KPI, как рассчитать: разбор ключевых метрик е-коммерс

Как объективно оценить, насколько эффективно работает ваш онлайн-бизнес или его отдельные элементы? Как определить, какие аспекты сайта требуют внимания или коррекции?

Получить ответы на эти вопросы помогут ключевые показатели эффективности (KPI) вашего сайта. В этой статье рассмотрим, как рассчитывать KPI и что скрывается за этой аббревиатурой, чтобы вы могли принимать обоснованные решения для развития своего бизнеса.

Что такое KPI показатели и почему они важны для вашего онлайн-бизнеса?

Чтобы оценить состояние своего здоровья и вовремя выявить проблемы, человек сдает анализы, делает УЗИ, МРТ и т.д. Аналогичную функцию для онлайн-бизнеса выполняют ключевые показатели эффективности (KPI) — они помогают понять, насколько "здорово" работает ваш проект.

Другими словами, KPI — это конкретные цифры, которые показывают, является ли успешным ваш бизнес в контексте достижения поставленных целей. 

Разные ниши — разные цели, а значит и разные показатели эффективности, которые стоит отслеживать.

Так, для владельцев SaaS приоритетными могут быть:

• Время до получения ценности (TTV);
• Пожизненная ценность клиента (LTV)
• Коэффициент завершения онбординга;
• Активность пользователей в продукте. 

В то же время ключевые KPI показатели для е-коммерс будут выглядеть несколько иначе:

• Коэффициент конверсии;
• Процент брошенных корзин;
• Средний чек; Средний чек. 

Эти примеры показывают, что нет универсального набора KPI показателей — важно выбирать те, которые соответствуют модели и амбициям вашего бизнеса. 

А о том, как рассчитать KPI и определить приоритетные показатели для отслеживания и анализа рассказываем ниже.

Как определить целевые KPI показатели, работающие на бизнес, а не на отчетность

В идеале владелец бизнеса должен самостоятельно создавать или адаптировать KPI показатели для своего онлайн продукта. А для этого важно не просто знать формулы, а понимать логику расчета KPI. Поэтому как определить целевые показатели KPI? 

1. Оцените текущее состояние дел

Чтобы определить KPI, нужно четко понимать, в каком направлении вы движетесь. Проанализируйте, как развивался ваш онлайн-бизнес: какие результаты он приносил раньше, что изменилось со временем, где наблюдается рост, а где — спад. Такой анализ поможет сформулировать конкретные бизнес-цели, ведь именно под них и подбираются соответствующие KPI.

Однако, чтобы это сработало, убедитесь в правильности настройки вашей Google аналитики.

2. Убедитесь, что установленные KPI соответствуют критериям SMART

SMART-методика помогает устанавливать четкие и достижимые цели, а также облегчает планирование стратегии их достижения.

Согласно этой методике, ваши KPI цели должны быть: 

• Specific — конкретными;
• Measurable — измеримыми;
• Attainable — достижимыми;
• Relevant — релевантными (важными для вашего бизнеса);
• Time-bound — ограниченными во времени.

Другими словами: SMART-цель — это не "хочу большую прибыль", а "увеличить количество оформленных заказов на 30% за 3 месяца".

3. Изучите эталонные KPI показатели для вашей отрасли

От чего зависит "хороший" KPI и что вообще считается положительным показателем? Чтобы дать ответ на эти вопросы, стоит глубже проанализировать нишу вашего онлайн-бизнеса: особенности рынка, поведение аудитории, исторические данные и UX конкурентов. Это поможет определить реалистичные цели и избежать ложных ожиданий — не стремиться достичь +10% в нише, где +3% считается отличным показателем.

Для сравнения:

Средний показатель конверсии для различных отраслей B2B бизнеса — 2025 год

Средний показатель конверсии для различных отраслей е-коммерс — 2025 год

{{block}}

Как рассчитать KPI: 5 показателей для оценки эффективности е-коммерс

Мы уже разобрались, что такое KPI, зачем они нужны и как их правильно формулировать. Пора перейти к практике. Ниже — KPI примеры, которые помогут вам оценить удобство пользования e-commerce и вовремя заметить проблемы в пользовательском опыте.

1. Коэффициент конверсии

Об этом показателе мы уже упоминали в предыдущем разделе, но что же за ним стоит? 

Коэффициент конверсии (conversion rate) — это отношение достигнутых целей к количеству сеансов, выраженное в процентах. Согласно справке Google, рассчитывается она по формуле:

Этот KPI помогает оценить успешность е-коммерс и часто отслеживается в динамике.

В свою очередь, он подразделяется на:

• Макроконверсию — измеряется от начала пути пользователя до совершения им покупки. Низкий показатель может свидетельствовать о наличии серьезных UX/UI недочетов на разных страницах интернет-магазина, поэтому для увеличения макроконверсии нужно улучшать юзабилити сайта в целом.

• Микроконверсию — переходы пользователей с одного шага/этапа на другой: корзина → чекаут, страница выдачи → карточка товара и т.д. Низкий показатель может указывать на недостатки юзабилити конкретных стоек или блоков сайта.

В контексте микроконверсии важно помнить — даже незначительные недостатки могут приводить к потере большого количества потенциальных клиентов. Так, A/B тестирование UX/UI решений для Infoshina показало, что мы можем увеличить микроконверсию добавления товара в корзину на 85,6% только изменив расположение кнопки "Купить". 

А во время работы над проектом glo™ мы обнаружили, что 40% пользователей покидают страницу товара из-за неудобной опции выбора цвета. Поэтому мы рекомендовали упростить опцию выбора цвета, поднять выше индикаторы цветов и расположить их возле фото товара.

