Персоналізація в маркетингу: закордонні кейси та практичні поради для eCommerce

87% користувачів у всьому світі є більш лояльними до брендів, які розуміють їхні «болі» і потреби. Що таке персоналізація в маркетингу і як правильно її налаштувати? У цій статті ви знайдете статистику, кейси та практичні поради.

Персоналізований маркетинг: поняття, переваги та приклади успішних закордонних кейсів

Персоналізація — це система, за допомогою якої ви можете динамічно змінювати контент під користувача, ґрунтуючись на його індивідуальних вподобаннях і досвіді минулих покупок.

Такий підхід дозволяє розробляти реалії взаємодії з клієнтами, які дійсно відповідають очікуванням споживачів.

Гарним прикладом використання цієї стратегії є Amazon, який став найпопулярнішим сайтом у світі у 2023 році, зокрема завдяки своїй клієнтоорієнтованості:

• На сайті магазину ви побачите рекомендації на основі товарів, які купуєте найчастіше, у цьому випадку це книжки:

• Також Amazon запропонує вам найпопулярніші товари в категоріях, продукцію з яких ви часто купуєте:

Персоналізацію списків також використовує Pampik. Сервіс рекомендує товари на основі ваших інтересів і тієї ж цінової категорії, що ви обирали під час попередніх сеансів:

Персоналізація можлива для будь-якої галузі. І наведені приклади показують, що впровадження системи персоналізації дозволить не тільки поліпшити якість обслуговування клієнтів, а й досягти ваших бізнес-цілі.

Чому персоналізація так важлива для бізнесу?

Трохи статистики для наочності:

• 60% клієнтів у 2023 році очікують від компаній задоволення всіх своїх потреб.
• 91% споживачів більш схильні робити покупки у брендів, які запам'ятовують їх уподобання і надають релевантні пропозиції та рекомендації.
• 75% споживачів очікують, що персоналізація полегшить їх навігацію як у фізичних, так і онлайн магазинах.
• 56% онлайн-покупців з більшою ймовірністю повернуться на сайт, який рекомендує товари на основі їх уподобань.
• Маркетологи відмічають середнє збільшення продажів на 20% після персоніфікації е-коммерс.
• 85% компаній стверджують, що надають своїм клієнтам персоналізований досвід. Але лише 60% споживачів стверджують, що отримують персоналізовані пропозиції.

Таким чином персоналізований контент допоможе вам:

1. Скоротити шлях користувача, адже система сама пропонує покупцеві релевантні товари;
2. Збільшити середній чек завдяки персоналізованим cross-sale і upsell блокам;
3. Підвищити лояльність і рівень задоволеності клієнтів;
4. Збільшити ключові показники ефективності: залученість користувачів на сайті, час сесії, глибину переглядів;
5. Підвищити ефективність воронки продажів.

Підходи та реалізація ефективної стратегії персоналізації маркетингу

Дані про користувачів і їх поведінку на сайті слугують основою для створення стратегії персоналізації. І саме уявлення про те, кому ви надаєте товар чи послуги допоможе вам групувати користувачів за різними категоріями та створювати пропозиції, які найкраще резонують з кожною групою. 

Існує кілька підходів до персоналізації:

• Поведінковий і психографічний: заснований на відстежуванні дій, потреб і цілей користувачів.

• Демографічний: на основі фізичних або ситуаційних чинників.

• Від першої особи: на основі особистих даних споживачів.

• Від третьої особи: на основі даних від особи, яка не має прямих стосунків із відвідувачем, лідом або клієнтом.

Так, на етапі проєктування інтернет-магазину, бізнес вивчає ринок, аналізує свою ЦА і конкурентів, будуючи гіпотези про те, яким має бути шлях користувача. Такі дані можуть використовуватися для побудови та оптимізації воронки продажів.

• Часовий: заснований на часі та частоті.

Як розробити ефективну стратегію персоналізації?

