Показатели конверсии B2B SaaS: юзабилити как ключ к увеличению прибыли

Низкая конверсия лидов в клиентов, высокий churn rate, потеря пользователей на этапе онбординга — лишь часть "болей" B2B SaaS. И часто их причина кроется не в функционале или качестве продукта, а в юзабилити интерфейса.

В этой статье мы рассмотрим бенчмарки конверсии в B2B SaaS, проанализируем вызовы, с которыми чаще всего сталкиваются владельцы SaaS-продуктов, и предоставим практические UX/UI советы, которые помогут вам конвертировать посетителей в лояльных клиентов. 

Ключевые метрики конверсии в воронке B2B SaaS: этапы, вызовы и их решения 

Для того, чтобы оптимизировать воронку продаж в B2B SaaS, необходимо знать, что именно нуждается в улучшении и разбираться в ключевых метриках конверсии на каждом этапе пути клиента. И если в электронной коммерции основной показатель успеха — это количество посетителей, которые приобрели товар на сайте, то для продуктов SaaS таких критериев в разы больше.

Так, если рассматривать конверсию метрик воронки B2B SaaS через призму AARRR ("Pirate Metrics") фреймворка, то воронку продаж можно разделить на 5 основных этапов: 

1. Acquisition — привлечение;
2. Activation — активация;
3. Retention — удержание;
4. Referral — рекомендация;
5. Доход — прибыль.

Все вместе они охватывают полный цикл взаимодействия пользователя с SaaS продуктом — от первого прикосновения до оформления платной подписки, а их эффективность во многом зависит от UX/UI дизайна. Как именно — рассказываем далее на примерах кейсов.

Этап 1. Вовлечение: первое прикосновение и знакомство с компанией

55% посетителей проводят на сайте SaaS менее 15 секунд, а из-за недостатков интерфейса ваш бизнес теряет потенциальных клиентов, которые не покупают подписку, не продлевают контракт и т.д.

Потенциальный клиент находит ваш продукт и начинает знакомство с ним через интерфейс сайта. Изучает его особенности, пользу, соотношение "цена-предложение" и принимает решение: уйти или остаться.

Ключевые показатели для отслеживания:

• Глубина просмотра; 
• Средняя продолжительность сессии;
• Количество страниц за сессию.

Вызовы: пользователи заходят на сайт, исследуют различные страницы и даже взаимодействуют с контентом, но при этом не регистрируются и не создают собственный аккаунт.

Вероятные причины: 

1. Пользователи не понимают ценность ваших услуг/продукта
2. Трудно найти нужную информацию или информация плохо структурирована и трудно считывается;
3. Слишком сложная и/или непонятная форма регистрации/оформления заявки.

Решение: оптимизировать путь пользователя и структуру посадочных страниц, разработать упрощенную форму регистрации на сайте — уменьшение количества полей до 4 может повысить конверсию сайта на 120% и более.

Так иногда небольшие и быстрые изменения интерфейса могут увеличить конверсию SaaS B2B на 75%. Например, в работе над кейсом клиента мы выяснили, что пользователи не понимали наличие второго обязательного шага оформления заявки — необходимость бронирования звонка с менеджером. В результате только 20-30% из них доходили до звонка.

Мы оптимизировали форму оформления заявки, добавив элементы, которые отображают и информируют обо всех шагах. Это простое усовершенствование увеличило количество забронированных звонков на 75%. 

Этап 2. Активация: превращение посетителя в пользователя SaaS

Пользователь уже зарегистрировался на сайте и переходит к следующему этапу — начинает проходить онбординг. 

Ключевые показатели для отслеживания:

• Коэффициент активации;
• Время до получения ценности (TTV);
• Коэффициент завершения онбординга.

Вызов: пользователь не завершает онбординг и прекращает взаимодействие с продуктом и/или сайтом.

Вероятные причины: долгий, слишком сложный или запутанный процесс онбординга, пользователю сложно ориентироваться в работе продукта, услуги, документации и т.д.

Решение: оптимизировать UX онбординг-раздела. Сегодня существует множество вариантов для этого: от видео до AI чат-ботов и различных инструментов для упрощения этого процесса.

Но даже такие простые и незначительные решения как вот добавление гайдов может значительно облегчить процесс онбординга и помочь вашим пользователям пройти этот этап. 

