Теория подталкивания: как использовать на сайте

Как эффективно использовать «теорию подталкивания» на своем сайте? Как разработать эффективную стратегию надж-маркетинга, чтобы извлечь максимум из этих мощных драйверов поведения людей. Реальные кейсы мирового nudge-маркетинга.

В Великобритании лето. На грязной улице стоят два контейнера для сигаретных окурков. На одном из них написано «Роналду», на другом – «Месси». Над контейнерами –  призыв к действию: проголосовать за лучшего футбольного игрока, выбросив окурок в соответствующий бак.

Через двенадцать недель после начала этой акции количество «сигаретного мусора» снизилось на 46%. В США с помощью аналогичного эксперимента количество окурков, брошенных на землю, было снижено на 74% за 6 месяцев.

Вместо бесконечных призывов «выбрасывать окурки в мусорные баки», курильщиков «подталкивали» к желаемому поведению, и делали это легко и весело.

Это пример технологии подталкивания или надж-технологии (англ. nudge). Надж-технологии оказывают значительное влияние на нашу повседневную жизнь: они помогают экономить деньги, сортировать мусор, и даже правильнее питаться. Основное преимущество — они реализуют все это, не требуя масштабных изменений.

Что такое надж или «подталкивания»?

Надж или «подталкивание» — это любой аспект в процессе принятия решения, предсказуемо влияющий на поведение людей. Особенность такого приема в том, что он не вносит никаких ограничений в возможности выбора и в экономические привычки человека. От этого вмешательства при желании легко уклониться. Оно ни в коем случае не является обязательным.

(Р. Талер, К. Санстейн «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»)

Наджи – это незначительные изменения контекста, которые побуждают человека сделать лучший выбор. Это микро-модификации дизайна, нацеленные на «архитектуру выбора».

Другими словами, надж-технологии подают информацию таким образом, чтобы процесс принятия решения воспринимался максимально естественно. Наджи работают, если они вписываются в модель поведения Фогга. Согласно этой теории «подталкивание» может быть эффективным только, если человек:

• Способен выполнить задачу;
• Получает своего рода подсказки, как стоит себя вести;
• Мотивирован.

Получаем следующую формулу:

Действие (Поведение) = мотивация х способность х подсказка.

Так как же использовать надж в маркетинге?

Что такое надж-маркетинг?

Надж-маркетинг – это совокупность приемов для коммуникации с пользователем, которые основаны на особенностях психологии человека и подталкивают его к определенному поведение.

Каким образом потребители принимают решения? В своей книге «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман и Амос Тверски описывают деятельность разума через взаимодействие двух составляющих: Системы 1 и Системы 2, которые отвечают за быстрое и медленное мышление соответственно. В надж-технологиях задействована Система 1.

В надж-технологиях задействованы эвристики человека, его интуиция, методы проб и ошибок, импульсы, недальновидность и лень.

(Р. Талер, К. Санстейн «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»)

Большинство знакомы с работой Д. Канемана, но давайте немного освежим ее в памяти:  

Надж-технологии нацелены на Систему 1, человеческое подсознание. Система 1 делает жизнь проще – если бы мы ее не использовали, наши жизни выглядели бы как «футбольный матч для философов», где каждый пас обдумывается до бесконечности:  

Надж-технологии могут корректировать наше привычное поведение, прокладывая путь к позитивным поведенческим изменениям. Как это выглядит в реальной жизни?

Использование теории подталкивания для изменения моделей поведения людей

Если вы посмотрите по сторонам, то заметите, что мы окружены надж-технологиями.

Первым известным экспериментом в теории подталкивания стал писсуар в туалете амстердамского аэропорта Схипхол с изображением мухи, с помощью которого «прицельность» была улучшена на 80%.

Баскетбольное кольцо над мусорной корзиной также является эффективным надж-инструментом, заставляющим людей более внимательно относиться к соблюдению чистоты и сортировке мусора.

А как вам идея со ступеньками-клавишами в Стокгольме?

Создание интерактивной лестницы в метро привело к тому, что люди стали предпочитать ее эскалаторам, что не только полезно для здоровья, но и снизило подземный трафик.

Почему именно надж-технологии?

