Дослідження: Що наразі актуально на сайті у ніші fashion? Частина 1

У попередній статті ми розглянули ключові показники та помилки UX/UI в електронній комерції, де надали загальні інсайти по eCommerce напрямку. У цьому матеріалі ми продовжуємо цикл досліджень українського ритейлу, де заглиблюємося у нішу fashion та ділимося результатами наших спостережень та напрацювань по цьому напрямку.

Протягом останніх двох років ми провели понад 800 годин UX-аудитів у цій галузі, вивчаючи як вебсайти, так і мобільні застосунки. Тож у цій частині ми розглянемо шляхи користувачів на веб-сайтах fashion-тематики, легко та зрозуміло пояснимо основні проблеми, з якими вони стикаються, та запропонуємо дієві способи їх вирішення.

База: клопітно, але необхідно

Обіцяємо максимально коротко і легко викласти надважливі речі, які є основою будь-якого проєкту та його майбутнього успіху.

Як ми досліджували та що це нам дало?

UX аудит — найперший крок, тож саме з цього і розпочинаємо. Ми аналізуємо як монобрендові, так і мультибрендові сайти та застосунки, щоб порівняти підходи та визначити найкращі практики для кожного типу платформи. При роботі над проєктами та дослідженнями інтерфейсів ми застосовуємо різні методи для глибокого вивчення поведінки користувачів та виявлення зон росту:

1. Відкриті дослідження та власний досвід: Ми спираємося на результати відкритих досліджень та наш 14-річний досвід у сфері UX/UI дизайну, зокрема і в ніші fashion, що дозволяє нам зрозуміти загальні тенденції ринку та специфічні потреби користувачів саме цієї ніші.
2. Якісний аналіз поведінки користувачів: Використання теплових карт та записів сеансів взаємодії користувачів з вебсайтом або застосунком дає нам змогу детально дослідити на які елементи користувачі звертають увагу та де виникають труднощі. Це допомагає виявити конкретні зони інтерфейсу, які потребують покращення.
3. Кількісний аналіз поведінки користувачів: Ми використовуємо Google Analytics та наскрізну аналітику для збору та аналізу кількісних даних про поведінку користувачів. Сюди входять показники тривалості сесій, відсоток відмов, кількість переглянутих сторінок та інші KPIs. На додачу ми не тільки збираємо дані, а ще й проводимо інтерфейсні експерименти. Тому ми маємо чітке уявлення про ефективність інтерфейсу та виявляємо основні проблеми, які базуються не на здогадках, а на реальних цифрах.

Ми визначили середні показники для ніші. Це хороша відправна точка для розрахунку, але пам'ятайте, що це лише середні показники.

Середньостатистичні KPI сайтів у ніші fashion

Середня тривалість сесії на сайті становить 2 хвилини 55 секунд, а відсоток відмов дорівнює 40,25%, що означає, що приблизно 40% користувачів покидають сайт після перегляду лише однієї сторінки. Користувачі переглядають в середньому близько двох товарів за одну сесію (1,915 товарів), при цьому конверсія додавання до кошика (CR to SC) становить 9,26%. Однак майже 60% (59,75%) користувачів покидають кошики, не завершивши покупки, і 32% відмовляються на етапі чекауту. Це свідчить про великий потенціал для підвищення конверсії.
Наразі середня конверсія сайту у ніші fashion дорівнює 1,50%, що означає, що цей відсоток відвідувачів завершує покупку. Середня кількість товарів у чеку становить близько 1,7, а відсоток мобільного трафіку варіюється від 73% до 86%, що свідчить про значну частку користувачів, які заходять на сайт з мобільних пристроїв.

Чого прагне користувач від fashion?

Дослідження користувачів та аналіз поведінки дозволяють аналізувати шлях користувачів та оцінити їх задачі, очікування та мотивацію. Для fashion тематики ми виділяємо наступні задачі:

Куди «приземляються» користувачі та як подорожують вашим сайтом?

Шлях користувача починається з посадкової сторінки. Тут він починає вирішувати свої задачі та шукати відповіді на свої питання. І тут важливо зацікавити користувача та покрити його запити.

1. Сторінки товару (для конкретних запитів): Користувачі часто потрапляють на сторінки конкретних товарів через рекламні оголошення або пошукові запити. Ці сторінки мають забезпечувати повну інформацію про товар, включаючи фотографії, опис, розміри та відгуки.