Створення системи персоналізованого маркетингу варто почати з відповідей на два запитання:

1. Як персоналізація цього елемента сторінки вплине на користувацький досвід?
2. Яку бізнес-ціль ви переслідуєте? На яку метрику хочете вплинути?

Також, для побудови ефективної стратегії персоналізації, запитайте себе:

• Що я знаю про моїх відвідувачів, лідів і клієнтів? Наскільки я впевнений у достовірності цих даних?
• Чи є інструмент персоналізації, який має обмежений вплив на продуктивність сайту і надійно працює з моєю структурою даних?
• Чи є у мене хтось, хто може керувати загальною стратегією персоналізації та її повсякденною реалізацією?
• Чи є у мене хтось, хто може керувати експериментальною стороною моєї програми персоналізації та послідовно її оптимізувати? Вони розуміють, як персоналізація вплине на програму експериментів?
• Чи впевнений я в нашій здатності підтвердити наші гіпотези та реалізувати персоналізацію?
• Наскільки структура даних цілісна? Чи достатньо кількісних і якісних даних зібрано для персоналізації?

9 практичних порад щодо персоналізації в маркетингу

1. Приймайте рішення спираючись на факти, цифри та статистику. 

Отримайте доступ до необхідних даних аналітики таких як показники відмов і виходів, мікро конверсії та інше. Приділіть час аналізу ваших клієнтів та їхньої поведінки на сайті.

2. Складіть портрет покупця.

Це допоможе вам зрозуміти хто ваші користувачі й що вони шукають. Переглядайте й коригуйте портрет покупця за будь-яких змін: запуск нової лінійки продукції, оновлення асортименту, зміна в ціновій політиці інтернет-магазину та інше.

3. Враховуйте історію покупок та пошуку користувачів.

Пропонуйте користувачам товар на основі того, що вони переглядали чи купували раніше. Так робить і відома компанія з продажу косметичних засобів MAKEUP. Якщо, наприклад, напередодні ви переглядали парфуми, сайт запам’ятає це і запропонує вам блоки «Пропозиції брендів» і «Новинки» з релевантними товарами саме цієї категорії.

4. Використовуйте персоналізовану email розсилку.

Персоналізовані автоматизовані повідомлення на електронну пошту в середньому мають показники відкриття на 46% вищі ніж звичайні маркетингові повідомлення, а отже – є дієвим інструментом залучення клієнтів і збільшення конверсії бізнесу.

Наприклад, в інтернет-магазинах ювелірної тематики цикл угоди досить довгий близько 2-3 тижнів. Тому використання email маркетингу в цій ніші дає добрі результати. Докладніше дивіться кейс Zlato.ua

Надсилайте іменні листи потенційним покупцям з персональними знижками, інформацією про акції, нагадуванням про незавершену покупку тощо. Так ви мотивуватимете користувачів переходити на сайт магазину та заохочуватимете їх до оформлення замовлення.

Наприклад, сервіс Selzy надсилає користувачам листи із рекомендованими товарами на основі попередніх покупок, а також нагадування про товари, які покупець додав до кошика і не придбав.

5. Повідомляйте користувачів про доступність товару, який їх цікавить. 

Наприклад, якщо товару наразі немає в наявності надайте користувачам опцію «повідомити про надходження товару». При цьому важливо попросити користувача зазначити бажаний розмір, колір чи інші характеристики продукту. Інакше сповіщення про неактуальний товар можуть викликати роздратування потенційних клієнтів. 

6. Персоналізуйте маркетингову стратегію бізнесу.

Запускайте рекламу на сайтах і пошукових системах, враховуючи реальні інтереси вашої цільової аудиторії. Склавши портрет користувача і зрозумівши потреби ваших клієнтів ви зможете створити персоналізоване оголошення, що викликатиме інтерес у потенційних клієнтів та підвищуватиме його залученість. Щоб створити ефективне повідомлення, важливо враховувати його формат, стиль комунікації, візуальні елементи, а також вибрати оптимальний рекламний канал. 

7. Подбайте про актуальність пропозицій магазину.