• Они не принуждают к конкретному действию и не говорят что хорошо, а что плохо  – они просто подталкивают человека к определенному поведению;
• Они создают такие условия, в которых человек получает удовлетворение от ожидаемого поведения;
• Они ненавязчивы;
• Они не вовлекают когнитивные предрассудки, так что людям не приходится слишком много думать.

Все эти факторы релевантны для применения надж-технологий в онлайн бизнесе.

Почему надж-технологии эффективны в онлайн-пространстве

Надж-технологии могут оказывать существенное влияние на конверсии, количество регистраций на сайте, доход и лояльность клиентов.

Например, то, как используются ярлыки на товарах в интернет-магазине Sports Direct, скорее вредит продажам. Формулировка “Must go” («Должно быть продано») предполагает, что этот товар не популярен, поэтому должен скорее покинуть полки магазина. Лучшей тактикой было бы применить психологический принцип «дефицита» (ограниченного количества) и использовать ярлыки разных цветов.      

Без понимания психологических особенностей того, как потребитель делает свой выбор, легко навредить своему бизнесу.

TK Maxx использует слишком много инструментов подталкивания (акцент на процент скидки, ярлыки со специальными отметками, кнопки «нравится»), что приводит к перенасыщению выгодами.

Тестирование инструментов подталкивания на сайте помогает собрать поведенческие и даже психографические данные о ваших пользователях.Чем дольше и качественнее вы взаимодействуете с покупателями, тем больше пользы приносите друг другу.

Давайте рассмотрим еще несколько примеров надж-маркетинга.

Примеры надж-маркетинга

1. Лейбы на товарах

Используя лейбы, вы решаете две важных задачи:

1. Привлекаете внимание к продукту;
2. Повышаете ценность товара для пользователя.

Например, для подтверждения популярности товара Foot Locker использует социальные доказательства:

Для покупателей, которые заинтересованы приобрести трендовый товар, лейб «популярный товар» облегчает путь пользователя.

Asics использует лейбы для того, чтобы акцентировать внимание на отличительных подчеркнуть характеристиках товара.

Например, тех, кто любит бегать рано утром или поздно вечером, однозначно привлечет «отражательная» способность кроссовок. Эти ненавязчивые надж-инструменты помогают потребителям найти нужный товар и быстрее перейти со страницы выдачи на карточку товара  – стать на шаг ближе к целевому действию.

2. Умные уведомления и оверлеи

Умные уведомления и интерактивные оверлеи являются мощными инструментами подталкивания, так как они предоставляют пользователю самую разнообразную информацию:

• Новый ассортимент товара;
• Информацию о бренде;
• Сообщения о продукте, демонстрирующие его преимущества;
• Скидки/специальные предложения;
• Демонстрируют преимущества регистрации на сайте.

В онлайн бизнесе грамотно реализованный pop-up помогает увеличить количество подписчиков в разы. Но навязчивые уведомления могут ухудшить клиентский опыт.

Например, каким образом вы закроете этот pop-up?

Если пользователь не может найти кнопку “X”, он ограничен в свободе выбора. Это не мотивирует продолжить покупки, а, наоборот, посетитель чувствует себя обманутым и вряд ли захочет дальше сотрудничать с компанией.

Уведомления на сайте Missguided сбивают с толку, перекрывают фото товара и отталкивают пользователей.

Продумывайте свои месседжи, делайте их ненавязчивыми, но убедительными.

Например, на сайте Nike умные уведомления располагаются под товаром, содержат социальные доказательства, подкрепленные данными, и дополняют общий дизайн.

3. «Эффект якоря» в рекламе

«Эффект якоря работает, потому что мы используем конкретную информацию как точку отсчета для новых суждений и решений.»

(«Скрытое убеждение» М. Эндрюс, М. ван Левен, Р. ван Баарен)

В 1970-х годах Д. Канеман и А. Тверски выдвинули предположение, что если человеку предложить какую-то изначальную цифру, она станет точкой отсчета для дальнейшей оценки неизвестных параметров.

В одном из своих экспериментов ученые спросили у испытуемых, какой процент стран-членов ООН составляют африканские государства. Правильный ответ был 25%.

Одну группу респондентов спросили, превышает ли этот показатель 65% (и они в среднем дали ответ 45%, что практически вдвое превышает реальную цифру). Второй группе на вход дали гораздо меньшее число в качестве ориентира и средний ответ составил гораздо более низкий показатель. Это называется «эффектом якоря» или «эффектом привязки».

