Осторожно Sale! Марафон распродаж в Украине: что учесть?

Back to School про тетради или про гаджеты? Будет ли Черная пятница прибыльной, а декабрьские продажи снова побьют рекорды? 

Вопрос не в том, будут ли люди тратить деньги. Они будут. Вопрос в том, на что они будут тратить и сможете ли вы спрогнозировать этот спрос и конвертировать его в долгосрочные отношения.  

Мы подготовили панорамный срез торговли в Украине в период распродаж и акций за прошлые годы, чтобы вы могли спрогнозировать будущие сезоны и извлечь из них максимум (и здесь не только о прибыли). 

Анализ базируется на данных RAU.ua, Admitad, Deloitte, PwC, ведущих маркетплейсов, сетей и аналитических агентств, а также на отчетах платежных систем и собственных исследованиях. Мы собрали все: от количества транзакций и размера среднего чека до изменений в поведении мобильных покупателей. 

И это не просто итоги. Это навигатор для тех, кто планирует маркетинг, оптимизирует UX/UI под пиковые нагрузки в период марафона распродаж и акций и уже сегодня готовится к будущим вызовам.

Back to School: открывает сезон самых больших распродаж, как и что продавать?

Сколько бы вам ни было лет, а август это всегда про подготовку к школе. 

Так или иначе. 

А для бизнеса это еще и сигнал, что начинается первый большой сезон продаж во второй половине года. И здесь есть над чем подумать.

В 2024/2025 учебном году в школу пошло на 36,198 первоклашек меньше (-13%), чем за предыдущий учебный год (278,083 против 314,281).

Но сокращение аудитории это только начало, потребительское поведение также изменилось.

Традиционные категории (канцтовары, рюкзаки, форма) теряют свои позиции, а на их место выходит техника. Но и здесь не все так, как было.

Например, сеть «Территория минимальных цен» прошла школьный сезон 2024 гораздо лучше, чем в предыдущие годы. И дело в принципиально другом подходе к стратегии продаж. В «Территории минимальных цен» решили отойти от стандартных готовых наборов и продавали канцтовары поштучно. Это позволило получить рост продаж в 200%.

В то же время электроника все сильнее перетягивает сезон Back to School на себя. За первое полугодие 2024 года количество покупателей в этой нише выросло на 14% по сравнению с 2021-м, а доход вырос на +7,5% в долларах и +10% в гривнах. Рост объясняют высоким спросом на павербанки и портативные станции из-за частых блэкаутов.

Так, в Foxtrot драйверами сезона были ноутбуки и смартфоны, которые обеспечили +18% роста онлайн-продаж. ALLO зафиксировал в 4 раза больший спрос на павербанки и зарядные станции, а также стабильный прирост на планшеты и ноутбуки (+10%).

Есть и нюанс: все больше покупок в категории Back to School совершается в кредит. Это делает предложение рассрочек и финансовых сервисов ключевым фактором конверсии.

Но здесь реальность военного времени также откладывает отпечаток на поведение и потребности потребителей. И на показатели. Так после массированных воздушных тревог и обстрелов 26 августа 2024, покупатели резко переключились с канцтоваров на генераторы и автономное питание. 

Что это значит для бизнеса? Back to School становится менее о «нужном к школе», а больше о «готовности к обучению» в условиях нестабильности. Те, кто быстро реагирует на изменение спроса, имеют преимущество. Отслеживайте новости, потребности покупателей, чтобы вовремя подготовить «именно тот» товар.

Halloween в Украине: не массовый сейл, но тренд достоин внимания

Этот creapy тренд все больше закрепляется в Украине. И в первую очередь именно в онлайн. Так, в 2024-м украинские ритейлеры использовали Хэллоуин как еще одну возможность для креативных кампаний. Хотя праздник не является массовым, крупные бренды уже включают его в маркетинговый календарь и digital-стратегию. 

Например, сеть «Сильпо» провела масштабную акцию «Потусторонние скидки» (17-30 октября). И не просто баннерами, а добавила ее в мобильное приложение с предложениями до -50% на онлайн-ассортимент. И это все под тематический дизайн. 

