Показники конверсії B2B SaaS: юзабіліті як ключ до збільшення прибутку

Низька конверсія лідів у клієнтів, високий churn rate, втрата користувачів на етапі онбордингу — лише частина «болей» B2B SaaS. І часто їхня причина криється не у функціоналі чи якості продукті, а в юзабіліті інтерфейсу.

У цій статті ми розглянемо бенчмарки конверсії в B2B SaaS, проаналізуємо виклики, з якими стикаються власники SaaS-продуктів найчастіше, та надамо практичні UX/UI поради, що допоможуть вам конвертувати відвідувачів у лояльних клієнтів. 

Ключові метрики конверсії у воронці B2B SaaS: етапи, виклики та їх вирішення 

Для того, щоб оптимізувати воронку продажів у B2B SaaS, необхідно знати, що саме потребує покращення і розумітися на ключових метриках конверсії на кожному етапі шляху клієнта. І якщо в електронній комерції основний показник успіху — це кількість відвідувачів, які придбали товар на сайті, то для продуктів SaaS таких критеріїв в рази більше.

Так, якщо розглядати конверсію метрик воронки B2B SaaS через призму AARRR («Pirate Metrics») фреймворку, то воронку продажів можна розділити на 5 основних етапів: 

1. Acquisition – залучення;
2. Activation – активація;
3. Retention – утримання;
4. Referral – рекомендація;
5. Revenue – прибуток.

Усі разом вони охоплюють повний цикл взаємодії користувача із SaaS продуктом — від першого дотику до оформлення платної підписки, а їх ефективність значною мірою залежить від UX/UI дизайну. Як саме — розповідаємо далі на прикладах кейсів.

Етап 1. Залучення: перший дотик та знайомство з компанією

55% відвідувачів проводять на сайті SaaS менше ніж 15 секунд, а через недоліки інтерфейсу ваш бізнес втрачає потенційних клієнтів, які не купують підписку, не подовжують контракт тощо.

Потенційний клієнт знаходить ваш продукт і починає знайомство з ним через інтерфейс сайту. Вивчає його особливості, користь, співвідношення «ціна-пропозиція» й приймає рішення: піти чи залишитися.

Ключові показники для відстеження:

• Глибина перегляду; 
• Середня тривалість сесії;
• Кількість сторінок за сесію.

Виклики: користувачі заходять на сайт, досліджують різні сторінки й навіть взаємодіють з контентом, але при цьому не реєструються і не створюють власний акаунт.

Ймовірні причини: 

1. Користувачі не розуміють цінність ваших послуг/продукту; 
2. Важко знайти потрібну інформацію або інформація погано структурована і важко зчитується;
3. Занадто складна та/або незрозуміла форма реєстрації/оформлення заявки.

Рішення: оптимізувати подорож користувача та структуру посадкових сторінок, розробити спрощену форму реєстрації на сайті — зменшення кількості полів до 4 може підвищити конверсію сайту на 120% і більше.

Так іноді невеликі та швидкі зміни інтерфейсу можуть збільшити конверсію SaaS B2B на 75%. Наприклад, у роботі над кейсом клієнта ми з'ясували, що користувачі не розуміли наявність другого обов'язкового кроку оформлення заявки — необхідність бронювання дзвінка із менеджером. У результаті лише 20–30% із них доходили до дзвінка.

Ми оптимізували форму оформлення заявки, додавши елементи, що відображають та інформують про усі кроки. Це просте вдосконалення збільшило кількість заброньованих дзвінків на 75%. 

Етап 2. Активація: перетворення відвідувача на користувача SaaS

Користувач вже зареєструвався на сайті та переходить до наступного етапу — починає проходити онбординг. 

Ключові показники для відстеження:

• Коефіцієнт активації;
• Час до отримання цінності (TTV);
• Коефіцієнт завершення онбордингу.

Виклик: користувач не завершує онбординг і припиняє взаємодію з продуктом та/або сайтом.

Ймовірні причини: довгий, занадто складний або заплутаний процес онбордингу, користувачу складно орієнтуватися в роботі продукту, послуги, документації тощо.

Рішення: оптимізувати UX онбординг-розділу. Сьогодні існує безліч варіантів для цього: від відео до AI чат-ботів та різних інструментів для спрощення цього процесу.

Але навіть такі прості та незначні рішення як ось додавання гайдів може значно полегшити процес онбордингу та допомогти вашим користувачам пройти цей етап. 

