Исследование: Что сейчас актуально на сайте в нише fashion? Часть 1

В предыдущей статье мы рассмотрели ключевые показатели и ошибки UX/UI в электронной коммерции и дали общие инсайты по eCommerce направлению. В этом материале мы продолжаем цикл исследований украинского ритейла, где погружаемся в нишу fashion и делимся результатами наших наблюдений и наработок в этой области.

За последние 2 года мы провели более 800 часов UX-аудитов в фешн отрасли, изучая как сайты, так и мобильные приложения. Давайте вместе рассмотрим пути пользователей на сайтах fashion-тематики, мы доступно и просто объясним основные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, и предложим действенные способы их решения.

База: хлопотно, но необходимо

Обещаем максимально коротко и легко изложить основополагающее поинты, которые ложатся в основу любого проекта и его будущего успеха.

Как мы проводим исследования и что это нам дает?

UX аудит — первый шаг, поэтому именно с него и начинаем. Мы анализируем как монобрендовые, так и мультибрендовые сайты и приложения, чтобы сравнить подходы и определить лучшие практики для каждого типа платформы. При работе над проектами и исследованиями интерфейсов мы применяем разные методы для глубинного изучения поведения пользователей и выявления зон роста:

1. Открытые исследования и собственный опыт: Мы опираемся на результаты открытых исследований и наш 14-летний опыт в сфере UX/UI дизайна, в частности и в нише fashion, что позволяет нам понять общие тенденции рынка и специфические потребности пользователей именно этой ниши.
2. Качественный анализ поведения пользователей: Использование тепловых карт и записей сеансов взаимодействия пользователей с веб-сайтом или приложением позволяет нам отследить на какие элементы пользователи обращают внимание и где возникают трудности. Это помогает выявить конкретные зоны интерфейса, которые нуждаются в улучшении.
3. Количественный анализ поведения пользователей: Мы используем Google Analytics и сквозную аналитику для сбора и анализа количественных данных о поведении пользователей. Сюда входят показатели длительности сессий, процент отказов, количество просмотренных страниц и другие KPI. Кроме того, мы не только собираем данные, но и проводим интерфейсные эксперименты. Поэтому у нас есть четкое представление об эффективности интерфейса и мы выявляем основные проблемы, которые основаны не на догадках, а на реальных цифрах.

Мы определили средние показатели для ниши. Это хорошая отправная точка для расчета, но помните, что это лишь средние показатели.

Среднестатистические KPI сайтов в нише fashion

Средняя продолжительность сессии на сайте составляет 2 минуты 55 секунд, а процент отказов равен 40,25%, что означает, что примерно 40% пользователей покидают сайт после просмотра только одной страницы. Пользователи просматривают в среднем около двух товаров за одну сессию (1,915 товаров), при этом конверсия добавления в корзину (CR to SC) составляет 9,26%. Однако почти 60% (59,75%) пользователей бросают корзины, не завершив покупки, и 32% отказываются на этапе чекаута. Это свидетельствует о большом потенциале для повышения конверсии.
Сейчас средняя конверсия сайта в нише fashion равна 1,50%, что означает, что этот процент посетителей завершает покупку. Среднее количество товаров в чеке составляет около 1,7, а процент мобильного трафика варьируется от 73% до 86%, что свидетельствует о значительной доле пользователей, которые заходят на сайт с мобильных устройств.

Чего желает пользователь от fashion?

Исследования пользователей и анализ поведения позволяют анализировать путь пользователей и оценить их задачи, ожидания и мотивацию. Для fashion тематики мы выделяем следующие задачи:

Куда «приземляются» пользователи и как путешествуют по вашему сайту?

Путь пользователя начинается с посадочной страницы. Здесь он начинает решать свои задачи и искать ответы на свои вопросы. И здесь важно заинтересовать пользователя и покрыть его запросы.

1. Страницы товара (для конкретных запросов): Пользователи часто попадают на страницы конкретных товаров через рекламные объявления или поисковые запросы. Эти страницы должны предоставлять полную информацию о товаре, включая фотографии, описание, размеры и отзывы.

2. Списки товаров (для категорийных или брендовых запросов): Когда пользователи ищут товары по категориям или брендам, они попадают на страницы с перечнем соответствующих товаров. Здесь важно обеспечить удобную навигацию, фильтры и сортировку для облегчения поиска нужного товара.