Якорение цены – беспроигрышный инструмент подталкивания и влияния на поведение пользователя. Например, в рекламе Google Shopping вы часто можете наблюдать якорение, применяемое параллельно с лейбами «Sale».

Таким образом акцент делается на новой, сниженной цене. Якорение цены является надж-технологией, потому что этот прием обращен к когнитивным предрассудкам относительно нашего видения продукта (когда мы его с чем-то сравниваем). Это испытанная и опробованная техника убеждения в выгодности цены, но она также идеально вписывается в теорию подталкивания.

Якорение позволяет вам устанавливать желаемые цены на товары. А использование контрастного цвета для акцента на разнице между изначальной и новой ценой, привлечет внимание и усилит действие этого приема.

4. Предоставление большей автономии

Ситуация, в которой пользователи чувствуют, что они самостоятельно контролируют свой онлайн-путь, повышает доверие к вашим предложениям и товарам.

Старайтесь повышать уровень автономности пользователя на вашем сайте. Такие надж-инструменты являются эффективными, потому что они предоставляют несколько опций, не перегружая при этом избытком выбора.

Например, с помощью рекомендаций определенных товаров вы предлагаете клиенту ассортимент продуктов, из которых он уже формирует свой выбор, что также способствует своего рода самоопределению потребителя.  

Речь идет о таких шаблонах, как:

• «Лучший выбор для вас»;
• «Вам также может понравиться»;
• «Избранное».

Например, Topshop предлагает опцию персонализированного гардероба. Продавец получает данные о предпочтениях и образе жизни покупателя – психографические переменные, которые Topshop использует для улучшения адресной рассылки. Таким образом покупатель также получает возможность контролировать свой онлайн-опыт.

Многие интернет-магазины интегрируют кастомизированные решения, которые создают эффект обладания — психологический принцип, согласно которому люди больше ценят продукт, в создании которого они принимали участие.

Так, на сайте Converse вы можете выбрать цвет, форму и расположение полоски/звезды на их знаменитых кедах All-Stars:

Converse, в свою очередь, таким образом также получают ценные данные. Если определенные сегменты потребителей выбирают аналогичные цвета или стили, продавец может лучше планировать ассортимент товаров в будущем. Чем больше «автономных функций» предоставляет ваш сайт, тем лучше вы сможете узнать своих клиентов.

5. Отзывы клиентов

Отзывы клиентов — это инструмент подталкивания, меняющий архитектуру выбора, предоставляя информацию о продукте, вебсайте или компании.

Отзывы — это мощный инструмент влияния на поведение:

• 93% потребителей утверждают, что отзывы в интернете оказывают влияние на принимаемые ими решения.
• Люди доверяют друг другу больше, чем организациям.
• 41% пользователей читают онлайн-отзывы перед тем, как купить тот или иной продукт.
• 50+ отзывовна товар приводят к увеличению выручки в среднем на 4.6%.
• Социальные доказательства являются даже более важным фактором для принятия решения, чем низкие цены.

Отзывы, подкрепляющие социальные доказательства, повышают покупательскую уверенность и снижают уровень стресса от принятия решений, который мы все испытываем, осуществляя покупки онлайн.

Даже негативные отзывы являются эффективными приемами подталкивания. Этот феномен называется «эффект негативации» – когда незначительная негативная информация не перевешивает общее положительное впечатление от того, что вы продаете. Наоборот, это говорит о вашей честности и повышает уровень доверия к вашему бренду.

Например, продавцы часто добавляют несколько незначительных негативных отзывов о товаре или услуге, так как объективная картина является более убедительной. Для более сложной продукции вы также можете включить в описание товара обзор его достоинств и недостатков.

6. Параметры, установленные по умолчанию

В своей книге «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье» Р. Талер и К. Санстейн описывают опции, установленные по умолчанию, как один из мощнейших инструментов подталкивания.

Другие исследователи соглашаются с ними: «Поскольку параметры, установленные по умолчанию, не требуют никакого усилия от человека, принимающего решение. Они могут быть простым, но эффективным инструментом в случае инертности пользователя.»