Так, например, при первой регистрации пользователи RPC Fast путались и не могли быстро найти информацию о продукте и как им пользоваться. Мы порекомендовали добавить статьи-гайды в дашборд, как самое быстрое и простое решение. И внедрение такой рекомендации дало положительное влияние на показатели конверсии SaaS. 

Этап 3. Удержание: установление долгосрочных отношений с пользователем SaaS

Онбординг позади, и тут встает вопрос как удержать клиента. И удержание — одна из самых желанных метрик, ведь привлечение нового клиента стоит дороже, но в то же время это одна из самых сложных задач. 

Поскольку бизнес-моделей SaaS существует множество, давайте рассмотрим вариант SaaS продукта с бесплатной версией, где клиент регулярно пользуется ею, развивая определенный уровень лояльности к нему — или же нет ;)

Ключевые показатели для отслеживания:

• Количество активных пользователей;
• Коэффициент использования ключевых функций продукта;
• Churn rate (тут важно, чтобы он был меньше 1-2% в месяц для B2B SaaS, иначе это речь идет уже о проблемах гораздо глубже чем просто плохое юзабилити);
• Коэффициент удержания клиентов (retention rate).

Вызов: после онбординга пользователь теряет интерес к продукту и не пользуется даже бесплатной версией продукта.

Вероятные причины: продукт не подошел, или же пробная версия имеет слишком много ограничений и отсутствует информация о расширении функционала SaaS при переходе на платную подписку.

Решение: проанализировать данные аналитики и понять где именно возникают трудности, реализовать поп-ап или баннеры напоминания о возможности перейти на улучшенную подписку, добавить визуально заметное и понятное CTA.

С помощью тепловых карт и вебизовиров можно выявить проблемы, возникающие при пользовании продуктом до момента его покупки. Так, например, исследовав тепловую карту дашборда RPC Fast, мы обнаружили, что пользователи активно используют ключ, но не до конца понимают, как подсчитывается использование элементов в месяц и это могло удерживать их от перехода на платную версию.

Мы оптимизировали интерфейс дашборда: добавили четкое отображение количества использованных элементов за месяц, график динамики расходов, информацию о текущем тарифе и статусах оплат. Благодаря такой прозрачности данных пользователям легче принимать решение о переходе на платные тарифы.

Этап 4. Рекомендация: поощрение клиента к обратной связи

Клиент доволен вашим продуктом и регулярно им пользуется. Но готов ли он оставить положительный отзыв, рассказать о вас в социальных сетях или же рекомендовать?

Ключевые показатели для отслеживания:

• К-фактор;
• Процент клиентов, которые пришли в продукт по реферальной ссылке;
• Индекс потребительской лояльности (NPS).

Вызов: несмотря на свою лояльность, пользователь не оставляет отзывов и не рекомендует ваш SaaS продукт другим.

Вероятные причины: нет возможности быстро поделиться ссылкой на SaaS, отсутствие мотивации/вознаграждения.

Решение: добавить в интерфейс кнопки "Поделиться моим прогрессом", "Рассказать друзьям" и т.д., предлагать бонусы за отзывы и каждого приведенного клиента, а также создавать ощущение принадлежности к сообществу единомышленников с помощью кастомных UI элементов.

Этап 5. Прибыль: выполнение клиентом целевого действия

Последний и один из ключевых этапов воронки, определяющий прибыльность и успешность бизнеса — переход с пробной версии на платную подписку/покупку продукта. 

Ключевые показатели для отслеживания:

• ARPU/ARPPU;
• АОВ;
• LTV:
• РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ. 

Вызов: длинный sales cycle в B2B SaaS.

Вероятные причины: непонятные условия и преимущества перехода на платную версию, отсутствие социального доказательства (отзывы, кейсы) или мотивации.

Решение: оптимизировать UX страницы с тарифами и способами оплаты, добавить блоки социального доказательства и ROI-калькулятор (если это релевантно для вашего бизнеса), подчеркнуть преимущества перехода на платный продукт. 

И здесь даже незначительное изменение вроде переименования кнопки может принести результат. Вот пример найденной нами гипотезы при редизайне страницы дашборда и оплаты. Пользователи не покупали подписку и не пользовались бонусом, поскольку было не очевидно, что бонус в $50 они получат именно за повышение тарифного плана. 