3. Главная страница (для лояльных, постоянных или по рекомендациям): Лояльные и постоянные клиенты часто начинают свой путь с главной страницы сайта. Она должна отображать актуальные акции, новинки и рекомендации, чтобы удержать внимание пользователей и направить их к дальнейшим действиям на сайте.

Всё о вашем постоянном покупателе: какими путями ходит и как его не потерять

Постоянный покупатель — это пользователь, который регулярно возвращается на ваш сайт, добавляет его в закладки или знает его URL наизусть. Мы рассмотрим путь такого покупателя, определим проблемы интерфейсов и юзабилити, которые влияют на конверсию, и предоставим эффективные пути их решения.

Главная — Поиск/Каталог — Список товаров/Страница товара — Корзина — Оформление заказа

Лояльные или постоянные пользователи обычно знают, что ищут и хорошо ориентируются на сайте. Их путь часто начинается с Главной страницы, отсюда они переходят в Поиск или Каталог, чтобы быстро найти нужный товар. Далее они просматривают списки или страницы конкретных товаров, добавляют их в корзину и завершают покупку. 

Далее подробнее о каждом этапе этого юзер флоу, сосредотачиваясь на проблемах и решениях, которые помогут улучшить конверсию.

Контент имеет значение: как адаптивные баннера на главной странице увеличивают лояльность клиентов

Постоянные пользователи, для которых посадочной является Главная страница, также заходят и для проверки акций или выгодных предложений. Они открывают Главную и первое, что видят — это баннер. И если для десктопа обычно нет проблем, то в мобильной версии сайта баннер часто слишком маленький, с нечитабельным текстом и без возможности просмотреть детали.

Маленький баннер на мобильной версии усложняет процесс поиска товаров и понимания деталей промоакций, что снижает интерес пользователей и их взаимодействие с сайтом.

Адаптивные баннера, которые хорошо отображаются на любом экране, с читабельным текстом и четкой кнопкой для просмотра деталей, значительно повышают взаимодействие пользователей с баннером и количество переходов на страницы акций или рекламируемых товаров. Это помогает пользователям быстрее находить новые предложения и существенно повышает конверсию.

Удобство превыше всего или почему закрепленная навигация имеет значение

Пользователи в любой момент сессии захотят перейти в каталог или поиск, чтобы найти нужные товары. Преимущественно для этого они используют смартфоны (74-86%). Однако на каждом третьем сайте они сталкиваются с незакрепленной шапкой или каталогом, что усложняет поиск и увеличивает время на подбор категорий или товаров.

Длинные списки товаров и страницы выдачи на следующих этапах воронки кажутся бесконечными, и пользователь теряет контроль над скроллом. Он не может быстро вернуться к предыдущему шагу или перейти к навигации по категориям. Отсутствие быстрого доступа к корзине или поиску также влияет на количество покупок.

^{Закреплённая навигация при скролле вниз или вверх позволяет пользователям быстро переходить к другим разделам с любой точки сайта. Это положительно влияет на показатели выходов и общую вовлеченность пользователей на сайте: количество просмотренных страниц и длительность сессии. По нашему опыту, количество просмотренных категорий и списков товаров с такой навигацией увеличивается на 15-20%, что ведёт к увеличению просмотров страниц товаров. Такое решение также может уменьшить выходы с сайта на 15%.}

Выбрать без лишних действий: почему фото товаров с разных сторон на выдаче категории важны для конверсии

Навигация, которая начинается с главной страницы, часто продолжается поиском товаров, приводя пользователей к списку товаров и реже на страницу товара. Тут они фильтруют и сортируют товары, выбирают и рассматривают их. В 50% исследованных случаев пользователи не могут просмотреть галерею товара с разных сторон на странице списка товаров, что требует перехода на страницу каждого товара для детального осмотра. Дополнительные шаги, не только удлиняют время подбора, но и утомляют пользователя, что чаще всего является причиной выходов.