Другие сети от мебели до электроники тоже не отставали: «страшно низкие цены» появились в рекламе с акцентом именно на онлайн и соцсетях. 

Зачем? Надж или теория подталкивания. Да, эти кампании имели двойной эффект: продажа сезонных товаров (от костюмов до тыкв) и одновременно стимулирование спроса на «обычные» категории через FOMO-эффект («только на этой неделе», «страшные скидки только сегодня»). 

Это доказывает: даже без глубоких традиций Хэллоуин работает как эффективный драйвер продаж в Украине.

Конечно, пока на глобальных рынках Хэллоуин интегрирован значительно глубже. В США в 2024-м расходы на него достигли $12,2 млрд, а в 2025-м ожидается дальнейший рост, особенно благодаря поколению 25-34 лет, которое уже тратит на 20% больше среднего. 

И здесь важно учесть не только конфеты. Популярность набирают новые категории: товары для животных, технологичный декор (LED-тыквы, проекторы), AR/VR-примерки костюмов и AI-рекомендации.

Для украинских ритейлеров это сигнал: даже если масштаб праздника у нас скромнее, молодая аудитория быстро подхватывает мировые тренды. Поэтому компании, которые подхватят тенденции, позаботятся о современном мобильном опыте и интерфейсах интернет-магазинов, смогут получить свой «кусок тыквы» от растущего интереса к Хэллоуину.

Black Friday и Cyber Monday: неделя акций, ожидать ажиотаж или такое?

Не один день, а целая неделя. Уже в который раз все начинается как Black Friday и завершается как Cyber Monday... И здесь качели такие же безудержные как американские горки. Так что же ожидать в этом году? 

Неделя сейла Черной пятницы-Кибер понедельника в 2024 подтвердила, что украинский ритейл умеет работать даже в период турбулентности и адаптироваться к новым реалиям. Из хороших новостей, эта распродажа вернулась на довоенные показатели (читай 2021). Но с новыми акцентами. Далее в цифрах.

Например, в сети Foxtrot за неделю акции (25 ноября — 2 декабря) товарооборот вырос втрое по сравнению с обычными неделями ноября. При этом, средний чек поднялся на +10% и достиг почти 9,000 грн, а самый длинный чек включал 112 товаров, что является новым рекордом для компании.

Нюансы? В 2024 году выручка онлайн-магазинов в категориях Black Friday и Cyber Monday выросла на +40% в гривне (+28% в долларах). При этом средний чек снизился на 30% в гривне (-35% в долларах), а значит пользователи покупали чаще, но выбирали более дешевые товары. 

И еще момент, хотя трафик e-commerce вырос лишь на 12%, но количество покупок увеличилось на 44%, что дало +62% транзакций на одного активного клиента.

Для бизнеса это означает, что в периоды акций важны не только охват, но и глубина работы с уже имеющимися покупателями. Лояльность и удержание потребителя здесь значат больше, чем когда-либо.

{{block}}

Рождественско-новогодний сейл: когда место имеют не только чудеса, но и рекорды

Зимние праздники — это период, когда потребители тратят не только больше, но и иначе. 2024-й подтвердил: спрос растет, но трансформируется.

Наибольший спрос все же приходится на Новый год, а именно на 30-31 декабря. И здесь, конечно, больше всего выделилась категория FMCG (fast-moving consumer goods или товары ежедневного спроса): в декабре средний чек вырос на +16%, а выручка подскочила на +53% в гривне. Так базовые товары (еда, напитки, бытовая химия и т.д. и алкоголь) остаются ядром спроса. И опорой.

Но не все ограничивается необходимым. Заметна также эмоциональная составляющая: аналитики отмечают рост доли импульсивных покупок в этот период.

Категорийно ситуация также частично меняется: электроника и бытовая техника — вне конкуренции, но fashion и beauty стремительно возвращаются в топ. Так, объем fashion e-commerce достиг $742 млн за 2024 год (с большой долей именно во время периода распродаж). Это важный индикатор: даже в сложные времена спрос уже не только на «необходимое», но и на желаемое.

Для бизнеса это означает: ключ к успеху не только цена, но и сервис, мобильный опыт и сбалансированный ассортимент. Те компании, которые могут одновременно закрывать базовые потребности и давать клиентам пространство для «радости», получают большую долю.

