KPI, як розрахувати: розбір ключових метрик е-коммерс

Як об’єктивно оцінити, наскільки ефективно працює ваш онлайн-бізнес або його окремі елементи? Як визначити, які аспекти сайту потребують уваги або корекції?

Отримати відповіді на ці питання допоможуть ключові показники ефективності (KPI) вашого сайту. У цій статті розглянемо, як розраховувати KPI та що ховається за цією абревіатурою, щоб ви могли приймати обґрунтовані рішення для розвитку свого бізнесу.

Що таке KPI показники й чому вони важливі для вашого онлайн-бізнесу?

Щоб оцінити стан свого здоров’я та вчасно виявити проблеми, людина здає аналізи, робить УЗД, МРТ тощо. Аналогічну функцію для онлайн-бізнесу виконують ключові показники ефективності (KPI) — вони допомагають зрозуміти, наскільки «здорово» працює ваш проєкт.

Іншими словами, KPI — це конкретні цифри, які показують, чи є успішним ваш бізнес у контексті досягнення поставлених цілей. 

Різні ніші — різні цілі, а отже й різні показники ефективності, які варто відстежувати.

Так, для власників SaaS пріоритетними можуть бути:

• Час до отримання цінності (TTV);
• Пожиттєва цінність клієнта (LTV)
• Коефіцієнт завершення онбордингу;
• Активність користувачів у продукті. 

Водночас ключові KPI показники для е-коммерс виглядатимуть дещо інакше:

• Коефіцієнт конверсії;
• Відсоток покинутих кошиків;
• Середній чек. 

Ці приклади показують, що немає універсального набору KPI показників — важливо обирати ті, які відповідають моделі та амбіціям вашого бізнесу. 

А про те, як розрахувати KPI та визначити пріоритетні показники для відстеження та аналізу розповідаємо нижче.

Як визначити цільові KPI показники, що працюють на бізнес, а не на звітність

В ідеалі власник бізнесу повинен самостійно створювати або адаптувати KPI показники для свого онлайн продукту. А для цього важливо не просто знати формули, а розуміти логіку розрахунку KPI. Тож як визначити цільові показники KPI? 

1. Оцініть поточний стан справ

Щоб визначити KPI, потрібно чітко розуміти, у якому напрямку ви рухаєтесь. Проаналізуйте, як розвивався ваш онлайн-бізнес: які результати він приносив раніше, що змінилося з часом, де спостерігається зростання, а де — спад. Такий аналіз допоможе сформулювати конкретні бізнес-цілі, адже саме під них і підбираються відповідні KPI.

Однак, щоб це спрацювало, впевніться у правильності налаштування вашої Google аналітики.

2. Переконайтесь, що встановлені KPI відповідають критеріям SMART

SMART-методика допомагає встановлювати чіткі та досяжні цілі, а також полегшує планування стратегії їх досягнення.

Згідно з цією методикою, ваші KPI цілі повинні бути: 

• Specific – конкретними;
• Measurable – вимірними;
• Attainable – досяжними;
• Relevant – релевантними (важливими для вашого бізнесу);
• Time-bound – обмеженими в часі.

Іншими словами: SMART-ціль — це не «хочу більший прибуток», а «збільшити кількість оформлених замовлень на 30% за 3 місяці».

3. Дослідіть еталонні KPI показники для вашої галузі

Від чого залежить «хороший» KPI й що взагалі вважається позитивним показником? Щоб дати відповідь на ці питання, варто глибше проаналізувати нішу вашого онлайн-бізнесу: особливості ринку, поведінку аудиторії, історичні дані та UX конкурентів. Це допоможе визначити реалістичні цілі та уникнути хибних очікувань — не прагнути досягти +10% у ніші, де +3% вважається чудовим показником.