^{Несколько фото товара на карточке уменьшает количество действий для подбора товара. По нашему опыту, внедрение этого функционала снижает показатель отказов/выходов на 10-15% и позволяет пользователям принимать решения из списка товаров, не переходя в карточку товара, увеличивая конверсию в корзину на 12-18%.}

Всегда под рукой: как закрепленная кнопка «Купить» на странице товара влияет на продажи

Часто страница товара оказывается довольно длинной не только в мобильной, но и в десктопной версии. И пользователи, находясь на странице товара, могут потерять кнопку «Купить» в процессе поиска ответа на свои вопросы. Когда пользователь готов принять решение, дополнительные действия могут отдалять его от покупки. По нашим исследованиям, эта проблема наблюдалась в 65% fashion проектов, что привело к более низким показателям конверсии в корзину.

^{Контрастная и зафиксированная внизу экрана кнопка «Купить» обеспечивает быстрый доступ к ней в любой точке страницы. По опыту тестирования, такое решение может повысить показатель конверсии в корзину до 35% относительно основного показателя.}

А уже после нажатия на кнопку может открываться поп-ап для выбора размера или перенаправлять пользователя к блоку покупки на странице, чтобы пользователь мог беспрепятственно и быстро перейти к следующему шагу. 

Редактирование в корзине: ключ к снижению отказов от покупки

После просмотра товара следующим шагом воронки является добавление товара в корзину. На этом этапе пользователи могут сомневаться в выбранных параметрах товара, например, в размере или цвете. Но, по статистике, на 1 из 4 сайтов отсутствует возможность изменить параметры товара на этом этапе. Поэтому пользователю приходится удалять товар из корзины или он вообще может покинуть сайт, поскольку добавление нового товара потребует дополнительных усилий и действий. Итак, средний показатель брошенных корзин составляет 59,75%.

^{Обеспечение возможности изменять параметры товара в любой момент значительно улучшает пользовательский опыт. Кроме того, это влияет на скорость перехода к оформлению заказа и сокращает количество брошенных корзин в целом.}

Быстрое и легкое оформление заказа: как удержать клиента на этапе чекаута и увеличить количество завершенных покупок

Постоянные пользователи стремятся пройти оформление заказа быстро и без лишних действий: без необходимости указывать место доставки или вводить все свои данные заново. Им часто не хватает функционала, такого как список частых мест доставки, определение ближайшего отделения службы доставки на карте или быстрый вход в личный кабинет. Отсутствие вспомогательных инструментов приводит к тому, что в среднем треть пользователей (32%) покидают страницу оформления заказа.

^{Согласно опросам, пользователи воспринимают оформление заказа как препятствие между товарами, которые их заинтересовали, и покупкой, поэтому этот процесс должен быть максимально легким и быстрым. Функционал авторизации, использование ранее введенных данных, возможность выбора частых городов и другие вспомогательные инструменты позволяют значительно сократить время на оформление заказа. Это положительно влияет на количество пользователей, которые завершают покупку, и на общую эффективность процесса.}

Итог: как удержать лояльных покупателей и улучшить их пользовательский опыт

Вот основные выводы, которые следует учесть для улучшения пользовательского опыта постоянных покупателей и повышения конверсии:

• Главная страница: Адаптивные баннера с читабельным текстом и четкой кнопкой для просмотра деталей повышают взаимодействие и конверсию.
• Навигация: Закрепленная навигация позволяет быстро переходить к другим разделам сайта, увеличивая количество просмотренных страниц и продолжительность сессии на 15-20%.
• Страница выдачи товаров: Несколько фото товара на карточке уменьшают количество действий для подбора товара, что снижает показатель отказов/выходов на 10-15% и увеличивает конверсию в корзину на 12-18%.
• Страница товара: Фиксированная кнопка «Купить» обеспечивает быстрый доступ к покупке, повышая показатель конверсии в корзину до 35%.
• Корзина: Возможность корректировки цвета и количества товара без необходимости удалять и добавлять их снова снижает показатель брошенных корзин.
• Чек аут: Функционал авторизации, использование ранее введенных данных, выбор частотных городов и другие вспомогательные инструменты позволяют значительно сократить время на оформление заказа и уменьшают количество брошенных страниц оформления на 32%.

Далее будет…

В этой статье мы рассмотрели частые проблемы, с которыми сталкиваются пользователи в нише fashion для одного из основных user flow, и предложили решения для улучшения пользовательского опыта. В следующей части мы рассмотрим другие пути пользователей и дадим дополнительные рекомендации.

P.S. Чтобы не пропустить новые материалы, подписывайтесь на нашу рассылку или телеграм-канал, если вы еще этого не сделали.