День Святого Валентина: недооцененный сейл с потенциалом

В 2024-м Валентинов день в Украине был не о взрывных прибылях и продажах. Но при этом количество онлайн-заказов увеличилось на 11%, а расходы потребителей на этот праздник выросли на 7%. И это при том, что 51% украинцев не признают и не празднуют день влюбленных.

То есть, массовости пока нет, но есть аудитория тех, кто все же хочет «приятных сюрпризов».

И здесь важное изменение в том, что праздник все меньше сводится только к романтике. Все больше людей воспринимают 14 февраля как возможность позаботиться не только о партнере, но и о себе. Поэтому товары из категории beauty, self-care, healthcare, цветы и подарочная упаковка выходят в топ.

Мировые цифры подтверждают потенциал. В США в 2024-м расходы на День Валентина достигли $25,8 млрд, а доля e-commerce выросла до 40%. Украинский рынок движется в том же направлении... с поправкой на контекст.

Для ритейлеров это возможность говорить с теми, кто готов праздновать, не пытаясь «пробить» скептиков, но с учетом новых тенденций. И главное, это шанс показать клиентам больше, чем просто товар: сервис, заботу, внимание к деталям. В результате День Валентина становится не пиковым сезоном продаж, а инвестицией в лояльность, которая возвращается дольше, чем любая распродажа.

А что по празднику 8 марта? Трансформация, реалии, ожидания?

Международный женский день в Украине уже несколько лет перестает быть «праздником весны и красоты» и постепенно возвращает себе истинный смысл.

Праздник меняется и это видно не только в изменениях национального календаря (2025 год — первый, когда 8 марта не выходной), но и в отношении украинцев. Опрос Rakuten Viber показал, что 61% украинок ожидают поздравлений, из которых 35% хотят подарков только от близких, а 14% выбрали бы донат вместо цветов.

И хотя спрос остается, но он трансформируется: покупки все еще эмоциональные, но они становятся более осознанными и персонализированными. Традиционная массовость празднований немного угасает, но не исчезает. И бизнесу стоит адаптироваться. Этот праздник больше не про обязанность, а про эмоциональную связь.

Праздничный ритейл: прогнозы и стратегия UX/UI

Сначала опыт. В предыдущие годы, в частности в 2024-м, украинский e-commerce не просто рос — он рос независимо от обстоятельств: даже несмотря на войну и кризис. И цифры говорят сами за себя. 

Показатель онлайн-ритейла подскочил до 239 млрд грн в 2024, это почти на треть больше, чем годом ранее, а количество активных покупателей достигло 11 млн, каждый из которых делал в среднем 17 транзакций в год со средним чеком в 1,300 грн. И около 16% всех шопинговых решений теперь происходит через клики, а не витрины магазина. Цифровизация рынка как она есть.

При этом более 60% e-commerce трафика в Украине пришелся на мобильные устройства, это еще одно напоминание для всех, что мобильный UX не просто конкурентное преимущество, а это уже требование и стратегическая необходимость.

Что там по прогнозам? 

Если коротко, то следует ожидать изменения не только в цифрах, но и в способе, которым украинский бизнес подходит к распродажам. И здесь в стратегию следует учесть:

• Продуманный UX/UI может поднять конверсию до +400%, потому что удобно и без усилий имеет значение;
• 74% пользователей готовы прийти снова, но предпочитают те, что работают быстро, а вот 30% покидают сайт, если он загружается более 3 секунд;
• Мобильный UX нужен здесь и сейчас, и речь не только об адаптации. А о создании опыта с учетом мобильных паттернов поведения.
  

Что делать в ближайшее время?

Начать переосмысливать онлайн-опыт. Те, кто раньше адаптируют UX/UI под новые реалии и запросы клиентов получают прибыль в виде лояльности, а не только продаж.

Готовьтесь уже сейчас и развивайте юзабилити. В сезон сейлов это не только дополнит продажи, а позволит сформировать настоящую лояльность, которую не погасит ни кризисный фон, ни изменчивый бюджет.

