Персонализация в маркетинге: зарубежные кейсы и практические советы для eCommerce

87% потребителей во всем мире будут более лояльны к брендам, которые понимают их «боли» и знают что они ищут на сайте. Что такое персонализация в маркетинге и как правильно ее настроить? В этой статье вы найдете статистику, зарубежные кейсы и практические советы.

Персонализированный маркетинг: понятие, преимущества и примеры успешных зарубежных кейсов

Персонализация — это система, с помощью которой вы можете динамически менять контент под каждого пользователя, основываясь на опыте его прошлых покупок и в зависимости от его предпочтений.

Такой подход помогает разрабатывать реалии взаимодействия с клиентами, которые действительно соответствуют ожиданиям потребителей.

Хорошим примером использования этой стратегии является Amazon, который стал самым популярным сайтом в мире в 2023 году, в частности благодаря своей клиентоориентированности:

• На сайте магазина вы увидите рекомендации на основе товаров, которые покупаете чаще всего, в данном случае это книги:

• Также Amazon предложит вам самые популярные товары в категориях, продукцию из которых вы часто покупаете:

Персонализацию списков также использует Airbnb . Сервис рекомендует города на основе ваших интересов и апартаменты или отели той же ценовой категории, что вы выбирали во время предыдущих поездок:

Персонализация возможна для любой отрасли. Вышеприведенные примеры, показывают, что стоит внедрять систему персонализации не только для того, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, но и с учетом ваших бизнес-целей.

Почему персонализация так важна для бизнеса?

Немного статистики для наглядности:

• 60% клиентов в 2023 году ожидают от компаний удовлетворения всех своих потребностей.
• 91% потребителей более склонны делать покупки у брендов, которые запоминают их предпочтения и предоставляют релевантные предложения и рекомендации.
• 75% потребителей ожидают, что персонализация облегчит их навигацию как в физических, так и онлайн магазинах.
• 56% онлайн-покупателей с большей вероятностью вернутся на сайт, который рекомендует товары на основе их предпочтений.
• Маркетологи отмечают среднее увеличение продаж на 20% после персонификации е-коммерс.
• 85% компаний утверждают, что предоставляют своим клиентам персонализированный опыт. Но только 60% потребителей утверждают, что получают персонализированные предложения.

Таким образом персонализированный контент поможет вам:

1. Сократить путь пользователя, ведь система сама предлагает покупателю релевантные товары;
2. Увеличить средний чек благодаря персонализированным cross-sale и upsell блокам;
3. Повысить лояльность и уровень удовлетворенности клиентов;
4. Увеличить ключевые показатели эффективности: вовлеченность пользователей на сайте, время сессии, глубину просмотров;
5. Повысить эффективность воронки продаж.

Подходы и реализация эффективной стратегии персонализации маркетинга

Данные о пользователях и их поведении на сайте служат основой для создания стратегии персонализации. И именно представление о том, кому вы предоставляете товар или услуги поможет вам группировать пользователей по разным категориям и создавать предложения, которые лучше всего резонируют с каждой группой.

Существует несколько подходов к персонализации:

• Поведенческий и психографический: основанный на измеримых действиях, потребностях и целях пользователя.

• Демографический: на основе физических или ситуационных факторов.

• От первого лица: на основе личных данных потребителей.

• От третьего лица: на основе данных от лица, которое не имеет прямых отношений с посетителем, лидом или клиентом.

Так, при проектировании интернет-магазина, бизнес изучает рынок, анализирует своих покупателей и конкурентов, строя гипотезы о том, каким должен быть путь пользователя. Такие данные могут быть использованы при построении и оптимизации воронки продаж.

• Временной: основанный на времени и частоте.

Как разработать эффективную стратегию персонализации?

Создание системы персонализированного маркетинга стоит начать с ответов на два вопроса:

1. Как персонализация этого элемента страницы повлияет на пользовательский опыт?
2. Какую бизнес-цель вы преследуете? На какую метрику хотите повлиять?

Также, для построения эффективной стратегии персонализации, спросите себя:

• Сколько данных у меня есть о моих посетителях, лидах и клиентах? Насколько я уверен в целостности этих данных?
• Есть ли инструмент персонализации, который оказывает ограниченное влияние на производительность сайта и надежно работает с моей структурой данных?
• Есть ли у меня кто-то, кто может управлять общей стратегией персонализации и ее повседневной реализацией?
• Есть ли у меня кто-то, кто может управлять экспериментальной стороной моей программы персонализации и последовательно ее оптимизировать? Они понимают, как персонализация повлияет на программу экспериментов?
• Уверен ли я в нашей способности подтвердить наши гипотезы и реализации персонализации?
• Насколько структура данных целостна? Достаточно ли количественных и качественных данных собрано для персонализации?

9 практических советов по персонализации в маркетинге

1. Принимайте решения опираясь на факты, цифры и статистику.

Получите доступ к необходимым данным аналитики таких как показатели отказов и выходов, микро конверсии и прочее. Уделите время анализу ваших клиентов и их поведения на сайте.

2. Составьте портрет покупателя.

Это поможет вам понять кто ваши пользователи и что они ищут. Пересматривайте и корректируйте портрет покупателя при любых изменениях: запуск новой линейки продукции, обновление ассортимента, изменение в ценовой политике интернет-магазина и прочее.