Для порівняння:

Середній показник конверсії для різних галузей B2B бізнесу – 2025 рік

Середній показник конверсії для різних галузей е-коммерс – 2025 рік

{{block}}

Як розрахувати KPI: 5 показників для оцінки ефективності е-коммерс

Ми вже розібралися, що таке KPI, навіщо вони потрібні і як їх правильно формулювати. Час перейти до практики. Нижче — KPI приклади, які допоможуть вам оцінити зручність користування e-commerce і вчасно помітити проблеми у користувацькому досвіді.

1. Коефіцієнт конверсії

Про цей показник ми вже згадували у попередньому розділі, але що ж за ним стоїть? 

Коефіцієнт конверсії (conversion rate) — це відношення досягнутих цілей до кількості сеансів, виражене у відсотках. Згідно з довідкою Google, розраховується вона за формулою:

Цей KPI допомагає оцінити успішність е-коммерс і часто відстежується в динаміці.

У свою чергу, він поділяється на:

• Макроконверсію — вимірюється від початку шляху користувача до здійснення ним покупки. Низький показник може свідчити про наявність серйозних UX/UI недоліків на різних сторінках інтернет-магазину, тому для збільшення макроконверсії потрібно покращувати юзабіліті сайту в цілому.

• Мікроконверсію — переходи користувачів з одного кроку/етапу на інший: кошик → чекаут, сторінка видачі → картка товару тощо. Низький показник може вказувати на недоліки юзабіліті конкретних сторок чи блоків сайту.

В контексті мікроконверсії важливо пам’ятати — навіть незначні недоліки можуть призводити до втрати великої кількості потенційних клієнтів. Так,  A/B тестування UX/UI рішень для Infoshina показало, що ми можемо збільшити мікроконверсію додавання товару в кошик на 85,6% лише змінивши розташування кнопки «Купити». 

А під час роботи над проєктом glo™ ми виявили, що 40% користувачів залишають сторінку товару через незручну опцію вибору кольору. Тож ми рекомендували спростити опцію вибору кольору, підняти вище індикатори кольорів і розташувати їх біля фото товару.

Як результат — коефіцієнт конверсії при переході на сторінку товару збільшився на 97%, прибуток бізнесу на 19%, а кількість нових користувачів, які додали товари до кошика з картки товару, подвоїлася.

2. Показник відмов 

Показник відмов (bounce rate) – це відсоток користувачів, які зайшли на сайт і одразу залишили його, додатково нічого не переглянувши.

Як відомо, користувачам достатньо 3-х секунд, щоб сформувати перше враження про онлайн продукт і вирішити: піти чи залишитись.

Тут важливо відстежувати й аналізувати, на якому етапі потенційні клієнти найчастіше залишають сайт. Високий bounce rate на сторінці блогу може бути нормою, однак аналогічні показники на сторінці видачі можуть свідчити про грубі юзабіліті недоліки.

Так, близько 30% користувачів сайту 100CBD одразу залишали Головну сторінку через її складну структуру: було неочевидно, який товар пропонується і які його переваги.

Тож ми запропонували додати на перші екрани ключову інформацію про продукт, його цінність і користь, провадили блоки з описом товару, перевагами, відгуками, FAQ і рекомендаціями. Як результат — показник відмов зменшився на 27% = користувачі почали ефективніше рухатися воронкою продажів.

‍

3. Відсоток виходів

Показник виходів (Exit rate) — це відсоток переглядів певної сторінки, які виявилися останніми в сеансі.

Цей KPI варто оцінювати в порівнянні з іншими сторінками сайту.

Якщо якась зі сторінок суттєво вирізняється з поміж інших — варто перевірити чи не містить вона UX/UI недоліки.

З нашого досвіду, однією з проблемних сторінок часто виявляється чекаут. Так, 22% користувачів залишають сайт на етапі перегляду кошика через занадто довгий і складний процес заповнення чекауту.

Тож як виглядає ефективний UX/UI чекаут з мінімальним відсотком виходів?

