Студия Турум-бурум

Персонализация в маркетинге: зарубежные кейсы и практические советы для eCommerce

Персонализация в маркетинге: зарубежные кейсы и практические советы для eCommerce
1076

78% потребителей во всем мире будут более лояльны к брендам, которые понимают их «боли» и знают что они ищут на сайте. Что такое персонализация в маркетинге и как правильно ее настроить? В этой статье вы найдете статистику, кейсы и практические советы.

Что такое персонализированный маркетинг: примеры успешных зарубежных кейсов

Персонализация — это система, с помощью которой вы можете динамически менять контент под каждого пользователя, основываясь на опыте его прошлых покупок и в зависимости от его предпочтений.

Таким образом, маркетологи могут разрабатывать реалии взаимодействия с клиентами, которые действительно соответствуют ожиданиям потребителей.

Вот некоторые варианты персонализации Amazon:

  • Вы увидите рекомендации на основе товаров, которые вы покупаете чаще всего, в данном случае это книги:

Пример персональной рекомендации на Amazon
Пример персональной рекомендации на Amazon

  • Возможно, это будут популярные товары в категориях, из которых вы часто покупаете:

Популярные товары из категорий пользователя
Популярные товары из категорий пользователя

Например, Airbnb также использует персонализацию списков. Сервис порекомендует города на основе ваших интересов и апартаменты или отели с той же средней ценой за ночь как и в предыдущих поездках:

Пример персонализированных списков на Airbnb
Пример персонализированных списков на Airbnb

Персонализация возможна для любой отрасли. Вышеприведенные примеры, показывают, что стоит внедрять систему персонализации не только для того, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, но и с учетом ваших бизнес-целей.

Как правильно настроить персонализацию в маркетинге?

Вот несколько типов подходов персонализации:

  • Поведенческий и психографический: основанный на измеримых действиях, потребностях и целях.

Например, на сайте Pampik пользователю на странице выдачи предлагают товары, основываясь на истории покупок и часто просматриваемых товаров, категорий
Например, на сайте Pampik пользователю на странице выдачи предлагают товары, основываясь на истории покупок и часто просматриваемых товаров, категорий

  • Демографический: на основе физических или ситуационных факторов.

Например в интернет-магазине ITbox выводится актуальные условия доставки для выбранного города
Например в интернет-магазине ITbox выводится актуальные условия доставки для выбранного города

  • От первого лица: на основе личных данных потребителей.

В интернет-магазине детской тематики Antoshka зарегистрированные пользователи могут внести данные о ребенке и система автоматически будет предлагать релевантные товары согласно введенным данным, персональную скидку ко дню рождения, ежемесячные выгодные предложения, и прочее
В интернет-магазине детской тематики Antoshka зарегистрированные пользователи могут внести данные о ребенке и система автоматически будет предлагать релевантные товары согласно введенным данным, персональную скидку ко дню рождения, ежемесячные выгодные предложения, и прочее

  • От третьего лица: на основе данных от лица, которое не имеет прямых отношений с посетителем, лидом или клиентом.

Так, при проектировании интернет-магазина, бизнес изучает рынок, анализирует своих покупателей и конкурентов, строя гипотезы о том, каким должен быть путь пользователя. Такие данные могут быть использованы при построении и оптимизации воронки продаж.

  • Временной: основанный на времени и частоте.

Например, дать возможность менять тему сайта со светлой на темную в зависимости от времени суток как на Sweet.tv
Например, дать возможность менять тему сайта со светлой на темную в зависимости от времени суток как на Sweet.tv

Создание системы персонализированного маркетинга стоит начать с ответов на два вопроса:

  1. Как персонализация этого элемента страницы повлияет на пользовательский опыт?
  2. Какую бизнес-цель вы преследуете? На какую метрику хотите повлиять?

Также, для построения эффективной стратегии персонализации, спросите себя:

  • Сколько данных у меня есть о моих посетителях, лидах и клиентах? Насколько я уверен в целостности этих данных?
  • Есть ли инструмент персонализации, который оказывает ограниченное влияние на производительность сайта и надежно работает с моей структурой данных?
  • Есть ли у меня кто-то, кто может управлять общей стратегией персонализации и ее повседневной реализацией?
  • Есть ли у меня кто-то, кто может управлять экспериментальной стороной моей программы персонализации и последовательно ее оптимизировать? Они понимают, как персонализация повлияет на программу экспериментов?
  • Уверен ли я в нашей способности подтвердить наши гипотезы и реализации персонализации?
  • Насколько структура данных целостна? Достаточно ли количественных и качественных данных собрано для персонализации?