2. Списки товарів (для категорійних чи брендових запитів): Коли користувачі шукають товари за категоріями або брендами, вони потрапляють на сторінки з переліком відповідних товарів. Тут важливо забезпечити зручну навігацію, фільтри та сортування для полегшення пошуку потрібного товару.

3. Головна сторінка (для лояльних, постійних чи за рекомендаціями): Лояльні та постійні клієнти часто починають свій шлях з головної сторінки сайту. Вона повинна відображати актуальні акції, новинки та рекомендації, щоб утримати увагу користувачів і спрямувати їх до подальших дій на сайті.

Все про вашого постійного покупця: якими шляхами ходить і як його не втратити

Постійний покупець — це користувач, який регулярно повертається на ваш сайт, додає його в закладки або знає його URL напам'ять. Ми розглянемо шлях такого покупця, визначимо проблеми інтерфейсів та юзабіліті, які впливають на конверсію, і надамо ефективні рішення для їх розв'язання.

Головна — Пошук/Каталог — Список товарів/Сторінка товару — Кошик — Оформлення замовлення

Лояльні або постійні користувачі зазвичай знають, що шукають і добре орієнтуються на сайті. Їхній шлях часто починається з Головної сторінки, звідки вони переходять до Пошуку або Каталогу, щоб швидко знайти потрібний товар. Далі вони переглядають списки або сторінки конкретних товарів, додають їх до кошика та завершують покупку. 

Далі докладніше про кожен етап цього юзер флоу, зосереджуючись на проблемах і рішеннях, що допоможуть покращити конверсію.

Зміст має значення: як адаптивні банери на головній сторінці збільшують лояльність клієнтів

Постійні користувачі, для яких посадковою є Головна сторінка, також заходять і для перевірки акцій або вигідних пропозицій. Вони відкривають Головну і перше, що бачать — це банер. І якщо для десктоп зазвичай немає проблем, то у мобільній версії сайту банер часто замаленький, з нечитабельним текстом і без можливості переглянути деталі.

Маленький банер на мобільній версії ускладнює процес пошуку товарів та розуміння деталей пропозицій, що знижує інтерес користувачів і їх взаємодію з сайтом.

Адаптивні банери, які добре відображаються на будь-якому екрані, з читабельним текстом і чіткою кнопкою для перегляду деталей, значно підвищують взаємодію користувачів з банером і кількість переходів на сторінки акцій або рекламованих товарів. Це допомагає користувачам швидше знаходити нові пропозиції та суттєво підвищує конверсію.

Зручність понад усе або чому закріплена навігація має значення

Користувачі в будь-який момент сесії можуть захотіти перейти до каталогу чи пошуку, щоб знайти потрібні товари. Переважно для цього вони використовують смартфони (74-86%). Однак на кожному третьому сайті вони стикаються з незакріпленою шапкою або каталогом, що ускладнює пошук і збільшує час на підбір категорій чи товарів.

Довгі списки товарів та сторінки товарів на наступних кроках воронки здаються нескінченними, і користувач втрачає контроль над скролом, адже не може швидко повернутися до попереднього кроку чи перейти до навігації по категоріях. Відсутність швидкого доступу до кошика або пошуку також впливає на кількість покупок.

^{Закріплена навігація при скролі вниз або нагору дозволяє користувачам швидко переходити до інших розділів з будь-якої точки сайту. Це позитивно впливає на показники виходів та загальну залученість користувачів на сайті: кількість переглянутих сторінок та тривалість сесії. За нашим досвідом, кількість переглянутих категорій та списків товарів з такою навігацією збільшується на 15-20%, що веде до збільшення переглядів сторінок товарів. Таке рішення також може зменшити виходи з сайту на 15%.}

Вибрати без зайвих дій: чому фото товарів з різних боків на видачі категорії важливі для конверсії

Навігація, що починається з головної сторінки, часто продовжується пошуком товарів, приводячи користувачів до списку товарів і рідше до сторінки товару. Тут вони фільтрують і сортують товари, вибирають і розглядають їх. У 50% досліджених випадків користувачі не можуть переглянути галерею товару з різних боків на сторінці списку товарів, що потребує переходу на сторінку кожного товару для детального огляду. Додаткові кроки, не лише подовжують час підбору, але й втомлюють користувача, що частіше за все є причиною виходів.