• Займає 1-2 екрани;
• Містить опис подальших кроків на кожному етапі оформлення замовлення;
• Дозволяє здійснити покупку в «один клік»;
• Містить прозору інформацію про обраний товар і його ціну;
• Демонструє усі можливі опції оплати;
• Блок з інформацією про доставку має функцію підказок та автозаповнення;
• Містить опцію «Потрібна допомога», для тих, хто потребує додаткових консультацій.

4. Кількість переглядів

Кількість переглядів на активного користувача — відображає середню кількість разів, коли одна і та ж сторінка переглядається одним користувачем протягом аналізованого періоду. Інакше кажучи — наскільки часто користувачі повертаються до певної сторінки.

Про що може розповісти цей показник? Відкрийте звіт Google Analytics і проаналізуйте, скільки сторінок за сесію найчастіше переглядають користувачі. Розберімось на прикладі цього скріншоту з GA4. Спойлер: тут можна зробити кілька важливих висновків щодо поведінки користувачів на сайті.

Зі скриншоту видно, що сторінка /wishlistitems має в середньому 7,18 переглядів на одного користувача, а /checkout — 4,35 переглядів. Обидва значення є досить високими, і кожне з них потребує додаткового аналізу:

1. /wishlistitems

• Користувачі активно взаємодіють зі списком бажань, порівнюють товари, вагаються з вибором. Варто дослідити, чому вони не переходять одразу до покупки.
• Можливо, процес додавання чи видалення товарів зі списку бажань є не зовсім зручним. Рекомендуємо перевірити UX-складову цієї взаємодії.
• Сторінка, ймовірно, виконує роль «центру прийняття рішень». Варто перевірити:
  
  • Наскільки зручно додавати товар у кошик прямо зі списку бажань;
  • Як виглядає мобільна версія — чи не створює вона бар’єрів у користуванні.
    

2. /checkout

• Користувачі повертаються до оформлення замовлення кілька разів перед фінальним підтвердженням. Доцільно провести UX-тестування checkout-потоку.
• Частина користувачів перериває процес оформлення й повертається пізніше. Рекомендується переглянути аналітику на рівні етапів чекауту, щоб виявити точки падіння конверсії.
• Можуть бути UX-фрикції — незрозумілі поля, проблеми з оплатою чи доставкою, що змушують користувача переглядати сторінку кілька разів. Варто налаштувати теплові карти або запис сесій (наприклад, через Hotjar або Smartlook), щоб краще зрозуміти поведінку користувачів.

5. Середній чек

Середній чек, або середня вартість замовлення  Average Order Value) — показник, що дозволяє відслідкувати сезонність попиту, оцінити результати маркетингових акцій, роботу інструментів cross-sell і upsell.

Існує багато підходів, як збільшити середній чек замовлення і використання інструментів cross-sale і upsell є одним із найефективніших рішень.

Як створити ефективні upsell і cross-sale пропозиції?

• Наочно демонструйте вигоду від купівлі додаткових позицій;
• Для upsell використовуйте продукцію з тієї ж або суміжної категорії, в аналогічному ціновому сегменті або на 5-10% дорожче;
• Обмежте вибір 5-10 варіантами;
• Не використовуйте інструменти upsell в момент оплати — людина може покинути сторінку кошика і не повернутися.

Натомість краще розміщати такі блоки на сторінках товару – місце, де користувачі вивчають та додають товар у кошик.

Чому KPI — це не просто цифри, а стратегічна необхідність

KPI приклади, наведені у попередньому розділі демонструють, що ключові показники ефективності фактично відіграють роль компаса для власників бізнесу.

Вони дозволяють оцінювати ефективність онлайн продукту, виявляти слабкі місця, приймати обґрунтовані рішення, а також відстежувати прогрес і результати впроваджених змін. 

Однак важливо також пам’ятати, що KPI показники повинні відповідати специфіці вашого бізнесу, його цілям та обраній ніші. Тільки тоді вони стануть надійним інструментом для прийняття стратегічних рішень і досягнення успіху.