Customer Journey Map и Emotion Mapping: строим путь к сердцу клиента

А вы знали, что инвестируя в клиентский опыт, компании могут увеличить доход на 10-15% и одновременно снизить операционные расходы на 15-20%? Но как понять потребности ваших клиентов и создать положительный пользовательский опыт? Customer Journey Map (CJM) и Emotion Mapping — вот что может дать ответы. 

Что это такое, зачем делать, для кого это, и как создать — разбирали вместе с Максимом Чувурином, Senior UX Designer and Analyst команды Турум-бурум, в этой статье. 

Customer Journey Mapping (CJM) и Emotion Mapping: Что это такое и зачем нужно?

Современный клиент выбирает не только продукт или услугу, но и опыт, который он получает при взаимодействии с брендом. 

^{Customer Journey Map (CJM) или карта путешествия клиента — это визуализация всех этапов, которые проходит клиент во время взаимодействия с брендом, от знакомства с продуктом/брендом до послесервисного обслуживания.} 

Основные компоненты CJM включают:

1. Определение этапов путешествия клиента:some text
   • Разделение путешествия на ключевые этапы, такие как: осознание, рассмотрение, покупка, послепродажное обслуживание;
   • Определение действий клиента на каждом этапе;
2. Идентификация точек взаимодействия (touchpoints):some text
   • Определение всех точек взаимодействия клиента с брендом на каждом этапе;
   • Включение онлайн (вебсайт, мобильное приложение/приложение, социальные сети, email) и офлайн (звонки, физические магазины) точек контакта;
3. Определение эмоций клиентов — emotion mapping:some text
   • Анализ эмоций и ощущений клиентов на каждом этапе их путешествия;
   • Определение болевых точек и возможностей для улучшения опыта.

^{Emotion Mapping — визуализация эмоций пользователя на всем его пути, которая помогает понять интересы и потребности клиентов. Благодаря этому инструменту можно увидеть, как клиент пользуется продуктом и строит отношения с брендом. Чаще всего Emotion Mapping или карта эмпатии (Customer Decision Journey Map) — часть процесса customer journey map, но также может быть использована и как отдельный инструмент.}

Преимущества CJM и Emotion Mapping для бизнеса

CJM и Emotion Mapping — это не только о понимании клиента. Это о создании стратегии, которая приносит B2C или B2B бизнесу реальные результаты, от роста дохода до улучшения репутации бренда.

Поэтому, Customer Journey Map и Emotion Mapping помогают бизнесу понять, что именно нужно клиентам на каждом этапе их взаимодействия с брендом, и устранить барьеры, которые мешают достижению их целей.

Процесс создания CJM: от buyer persona до карты пути

1. Определение целей

Перед началом работы над CJM важно четко определить цели проекта: понять, какие аспекты клиентского опыта требуют анализа, на каких этапах взаимодействия следует сосредоточиться и каких результатов вы хотите достичь, например, повышения лояльности, улучшения обслуживания или оптимизации процессов.

2. Сбор данных о клиентах

Создание CJM требует глубокого анализа и использования современных инструментов. В работе мы применяем:

1. Количественные данные: аналитика с сайта (Google Analytics), данные CRM-системы, тепловые карты и карты кликов/скроллов, записи сеансов (Hotjar, Microsoft Clarity) и т.д. для получения четкого понимания, какие элементы сайта самые популярные или игнорируются. А также NPS и CSAT для оценки уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
2. Качественные данные (опросы и интервью): для сбора глубоких инсайтов от реальных клиентов (формы опроса 50+ ответов, живые интервью с покупателями 5-7 человек).

3. Создание персонажей (персон) покупателя

Чтобы создать CJM, сначала необходимо понять, кто ваш клиент и ваша целевая аудитория (ЦА). Для этого создается Buyer Persona — воображаемый портрет вашего идеального покупателя.

Что включает Buyer Persona?

1. Демографические данные: возраст, пол, место жительства, социальный статус;
2. Социальные характеристики: профессия, уровень дохода, семейный статус;
3. Мотивы, боли и барьеры: что стимулирует к покупке, что может оттолкнуть.

4. Определение точек контакта (Touchpoints) и этапов пути клиента

Путь клиента состоит из нескольких основных этапов, которые показывают, как клиент взаимодействует с брендом и что он делает. Клиент сначала определяет свои потребности, затем ищет информацию, сравнивает варианты, покупает продукт или услугу, а затем использует продукт или обращается к поддержке после покупки.

На каждом из этих этапов потребитель взаимодействует с брендом различными способами, включая веб-сайт, социальные сети, магазины, колл-центры, рекламу и тому подобное. Чтобы понять, как улучшить опыт клиента, важно четко определить все эти touchpoints.

5. Карта эмоций клиента (Emotion Mapping)

После этого строится пользовательский опыт или emotion mapping — где мы записываем страхи и боли пользователя. Это дает нам возможность проработать проблемы и понять что и как мы можем улучшить, учитывая эмоцию пользователя на каждом этапе и перевести ее в позитив.

6. Создание схемы путешествия — собственно Customer Journey Mapping

Последний этап — это визуализация полученных данных в виде CJM. Для проектов обычно создается два типа Customer Journey Map:

1. CJM "as is" — анализ текущего пути клиента для определения слабых мест и проблем интерфейсов.
2. CJM "to be" — визуализация оптимизированного пути клиента с учетом улучшений.

Для этого чаще всего используются такие платформы для визуализации, как Figma и Miro, где удобно построить интерактивные и наглядные карты.

В результате клиент получает схему с детально прописанными шагами где и что делает пользователь и что он при этом чувствует.

Итог

Customer Journey Map и Emotion Mapping — это больше, чем просто аналитические инструменты. Это стратегический подход, позволяющий бизнесу понять своих клиентов, улучшить их опыт и создать глубокую эмоциональную связь с брендом.

Инвестиция в Customer Journey Map и Emotion Mapping помогает:

• Улучшить лояльность клиентов. Довольный клиент не только возвращается, но и рекомендует ваш бренд другим.
• Уменьшить расходы. Работа над удержанием клиентов стоит значительно дешевле, чем привлечение новых, но приносит большие результаты.
• Увеличить доходы. Понятный и комфортный клиентский путь стимулирует конверсии, повторные покупки и рост доходов.
• Оптимизировать маркетинговые стратегии. Выявление болевых точек клиентов позволяет направить ресурсы на решение ключевых проблем, уменьшая затраты.

CJM и Emotion Mapping особенно важны в периоды изменений: при запуске новых продуктов, выходе на новые рынки или адаптации к новым условиям. Благодаря этим инструментам бизнес может предвидеть изменения в потребностях клиентов, избежать потери лояльности и оставаться на шаг впереди конкурентов.