Економія часу користувачів – пріоритет клієнтоорієнтованого бізнесу. Щоб уникнути роздратування користувачів, приховуйте товари, які недоступні до відправлення в регіон проживання покупця. Крім цього, переконайтеся, що товари, яких тимчасово немає в наявності містять відповідну інформацію про це і відображаються в кінці списку товарів. 

8. Інформуйте про вартість доставки.

Додайте опцію автоматичного розрахунку вартості доставки на основі особистих даних користувача. Наприклад, Comfy.ua рахує вартість доставки в картці товару враховуючи ваше географічне положення і пропонує доставити товар у зручний для вас час:

9. Використовуйте новітні технології

Artificial Intelligence (AI) або штучний інтелект значно розширив людські можливості й такі технології AI як machine learning та deep learning широко використовуються для створення персоналізованого досвіду користувачів, а саме:

• аналізу поведінки й вподобань користувачів;
• запуску таргетованої реклами;
• визначення типу контенту, що найкраще резонує з певною аудиторією;
• використання даних в режимі реального часу для оптимізації комунікаційної та маркетингової стратегій бізнесу;
• створення чатботів для спілкування з клієнтами.

Нижче – 5 прикладів ефективного використання AI персоналізації відомими компаніями:

1. Spotify використовує такі дані користувача як історія прослуховування, пошукові запити та сформовані ним списки пісень, щоб надалі створювати плейлисти, які відповідають індивідуальним музичним уподобанням кожного користувача.

2. Uber, що пропонує сервіси пошуку, виклику та оплати таксі або приватних водіїв, використовує інструменти штучного інтелекту для динамічного ціноутворення. Мабуть, ви помічали, що ціни на поїздку в обід вівторка відрізняються від розцінок у суботній вечір. Це пояснюється тим, що алгоритм визначає ціни на основі даних геолокації та прогнозування попиту, щоб краще позиціонувати водіїв, підвищуючи задоволеність співробітників і прибуток бізнесу.

3. Netflix також активно використовує штучний інтелект для аналізу поведінки та уподобань користувачів. Так, платформа враховує географічне розташування користувача, історію переглянутих стрічок, улюблені жанри тощо. На основі цієї інформації Netflix робить персоналізовані підбірки рекомендацій для перегляду, що значно підвищує лояльність клієнтів і їх задоволеність послугами.

4. Онлайн-платформа Grammarly використовує штучний інтелект не лише як основу своїх послуг, але й для створення персоналізованої e-mail розсилки. Так, програма щотижня надсилає користувачам лист-звіт про їх досвід взаємодії з платформою: продуктивність, обсяг перевірених текстів, найпоширеніші помилки тощо та дає поради на основі цієї інформації. Це збільшує лояльність користувачів, заохочує їх використовувати додаткові сервіси програми, а також нагадує їм про існування Grammarly як такого.

5. Додаток Bolt Food зберігає ваше місцезнаходження та історію замовлень, щоб надалі створювати персоналізовані пропозиції для вас. На основі історії кожного клієнта створюються рекомендації щодо нових закладів і страв. Крім цього, додаток дозволяє швидко здійснити повторне замовлення та пропонує індивідуальні знижки.

Персоналізація бізнесу: ключ до успіху у 2024 році

Персоналізація — ефективна стратегія для онлайн-бізнесу, що прагне встановити якісну взаємодію зі своїми клієнтами. Знеособлений сервіс і обслуговування негативно позначаються на лояльності клієнтів і перешкоджають розвитку бізнесу. Натомість персоналізовані пропозиції, зокрема знижки та рекомендовані товари, демонструють турботу про клієнта, створюючи додаткову цінність послуг компанії. 

В умовах чимраз більшої конкуренції в е-коммерс та високих очікувань користувачів від онлайн бізнесу, персоналізація — must-have для успіху бренду у 2024 році й в майбутньому. Імплементувавши декілька персоналізованих рішень в інтерфейс сайту, ви зможете збільшити лояльність користувачів, впізнаваність бренду, кількість повторних покупок, а отже — оптимізувати конверсію бізнесу. 

‍