Заранее установленные параметры:

1. Снижают уровень стресса от необходимости принять решение. Все уже сделано заранее.
2. Делают процесс принятия решения проще для потребителя, помогая ему бороться с собственной инертностью;

Dell использует параметры, установленные по умолчанию, для выбора совместимых функций продукта. Этот надж-инструмент особенно хорошо работает для продуктов со сложной конфигурацией (электронных приборов, компьютерной техники) и направляет покупателей к лучшему выбору.

Вы можете использовать параметры, установленные по умолчанию, на сайте для:

• Опций бесплатной и стандартной доставки;
• Выбора товаров по скидке и специальных предложений;
• Выбора популярного цвета или размера;
• Выбора опции на основании вашей экспертизы/опыта;
• Персонализации клиентского опыта.

Последний пункт подразумевает, что вы можете использовать умные параметры, установленные по умолчанию, чтобы персонализировать клиентский опыт. Например, если пользователь вносит определенный размер онлайн, продавец может установить его для всех товаров.

Nudie Jeans предлагают виртуальный размерный справочник. Как только вы проходите процесс регистрации, товары выбранного вами размера отфильтровываются автоматически.

7. Символы доверия

Символы доверия – это надж-инструменты, которые повышают уровень лояльности к бренду и сайту. В ecommerce они расположены на странице чекаута и гарантируют безопасность кредитных карт и конфиденциальность данных, призванные внушить клиентам чувство спокойствия.

Спектр символов доверия, которые вы можете использовать, достаточно широк. Например, Patagonia использует гарантию своей компании (Patagonia Guarantee) и программу «Для планеты» (For the Planet), чтобы подчеркнуть свою корпоративную социальную ответственность и философию бренда.

На этапе чекаута такие символы могут стать решающими для экологически сознательных потребителей. Они будут чувствовать себя более уверенно в отношении своей покупки.

Другие способы повысить уровень доверия с помощью надж-инструментов:

• Установление гарантий в отношении третьих сторон;
• Быстрая доставка;
• Пользовательский опыт без ошибок;
• Отсутствие дополнительных расходов на чекауте;
• Отсутствие скрытых параметров, установленных по умолчанию (таких как подписка на информационную рассылку.)

Вы также можете повторно использовать надж-данные в других каналах. Давайте рассмотрим, как это делать, на примере лейбов на товарах.

Как применять надж-маркетинг в других каналах

Например, у вас интернет-магазин тканей. Вы размещаете лейб «Ткань из переработанного материала» на все продукты, изготовленные из переработанного материала. У вас также есть несколько других лейбов, например, «Дополнительный комфорт» и «Хлопок».

Протестировав эти значки, вы выяснили, что максимальный эффект у лейба «Ткань из переработанного материала». Как вы можете использовать эту информацию?

Оптимизируйте свои кампании в Facebook

Используйте результаты эксперимента, чтобы оптимизировать текст своей рекламы в соцсетях. Например, сделайте фокус на экологически чистых материалах.

Сместите фокус вашего рекламного текста на поисковых серверах

Аналогичным образом вы можете оптимизировать текст вашей рекламы в Google Ads, сделав акцент на экологичности. Протестируйте несколько вариантов, чтобы определить, какой текст работает лучше всего.

Совершенствуйте страницы продуктов

Принцип тот же: Определите, какие лейбы на товарах являются наиболее эффективными и используйте их на карточках товара.

С помощью экспериментов с лейбами вы также можете выяснить, что работает для тех или иных сегментов. Вполне вероятно, что разным клиентам нравятся разные товары в вашем ассортименте.

Без экспериментов надж-инструменты не работают. Вы должны постоянно тестировать их, чтобы отслеживать, что эффективно, а что нет, и для каких таргет-групп.

Теория подталкивая и онлайн бизнес

Надж-инструменты применимы в любом онлайн бизнесе. Вот основные моменты, которые вам стоит помнить перед работой с наджами:

1. Суть теории подталкивания заключается в том, что потребителей направляют к правильному решению, предоставляя им при этом свободу выбора.

2. В реальном мире надж-технологии оказывают влияние на позитивные изменения в поведении.

3. В онлайн пространстве надж-инструменты позволяют улучшить пользовательский опыт, облегчая процесс выбора и принятия решения.

4. Надж-инструменты, предоставляют вам ценные данные о пользователях, которые можно использовать в других каналах продвижения.  

Это перевод статьи Николь Винтермайер контент копирайтера в Crobox в Амстердаме.