Так, наприклад, при першій реєстрації користувачі RPC Fast плуталися і не могли швидко знайти інформацію про продукт і як ним користуватись. Ми порекомендували додати статті-гайди до дашборду, як найшвидше і найпростіше рішення. І впровадження такої рекомендації дало позитивний вплив на показники конверсії SaaS. 

Етап 3. Утримання: встановлення довгострокових стосунків із користувачем SaaS

Онбординг позаду, і тут постає питання як утримати клієнта. І утримання — одна з найбажаніших метрик, адже залучення нового клієнта коштує дорожче, але водночас це одне з найскладніших завдань. 

Оскільки бізнес-моделей SaaS існує безліч, розгляньмо варіант SaaS продукту з безкоштовною версією, де клієнт регулярно користується нєю, розвиваючи певний рівень лояльності до нього — або ж ні ;)

Ключові показники для відстеження:

• Кількість активних користувачів;
• Коефіцієнт використання ключових функцій продукту;
• Churn rate (отут важливо, щоб він був менше 1-2% на місяць для B2B SaaS, інакше це мова йде вже про проблеми набагато глибші ніж просто погане юзабіліті);
• Коефіцієнт утримання клієнтів (retention rate).

Виклик: після онбордингу користувач втрачає інтерес до продукту й не користується навіть безкоштовною версією продукту.

Ймовірні причини: продукт не підійшов, або ж пробна версія має забагато обмежень і відсутня інформація щодо розширення функціоналу SaaS при переході на платну підписку.

Рішення: проаналізувати дані аналітики та зрозуміти де саме виникають труднощі, реалізувати поп-ап або банери нагадування про можливість перейти на покращену підписку, додати візуально помітне та зрозуміле CTA.

За допомогою теплових карт і вебвізовір можна виявити проблеми, що виникають при користуванні продуктом до моменту його покупки. Так, наприклад, дослідивши теплову карту дашборду RPC Fast, ми виявили, що користувачі активно використовують ключ, але не до кінця розуміють, як підраховується використання елементів в місяць і це могло утримувати їх від переходу на платну версію.

Ми оптимізували інтерфейс дашборду: додали чітке відображення кількості використаних елементів за місяць, графік динаміки витрат, інформацію про поточний тариф та статуси оплат. Завдяки такій прозорості даних користувачам легше ухвалювати рішення про перехід на платні тарифи.

Етап 4. Рекомендація: заохочення клієнта до зворотного зв’язку

Клієнт задоволений вашим продуктом і регулярно ним користується. Але чи готовий він залишити позитивний відгук, розповісти про вас у соціальних мережах або ж рекомендувати?

Ключові показники для відстеження:

• K-factor;
• Відсоток клієнтів, які прийшли в продукт за реферальним посиланням;
• Індекс споживчої лояльності (NPS).

Виклик: попри свою лояльність, користувач не залишає відгуків та не рекомендує ваш SaaS продукт іншим.

Ймовірні причини: немає можливості швидко поділитися посиланням на SaaS, відсутність мотивації/винагороди.

Рішення: додати в інтерфейс кнопки «Поділитися моїм прогресом», «Розповісти друзям» тощо, пропонувати бонуси за відгуки та кожного приведеного клієнта, а також створювати відчуття приналежності до спільноти однодумців за допомогою кастомних UI елементів.

Етап 5. Прибуток: виконання клієнтом цільової дії

Останній і один із ключових етапів воронки, що визначає прибутковість й успішність бізнесу — перехід із пробної версії на платну підписку/купівля продукту. 

Ключові показники для відстеження:

• ARPU/ARPPU;
• AOV;
• LTV:
• ROI. 

Виклик: довгий sales cycle у B2B SaaS.

Ймовірні причини: незрозумілі умови та переваги переходу на платну версію, відсутність соціального доказу (відгуки, кейси) або мотивації.

Рішення: оптимізувати UX сторінки з тарифами та способами оплати, додати блоки соціального доказу та ROI-калькулятор (якщо це релевантно для вашого бізнесу), підкреслити переваги переходу на платний продукт. 

І тут навіть незначна зміна як-от перейменування кнопки може принести результат. Ось приклад знайденої нами гіпотези під час редизайну сторінки дашборду й оплати. Користувачі не покупали підписку і не користувалися бонусом, оскільки було не очевидно, що бонус у $50 вони отримають саме за підвищення тарифного плану. 