Мы увеличили конверсию B2B SaaS по переходу пользователей на платную версию на 35% для нашего клиента, просто изменив название кнопки с просто "Upgrade" на "Upgrade for 50$ bonus" и визуально подчеркнув преимущества именно повышенного тарифа.

{{block}}

Топ 5 факторов, влияющих на средний коэффициент конверсии B2B SaaS

После ознакомления с ключевыми этапами воронки продаж для SaaS у вас может возникнуть вопрос: как понять, что мой продукт нуждается в UX/UI оптимизации?

Вот несколько факторов, которые влияют на бенчмарки конверсии B2B SaaS и которые следует принять во внимание:

1. Специфика ниши: статистика говорит о следующей тенденции — чем сложнее продукт, тем ниже средний коэффициент конверсии B2B SaaS. Такая тенденция объясняется длительным циклом продаж и необходимостью для пользователей тратить больше времени и сил на знакомство с услугами платформы. 

Как пример — средний показатель активизации пользователей для AI&ML почти на 50% выше сферы финансовых технологий и страхования.

2. Размер компании: средний коэффициент конверсии B2B SaaS для малого и среднего бизнеса больше показателей крупных компаний. Так, средняя конверсия от возможности до закрытия сделки для первой категории составляет 39%, в то время, как для второй — 31%. Это может быть связано с более гибкими процессами принятия решений в меньших компаниях.

3. Выбранный маркетинговый канал: пути привлечения вами новых пользователей напрямую влияют на конверсию SaaS платформы. Так, SEO инструменты и контент-маркетинг показывают значительно большую эффективность чем платная реклама (PPC): 2.1% и 0.7% соответственно.

Причина банальна — пользователи, привлеченные через органический поиск, часто больше заинтересованы в покупке продукта и не нуждаются в дополнительных прогревах.

4. Подвязка кредитной карты: интересный и вполне логичный факт — когда вы просите людей сразу указать их кредитную карту, вы их отпугиваете. Так, согласно исследованию Slideshare, убрав требование вводить данные кредитной карты коэффициент конверсии сайта увеличился на 8%. А, конверсия с пробной версии на платную подписку выросла на 35%.

5. Пользовательский опыт (UX/UI): низкий процент пользователей, оформляющих платную подписку, высокий bounce rate, низкий уровень вовлеченности и т.д. — одни из самых распространенных проблем с которыми обращаются в Турум-бурум SaaS бизнесы. И как показывает наш опыт и аналитика, причинами этих явлений могут быть в том числе недостатки интерфейса

Оптимизация коэффициента конверсии SaaS B2B: финальные мысли

Согласно исследованию Forrester, каждый $1, вложенный в UX дизайн, приносит прибыль в размере $100 (ROI = 9,900%). 

Вот несколько основных UX/UI советов для повышения клиентоориентированности SaaS продукта на которые стоит обратить внимание: 

1. Регистрация: не просите пользователей зарегистрироваться на сайте, не дав им времени познакомиться с вашим продуктом. Лучше всего размещать такие блоки внизу главной страницы: пользователь изучает преимущества, особенности услуг и затем принимает решение о регистрации и изучает доступные тарифные планы;‍
2. Онбординг: добавьте подсказки, инструкции и видео-гайды, чтобы объяснить пользователям, как работает ваш сервис. Если пользователь не может быстро "ориентироваться на местности", он начинает злиться, а разочарованный и разъяренный юзер очень быстро покинет ваш SaaS продукт;
3. ‍Аналитика и дашборды: таблицы, графики, диаграммы могут значительно улучшить клиентоориентированность вашего SaaS. Советуем также позаботиться об адаптивности и гибкости дашборда — если пользователь сможет настраивать таблицы данных в соответствии со своими потребностями, его лояльность к продукту увеличится, а значит возрастет и показатель конверсии B2B SaaS. 

Почему все это так важно для SaaS продуктов? Потому что целью таких сайтов является не спринт, а марафон. И именно качественный UX дизайн SaaS-продукта способствует увеличению лояльности пользователей, а значит способствует увеличению показателя конверсии B2B SaaS, обеспечивая стабильную прибыль его владельцам.