Как результат — коэффициент конверсии при переходе на страницу товара увеличился на 97%, прибыль бизнеса на 19%, а количество новых пользователей, которые добавили товары в корзину из карточки товара, удвоилось.

2. Показатель отказов 

Показатель отказов (bounce rate) — это процент пользователей, которые зашли на сайт и сразу покинули его, дополнительно ничего не просмотрев.

Как известно, пользователям достаточно 3-х секунд, чтобы сформировать первое впечатление об онлайн продукте и решить: уйти или остаться.

Здесь важно отслеживать и анализировать, на каком этапе потенциальные клиенты чаще всего покидают сайт. Высокий bounce rate на странице блога может быть нормой, однако аналогичные показатели на странице выдачи могут свидетельствовать о грубых юзабилити недочетах.

Так, около 30% пользователей сайта 100CBD сразу покидали Главную страницу из-за ее сложной структуры: было неочевидно, какой товар предлагается и каковы его преимущества.

Поэтому мы предложили добавить на первые экраны ключевую информацию о продукте, его ценность и пользу, проводили блоки с описанием товара, преимуществами, отзывами, FAQ и рекомендациями. Как результат — показатель отказов уменьшился на 27% = пользователи начали эффективнее двигаться по воронке продаж.

‍

3. Процент выходов из сайта

Показатель выходов (Exit rate) — это процент просмотров определенной страницы, которые оказались последними в сеансе.

Этот KPI стоит оценивать в сравнении с другими страницами сайта.

Если какая-то из страниц существенно отличается от других — стоит проверить не содержит ли она UX/UI недостатки.

По нашему опыту, одной из проблемных страниц часто оказывается чекаут. Так, 22% пользователей покидают сайт на этапе просмотра корзины из-за слишком длинного и сложного процесса заполнения чекаута.

Так как выглядит эффективный UX/UI чекаут с минимальным процентом выходов?

• Занимает 1-2 экрана;
• Содержит описание дальнейших шагов на каждом этапе оформления заказа;
• Позволяет совершить покупку в "один клик";
• Содержит прозрачную информацию о выбранном товаре и его цене;
• Демонстрирует все возможные опции оплаты;
• Блок с информацией о доставке имеет функцию подсказок и автозаполнения;
• Содержит опцию "Нужна помощь", для тех, кто нуждается в дополнительных консультациях.

4. Количество просмотров

Количество просмотров на активного пользователя — отображает среднее количество раз, когда одна и та же страница просматривается одним пользователем в течение анализируемого периода. Иначе говоря — насколько часто пользователи возвращаются к определенной странице.

О чем может рассказать этот показатель? Откройте отчет Google Analytics и проанализируйте, сколько страниц за сессию чаще всего просматривают пользователи. Давайте разберемся на примере этого скриншота из GA4. Спойлер: здесь можно сделать несколько важных выводов о поведении пользователей на сайте.

Из скриншота видно, что страница /wishlistitems имеет в среднем 7,18 просмотров на одного пользователя, а /checkout — 4,35 просмотров. Оба значения являются достаточно высокими, и каждое из них требует дополнительного анализа:

1. /wishlistitems

• Пользователи активно взаимодействуют со списком желаний, сравнивают товары, колеблются с выбором. Стоит исследовать, почему они не переходят сразу к покупке.
• Возможно, процесс добавления или удаления товаров из списка желаний не совсем удобен. Рекомендуем проверить UX-составляющую этого взаимодействия.
• Страница, вероятно, выполняет роль "центра принятия решений". Стоит проверить:
  
  • Насколько удобно добавлять товар в корзину прямо из списка желаний;
  • Как выглядит мобильная версия — не создает ли она барьеров в пользовании.
    

2. /checkout

• Пользователи возвращаются к оформлению заказа несколько раз перед финальным подтверждением. Целесообразно провести UX-тестирование checkout-потока.
• Часть пользователей прерывает процесс оформления и возвращается позже. Рекомендуется пересмотреть аналитику на уровне этапов чекаута, чтобы выявить точки падения конверсии.
• Могут быть UX-фрикции — непонятные поля, проблемы с оплатой или доставкой, заставляющие пользователя пересматривать страницу несколько раз. Стоит настроить тепловые карты или запись сессий (например, через Hotjar или Smartlook), чтобы лучше понять поведение пользователей.

5. Средний чек

Средний чек, или средняя стоимость заказа Average Order Value) — показатель, позволяющий отследить сезонность спроса, оценить результаты маркетинговых акций, работу инструментов cross-sell и upsell.

Существует много подходов, как увеличить средний чек заказа и использование инструментов cross-sale и upsell является одним из самых эффективных решений.

Как создать эффективные upsell и cross-sale предложения?

• Наглядно демонстрируйте выгоду от покупки дополнительных позиций;
• Для upsell используйте продукцию из той же или смежной категории, в аналогичном ценовом сегменте или на 5-10% дороже;
• Ограничьте выбор 5-10 вариантами;
• Не используйте инструменты upsell в момент оплаты — человек может покинуть страницу корзины и не вернуться.

Вместо этого лучше размещать такие блоки на страницах товара — место, где пользователи изучают и добавляют товар в корзину.

Почему KPI — это не просто цифры, а стратегическая необходимость

KPI примеры, приведенные в предыдущем разделе демонстрируют, что ключевые показатели эффективности фактически играют роль компаса для владельцев бизнеса.

Они позволяют оценивать эффективность онлайн продукта, выявлять слабые места, принимать обоснованные решения, а также отслеживать прогресс и результаты внедренных изменений. 

Однако важно также помнить, что KPI показатели должны соответствовать специфике вашего бизнеса, его целям и выбранной нише. Только тогда они станут надежным инструментом для принятия стратегических решений и достижения успеха.