создали отдельный блок о бонусах.
- Добавили кнопку для быстрой навигации по блоку cross-sale.
Все гипотезы оказались действенными и привели к следующим результатам:
- Конверсия увеличилась на 27% в mobile и на 14% в desktop;
- Микро конверсия перехода со страницы товара к чекауту увеличилась на 22% у mobile и на 8% у desktop.
Результаты CRO по ESR подходу
- Конверсия со страницы чекаута увеличилась на 128%.;
- APRU увеличилcя на 71.43%;
- CR увеличился на 55.4%.
- СR увеличился на 10.5%.
- CR увеличился на 8.7%.
- СR увеличился на 12.4%.