Ми збільшили конверсію B2B SaaS по переходу користувачів на платну версію на 35% для нашого клієнта, просто змінивши назву кнопки з просто «Upgrade» на «Upgrade for 50$ bonus» і візуально підкресливши переваги саме підвищеного тарифу.

{{block}}

Топ 5 факторів, що впливають на середній коефіцієнт конверсії B2B SaaS

Після ознайомлення із ключовими етапами воронки продажів для SaaS у вас може виникнути питання: як зрозуміти, що мій продукт потребує UX/UI оптимізації?

Ось декілька факторів, які впливають на бенчмарки конверсії B2B SaaS і які слід взяти до уваги:

1. Специфіка ніші: статистика говорить про наступну тенденцію – чим складніше продукт, тим нижчий середній коефіцієнт конверсії B2B SaaS. Така тенденція пояснюється тривалим циклом продажів і необхідністю для користувачів витрачати більше часу та сил на знайомство з послугами платформи. 

Як приклад — середній показник активізації користувачів для AI&ML майже на 50% вищий за сферу фінансових технологій і страхування.

2. Розмір компанії: середній коефіцієнт конверсії B2B SaaS для малого та середнього бізнесу більший за показники великих компаній. Так, середня конверсія від можливості до закриття угоди для першої категорії становить 39%, в той час, як для другої — 31%. Це може бути пов'язано з більш гнучкими процесами ухвалення рішень у менших компаніях.

3. Обраний маркетинговий канал: шляхи залучення вами нових користувачів напряму впливають на конверсію SaaS платформи. Так, SEO інструменти та контент-маркетинг показують значно більшу ефективність ніж платна реклама (PPC): 2.1% і 0.7% відповідно. 

Причина банальна — користувачі, залучені через органічний пошук, часто більше зацікавлені у купівлі продукту й не потребують додаткових прогрівів.

4. Підв’язка кредитної карти: цікавий і цілком логічний факт — коли ви просите людей одразу вказати їх кредитну картку, ви їх відлякуєте. Так, згідно з дослідженням Slideshare, прибравши вимогу вводити дані кредитної картки коефіцієнт конверсії сайту збільшився на 8%. А, конверсія з пробної версії на платну підписку зросла на 35%.

5. Досвід користувача (UX/UI): низький відсоток користувачів, що оформлюють платну підписку, високий bounce rate, низький рівень залученості тощо — одні з найпоширеніших проблем з якими звертаються до Турум-бурум SaaS бізнеси. І як показує наш досвід та аналітика, причинами цих явищ можуть бути в тому числі недоліки інтерфейсу. 

Оптимізація коефіцієнта конверсії SaaS B2B: фінальні думки

Згідно з дослідженням Forrester, кожен $1, вкладений в UX дизайн, приносить прибуток у розмірі $100 (ROI = 9,900%). 

Ось кілька основних UX/UI порад для підвищення клієнтоорієнтованості SaaS продукту на які варто звернути увагу: 

1. Реєстрація: не просіть користувачів зареєструватися на сайті, не давши їм часу познайомитись із вашим продуктом. Найкраще розміщувати такі блоки внизу головної сторінки: користувач вивчає переваги, особливості послуг і потім приймає рішення про реєстрацію й вивчає доступні тарифні плани;‍
2. Онбординг: додайте підказки, інструкції та відео-гайди, щоб пояснити користувачам, як працює ваш сервіс. Якщо користувач не може швидко «орієнтуватися на місцевості», він починає злитися, а розчарований і розлючений юзер дуже швидко покине ваш SaaS продукт;‍
3. Аналітика та дашборди: таблиці, графіки, діаграми можуть значно покращити клієнтоорієнтованість вашого SaaS. Радимо також подбати про адаптивність і гнучкість дашборду — якщо користувач зможе налаштовувати таблиці даних відповідно до своїх потреб, його лояльність до продукту збільшиться, а отже зросте й показник конверсії  B2B SaaS. 

Чому все це так важливо для SaaS продуктів? Тому що метою таких сайтів є не спринт, а марафон. І саме якісний UX дизайн SaaS-продукту сприяє збільшенню лояльності користувачів, а отже сприяє збільшенню показника конверсії  B2B SaaS, забезпечуючи стабільний прибуток його власникам.