^{Декілька фото товару на картці зменшує кількість дій для підбору товару. За нашим досвідом, впровадження цього функціоналу зменшує показник відмов/виходів на 10-15% і дозволяє користувачам приймати рішення зі списку товарів, не переходячи на картку товару, збільшуючи конверсію в кошик на 12-18%.}

Завжди під рукою: як закріплена кнопка «Купити» на сторінці товару впливає на продажі

Часто сторінка товару є досить довгою не тільки в мобайлі, але й на десктопі. І користувачі, перебуваючи на сторінці товару, можуть загубити кнопку «Купити» в процесі пошуку відповіді на свої питання. Коли користувач готовий прийняти рішення, додаткові дії можуть віддаляти його від покупки. За нашими дослідженнями, ця проблема спостерігалася у 65% fashion проєктів, що призвело до нижчих показників конверсії в кошик.

^{Контрастна та зафіксована внизу екрану кнопка «Купити» забезпечує швидкий доступ до неї в будь-якій точці сторінки. За досвідом тестування, таке рішення може підвищити показник конверсії в кошик до 35% відносно основного показника.}

А вже після натискання на кнопку може відкриватись поп-ап для вибору розміру або перенаправляти користувача до блоку покупки на сторінці, щоб користувач міг безперешкодно та швидко перейти до наступного кроку. 

Редагування в кошику: ключ до зменшення відмов від покупки

Після перегляду товару наступним кроком воронки є додавання товару до кошика. На цьому етапі користувачі можуть сумніватися у вибраних параметрах товару, наприклад, у розмірі чи кольорі. Але, по статистиці, на 1 з 4 сайтів відсутня можливість змінити параметри товару на цьому етапі. Тому користувачу доводиться видаляти товар з кошика або він взагалі може залишити сайт, оскільки додавання нового товару вимагатиме додаткових зусиль та дій. Тож середній показник полишених кошиків становить 59,75%.

^{Забезпечення можливості змінювати параметри товару в будь-який момент значно покращує користувацький досвід. Крім того, це впливає на швидкість переходу до оформлення замовлення та скорочує кількість покинутих кошиків загалом.}

Швидке та легке оформлення: як зберегти клієнта на етапі чекауту і збільшити кількість завершених покупок

Постійні користувачі прагнуть пройти оформлення замовлення швидко і без зайвих дій: без необхідності визначати місце доставки чи вводити всі свої дані наново. Їм часто не вистачає функціонала, такого як список частотних міст, визначення найближчого відділення служби доставки на карті або швидкий вхід у власний акаунт. Відсутність допоміжних інструментів призводить до того, що в середньому третина користувачів (32%) покидають сторінку оформлення замовлення.

^{Згідно з опитуваннями, користувачі сприймають оформлення замовлення як перепону між товарами, що зацікавили, та покупкою, тому цей процес має бути максимально легким і швидким. Функціонал авторизації, використання раніше введених даних, можливість вибору частотних міст і інші допоміжні інструменти дозволяють значно скоротити час на оформлення замовлення. Це позитивно впливає на кількість користувачів, які завершують покупку, та на загальну ефективність процесу.}

Підсумок: як утримати лояльних покупців і покращити їхній досвід

Ось найголовніші висновки, які слід взяти до уваги для покращення користувацького досвіду постійних покупців та підвищення конверсії:

• Головна сторінка: Адаптивні банери з читабельним текстом і чіткою кнопкою для перегляду деталей підвищують взаємодію та конверсію.
• Навігація: Закріплена навігація дозволяє швидко переходити до інших розділів сайту, збільшуючи кількість переглянутих сторінок та тривалість сесії на 15-20%.
• Сторінка видачі товарів: Декілька фото товару на картці зменшують кількість дій для підбору товару, що знижує показник відмов/виходів на 10-15% і збільшує конверсію в кошик на 12-18%.
• Сторінка товару: Фіксована кнопка «Купити» забезпечує швидкий доступ до покупки, підвищуючи показник конверсії в кошик до 35%.
• Кошик: Можливість коригування кольору та кількості товару без необхідності видаляти та додавати їх знову знижує показник покинутих кошиків.
• Чекаут: Функціонал авторизації, використання раніше введених даних, вибір частотних міст і інші допоміжні інструменти дозволяють значно скоротити час на оформлення замовлення та зменшують кількість покинутих сторінок оформлення на 32%.

Далі буде…

У цій статті ми розглянули часті проблеми, з якими стикаються користувачі у ніші fashion для одного з основних юзер флоу, та запропонували рішення для покращення користувацького досвіду. У наступній частині ми розглянемо інші шляхи користувачів та дамо додаткові рекомендації.

P.S. Щоб не пропустити нові матеріали, підписуйтесь на нашу розсилку або телеграм-канал, якщо ви ще цього не зробили.

‍

‍