Customer Journey Map та Emotion Mapping: будуємо шлях до серця клієнта

А ви знали, що інвестуючи у клієнтський досвід, компанії можуть збільшити дохід на 10–15% і одночасно знизити операційні витрати на 15–20%? Але як зрозуміти потреби ваших клієнтів і створити позитивний користувацький досвід? Customer Journey Map (CJM) та Emotion Mapping — ось що може дати відповіді. 

Що це таке, навіщо робити, для кого це, і як створити — розбирали разом із Максимом Чувуріном, Senior UX Designer and Analyst команди Турум-бурум, у цій статті. 

Customer Journey Mapping (CJM) та Emotion Mapping: Що це таке і нащо потрібно?

Сучасний клієнт обирає не лише продукт чи послугу, а й досвід, який він отримує під час взаємодії з брендом. 

^{Customer Journey Map (CJM) або карта подорожі клієнта — це візуалізація всіх етапів, які проходить клієнт під час взаємодії з брендом, від знайомства з продуктом/брендом до післясервісного обслуговування.} 

Основні компоненти CJM включають:

1. Визначення етапів подорожі клієнта:
   • Розділення подорожі на ключові етапи, такі як: усвідомлення, розгляд, покупка, післяпродажне обслуговування;
   • Визначення дій клієнта на кожному етапі;
2. Ідентифікація точок взаємодії (touchpoints):
   • Визначення всіх точок взаємодії клієнта з брендом на кожному етапі;
   • Включення онлайн (вебсайт, мобільний додаток/застосунок, соціальні мережі, email) та офлайн (дзвінки, фізичні магазини) точок контакту;
3. Визначення емоцій клієнтів — emotion mapping:
   • Аналіз емоцій та відчуттів клієнтів на кожному етапі їхньої подорожі;
   • Визначення болючих точок та можливостей для покращення досвіду.

^{Emotion Mapping — візуалізація емоцій користувача на всьому його шляху, яка допомагає зрозуміти інтереси та потреби клієнтів. Завдяки цьому інструменту можна побачити, як клієнт користується продуктом і будує відносини з брендом. Частіше за все Emotion Mapping або карта емпатії (Customer Decision Journey Map) — частина процесу customer journey map, але також може бути використана і як окремий інструмент.}

Переваги CJM та Emotion Mapping для бізнесу

CJM та Emotion Mapping — це не лише про розуміння клієнта. Це про створення стратегії, яка приносить B2C чи B2B бізнесу реальні результати, від зростання доходу до покращення репутації бренду.

Тож, Customer Journey Map та Emotion Mapping допомагають бізнесу зрозуміти, що саме потрібно клієнтам на кожному етапі їхньої взаємодії з брендом, та усунути бар’єри, які заважають досягненню їхніх цілей.

Процес створення CJM: від buyer persona до мапи шляху

1. Визначення цілей

Перед початком роботи над CJM важливо чітко визначити цілі проєкту: зрозуміти, які аспекти клієнтського досвіду потребують аналізу, на яких етапах взаємодії слід зосередитися та яких результатів ви прагнете досягти, наприклад, підвищення лояльності, покращення обслуговування чи оптимізації процесів.

2. Збір даних про клієнтів

Створення CJM потребує глибокого аналізу та використання сучасних інструментів. У роботі ми застосовуємо:

1. Кількісні дані: аналітика з сайту (Google Analytics), дані CRM-системи, теплові карти та карти кліків/скролів, записи сеансів (Hotjar, Microsoft Clarity) тощо для отримання чіткого розуміння, які елементи сайту найпопулярніші або ігноруються. А також NPS та CSAT для оцінки рівня задоволеності та лояльності клієнтів.
2. Якісні дані (опитування та інтерв’ю): для збору глибоких інсайтів від реальних клієнтів (форми опитування 50+ відповідей, живі інтерв’ю з покупцями 5-7 людей).

3. Створення персонажів (персон) покупця

Щоб створити CJM, спочатку необхідно зрозуміти, хто ваш клієнт і ваша цільова аудиторія (ЦА). Для цього створюється Buyer Persona — уявний портрет вашого ідеального покупця.

Що включає Buyer Persona?

1. Демографічні дані: вік, стать, місце проживання, соціальний статус;
2. Соціальні характеристики: професія, рівень доходу, сімейний статус;
3. Мотиви, болі та бар’єри: що стимулює до покупки, що може відштовхнути.

4. Визначення точок контакту (Touchpoints) та етапів шляху клієнта

Шлях клієнта складається з кількох основних етапів, які показують, як клієнт взаємодіє з брендом і що він робить. Клієнт спочатку визначає свої потреби, потім шукає інформацію, порівнює варіанти, купує продукт чи послугу, а потім використовує продукт або звертається до підтримки після покупки.

На кожному з цих етапів споживач взаємодіє з брендом різними способами, включаючи веб-сайт, соціальні мережі, магазини, кол-центри, рекламу тощо. Щоб зрозуміти, як покращити досвід клієнта, важливо чітко визначити всі ці touchpoints.

5. Карта емоцій клієнта (Emotion Mapping)

Після цього будується досвід користувача або emotion mapping — де ми записуємо страхи та болі користувача. Це дає нам можливість пропрацювати проблеми та зрозуміти що і як ми можемо покращити, враховуючи емоцію користувача на кожному етапі та перевести її у позитив.

6. Створення схеми подорожі — власне Customer Journey Mapping

Останній етап — це візуалізація отриманих даних у вигляді CJM. Для проєктів зазвичай створюється два типи Customer Journey Map:

1. CJM «as is» — аналіз поточного шляху клієнта для визначення слабких місць та проблем інтерфейсів.
2. CJM «to be» — візуалізація оптимізованого шляху клієнта з урахуванням поліпшень.

Для цього найчастіше використовуються такі платформи для візуалізації, як Figma та Miro, де зручно побудувати інтерактивні та наочні карти.

У результаті клієнт отримує схему з детально прописаними кроками де і що робить користувач і що він при цьому відчуває.

Підсумок

Customer Journey Map та Emotion Mapping — це більше, ніж просто аналітичні інструменти. Це стратегічний підхід, що дозволяє бізнесу зрозуміти своїх клієнтів, покращити їхній досвід та створити глибокий емоційний зв’язок з брендом.

Інвестиція у Customer Journey Map і Emotion Mapping допомагає:

• Покращити лояльність клієнтів. Задоволений клієнт не лише повертається, а й рекомендує ваш бренд іншим.
• Зменшити витрати. Робота над утриманням клієнтів коштує значно дешевше, ніж залучення нових, але приносить більші результати.
• Збільшити доходи. Зрозумілий і комфортний клієнтський шлях стимулює конверсії, повторні покупки та зростання прибутків.
• Оптимізувати маркетингові стратегії. Виявлення больових точок клієнтів дозволяє направити ресурси на вирішення ключових проблем, зменшуючи витрати.

CJM та Emotion Mapping особливо важливі у періоди змін: під час запуску нових продуктів, виходу на нові ринки або адаптації до нових умов. Завдяки цим інструментам бізнес може передбачити зміни в потребах клієнтів, уникнути втрати лояльності та залишатися на крок попереду конкурентів.