Источники и референсы:

1. Back to School:

• Статистика о количестве первоклассников:

https://slovoproslovo.info/kilkist-shkolyariv-v-ukrayini-2025/

https://bit.ua/2024/09/yak-zminylas-kilkist-pershoklasnykiv-u-2024-rotsi-infografika/

https://fact-news.com.ua/en/learning-in-survival-mode-ukrainian-school-against-the-backdrop-of-demographic-crisis/   

• Инсайты сети «Территория минимальных цен» и ALLO:

https://rau.ua/novyni/novini-partneriv/shkilnij-sezon-v-allo/

https://www.promodo.ua/blog/yak-proyshov-back-to-school-2024-dlya-ukrayinskih-biznesiv 

• Глобальная статистика расходов на Back to School:

https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/back-to-school-survey.html 

• Общие e-commerce тренды (количество покупателей, расходы):

https://www.promodo.com/blog/research-of-the-ukrainian-ecommerce-market 

2. Halloween:

• Аналитика о праздничных кампаниях в Украине:

https://allretail.ua/news/79583-kalendar-rozprodazhiv-zminivsya-do-chogo-gotuvatisya-riteyleram-u-drugiy-polovini-2024-roku 

• «Сильпо» акция «Потусторонние скидки»:

https://silpo.ua/catalog/halloween 

• Тематические промо к Хэллоуину в Украине:

https://newtime.ua/blog/znyzhky-na-khelovin-2024-vid-newtimeua-svyatkuyemo-den-usikh-svyatykh-razom 

https://www.taburetka.ua/statti/hellovin-2024-koly-chekaty-strashenno-nyzki-ciny-na-mebli-vid-taburetka-ua-541 

• Статистика и прогнозы США, Home Depot и международные тренды:

https://nrf.com/blog/consumer-trends-halloween-shopping-and-celebration 

https://payspacemagazine.com/news/halloween-sales-to-drop-and-become-spread-out-in-2024/  

• Прогнозы на 2025 год:

https://www.marketreportanalytics.com/reports/halloween-candy-264492 

• Динамика e-commerce:

https://ua-retail.com/2024/10/kliuchovi-tsyfry-ta-trendy-e-commerce-2024/ 

3. Black Friday:

• Статистика Foxtrot:

https://open4business.com.ua/fokstrot-utrychi-zbilshyv-tovaroobig-na-black-friday-2024/ 

• Данные о выручке и среднем чеке, трафике и транзакциях:

https://www.promodo.com/blog/research-of-the-ukrainian-ecommerce-market 

4. Рождественско-новогодний сезон:

• Оборот торговых сетей Украины:

https://komersant.ua/en/ukrainskyy-e-commerce-u-pershiy-polovyni-2025-rynok-adaptuietsia-do-novykh-realiy/

https://www.promodo.com/blog/10-key-figures-about-ukrainian-ecommerce

https://www.promodo.com/blog/ukrainian-ecommerce-market-in-h1-2025 

• E-commerce тренды праздничного сезона:

https://ecdb.com/resources/sample-data/market/ua/fashion

https://www.promodo.com/blog/research-of-the-ukrainian-ecommerce-market 

5. День Святого Валентина:

• Расходы в 2024 году:

https://marketer.ua/ua/ukrainians-spent-7-more-on-valentine-s-day-this-year/ 

• Опрос Rakuten Viber:

https://visitukraine.today/blog/3359/valentines-day-2024-how-are-the-trends-of-the-celebration-changing-and-how-many-ukrainians-do-not-celebrate-this-day-at-all

• Мировые тенденции и потенциал:

https://cross-border-magazine.com/valentines-day-impact-in-e-commerce/

6. 8 марта:

• Rakuten Viber опрос:

https://acc.cv.ua/news/ukraine/bilshist-ukrayinok-vse-sche-chekayut-privitan-8-bereznya-opituvannya-108957 

7. Прогнозы на 2025 год:

• Данные онлайн-ритейла в Украине: 

https://www.site2b.ua/en/web-blog-en/e-commerce-in-ukraine-figures-facts-prospects-of-online-commerce-development.html

https://www.promodo.com/blog/research-of-the-ukrainian-ecommerce-market;

• Статистика по пользователям:

https://sqmagazine.co.uk/mobile-ecommerce-statistics/