9 практических советов по персонализации в маркетинге

1. Получите доступ к необходимым данным аналитики таким, как показатель отказов и выходов, микро конверсии, и прочее, и уделите время анализу ваших клиентов, их поведения на сайте.

2. Составьте портрет покупателя, чтобы понять кто ваши пользователи и что они ищут.

3. Предлагайте рекомендации по продукту на основе того, что просмотрел или приобрел пользователь.

Mon Amie дает дополнительные рекомендации по продукту прямо в карточке товара:

Карточка товара на сайте Mon Amie
Карточка товара на сайте Mon Amie

4. Делайте рассылку в зависимости от частоты совершенных покупок.

Например, в интернет-магазинах ювелирной тематики цикл сделки достаточно длинный — около 2-3 недель. Поэтому использование email маркетинга в этой нише дает хорошие результаты. Высылайте именные письма потенциальным покупателям с персональными скидками, информацией об акциях, напоминанием о брошенной корзине, и т.д., чтобы мотивировать пользователя завершить покупку. Детальнее смотрите кейс Zlato.ua.

5. Оповещайте пользователей о доступности товара в зависимости от персональных параметров пользователей. Например, уведомьте покупателя о наличии обуви определенной модели его размера.

Так в интернет-магазине Intertop можно получить уведомление не только о нужном размере, но и о снижении цены на товар

Так в интернет-магазине Intertop можно получить уведомление не только о нужном размере, но и о снижении цены на товар

6. Запускайте рекламу на сайтах, поисковых системах, основанную на реальных интересах ваших пользователей.

7. Скрывайте товары, которые не могут быть отправлены в географическое местоположение покупателя.

8. Делайте просчет стоимости доставки автоматически на основе почтового индекса пользователя.

Например, Comfy.ua оценивает доставку на основе вашего географического положения прямо в карточке товара и предлагает доставить товар в удобное для вас время:

Пример персонализации Comfy.ua
Пример персонализации Comfy.ua

9. Продолжайте анализировать ваших пользователей, чтобы постоянно улучшать сервис в зависимости от актуальных потребностей и желаний клиентов.

Почему персонализация так важна для бизнеса?

Немного статистики для наглядности:

  • 78% потребителей во всем мире будут более лояльны к брендам, которые понимают их «боли» и знают что именно они ищут на сайте.
  • 49% пользователей совершают больше спонтанных покупок и 44% становятся постоянными покупателями, если обслуживание было персонализированным.
  • 71% потребителей разочаровываются в случае, если их пользовательский опыт не был персонализированным.
  • 87% маркетологов уверены, что они обеспечивают персонализированное обслуживания клиентов, но в реальности больше половины потребителей не чувствуют себя уникальными.

Положительное влияние персонализации на важные показатели

Положительное влияние персонализации на важные показатели

Вот основные преимущества персонализации:

  • Увеличение конверсии.

Персонализация сокращает путь пользователя, так как покупателю не надо искать товар, система сама его предлагает.

  • Увеличение среднего чека.

Система предлагает наиболее релевантные товары в cross-sale и upsell блоках, что увеличивает вероятность покупки.

  • Повышение лояльности пользователей.

Программа помогает удовлетворить потребности и желания клиентов, таким образом вы проявляете заботу о них, чем повышаете их лояльность.

  • Улучшение поведенческих факторов.

Контент становится более персонализированный, что помогает вовлечь пользователя на сайт, увеличить время сессии, глубину просмотров.

  • Повышение эффективности воронки продаж.

С помощью системы вы подстраивайте сайт под поведение и потребности пользователя, что положительно влияет на эффективность воронки продаж.

Как опыт персонализированного шоппинга влияет на дальнейшее поведение покупателей

Как опыт персонализированного шоппинга влияет на дальнейшее поведение покупателей

Персонализация в той или иной мере необходимость, так как требования клиентов растут, конкуренция становиться жестче. А обезличенный сервис и обслуживание негативно сказывается на лояльности клиентов и препятствует развитию бизнеса. 

Эта статья по персонализации в маркетинге создана по мотивам материала Personalization trends and challenges: are you doing it right? и адаптирована под реалии нашего рынка и экспертизы команды Турум-бурум.



Оставьте номер и мы перезвоним
Спасибо!
Мы скоро свяжемся с Вами.
Напишите нам
Выберите направление:
    Спасибо!
    Мы скоро свяжемся с Вами.