3. Учитывайте историю покупок и поиска пользователей.

Предлагайте пользователям товар на основе того, что они просматривали или покупали ранее. Так делает и известная компания по продаже косметических средств MAKEUP. Если, например, накануне вы просматривали духи, сайт запомнит это и предложит вам блоки "Предложения брендов" и "Новинки" с релевантными товарами именно этой категории.

4. Используйте персонализированную email рассылку.

Персонализированные автоматизированные сообщения на электронную почту в среднем имеют показатели открытия на 46% выше , чем обычные маркетинговые сообщения, а значит — являются действенным инструментом привлечения клиентов и увеличения конверсии бизнеса.

Отправляйте именные письма потенциальным покупателям с персональными скидками, информацией об акциях, напоминанием о незавершенной покупке и т.д. Так вы будете мотивировать пользователей переходить на сайт магазина и поощрять их к оформлению заказа.

Например, сервис Selzy отправляет пользователям письма с рекомендованными товарами на основе предыдущих покупок, а также напоминания о товарах, которые покупатель добавил в корзину и не приобрел.

5. Сообщайте пользователям о доступности интересующего их товара.

Например, если товара в данный момент нет в наличии предоставьте пользователям опцию "сообщить о поступлении товара". При этом важно попросить пользователя указать желаемый размер, цвет или другие характеристики продукта. Иначе оповещения о неактуальном товаре могут вызвать раздражение потенциальных клиентов.

6. Персонализируйте маркетинговую стратегию бизнеса.

Запускайте рекламу на сайтах и поисковых системах, учитывая реальные интересы вашей целевой аудитории. Составив портрет пользователя и поняв потребности ваших клиентов вы сможете создать персонализированное объявление, которое будет вызывать интерес у потенциальных клиентов и повышать его вовлеченность. Чтобы создать эффективное сообщение, важно учитывать его формат, стиль коммуникации, визуальные элементы, а также выбрать оптимальный рекламный канал.

7. Позаботьтесь об актуальности предложений магазина.

Экономия времени пользователей — приоритет клиентоориентированного бизнеса. Чтобы избежать раздражения пользователей, скрывайте товары, которые недоступны к отправке в регион проживания покупателя. Кроме этого, убедитесь, что товары, которых временно нет в наличии содержат соответствующую информацию об этом и отображаются в конце списка товаров.

8. Информируйте о стоимости доставки.

Добавьте опцию автоматического расчета стоимости доставки на основе личных данных пользователя. Например, Comfy.ua считает стоимость доставки в карточке товара учитывая ваше географическое положение и предлагает доставить товар в удобное для вас время:

9. Используйте новейшие технологии

Artificial Intelligence (AI) или искусственный интеллект значительно расширил человеческие возможности и такие технологии AI как machine learning и deep learning широко используются для создания персонализированного опыта пользователей, а именно:

• анализа поведения и предпочтений пользователей;
• запуска таргетированной рекламы;
• определения типа контента, который лучше всего резонирует с определенной аудиторией;
• использование данных в режиме реального времени для оптимизации коммуникационной и маркетинговой стратегий бизнеса;
• создание чатботов для общения с клиентами.

Ниже — 5 примеров эффективного использования AI персонализации известными компаниями:

1. Spotify использует такие данные пользователя как история прослушивания, поисковые запросы и сформированные им списки песен, чтобы в дальнейшем создавать плейлисты, которые соответствуют индивидуальным музыкальным предпочтениям каждого пользователя.

2. Uber, предлагающий сервисы поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей, использует инструменты искусственного интеллекта для динамического ценообразования. Наверное, вы замечали, что цены на поездку в обед вторника отличаются от расценок в субботний вечер. Это объясняется тем, что алгоритм определяет цены на основе данных геолокации и прогнозирования спроса, чтобы лучше позиционировать водителей, повышая удовлетворенность сотрудников и прибыль бизнеса.

3. Netflix также активно использует искусственный интеллект для анализа поведения и предпочтений пользователей. Так, платформа учитывает географическое расположение пользователя, историю просмотренных лент, любимые жанры и тому подобное. На основе этой информации Netflix делает персонализированные подборки рекомендаций для просмотра, что значительно повышает лояльность клиентов и их удовлетворенность услугами.

4. Онлайн-платформа Grammarly использует искусственный интеллект не только как основу своих услуг, но и для создания персонализированной e-mail рассылки. Так, программа еженедельно отправляет пользователям письмо-отчет об их опыте взаимодействия с платформой: производительность, объем проверенных текстов, распространенные ошибки и т.д. и дает советы на основе этой информации. Это увеличивает лояльность пользователей, поощряет их использовать дополнительные сервисы программы, а также напоминает им о существовании Grammarly как такового.

5. Приложение Bolt Food сохраняет ваше местонахождение и историю заказов, чтобы в дальнейшем создавать персонализированные предложения для вас. На основе истории каждого клиента создаются рекомендации по новым заведениям и блюдам. Кроме этого, приложение позволяет быстро осуществить повторный заказ и предлагает индивидуальные скидки.

Персонализация бизнеса: ключ к успеху в 2024 году

Персонализация — эффективная стратегия для онлайн-бизнеса, стремящегося установить качественное взаимодействие со своими клиентами. Обезличенный сервис и обслуживание негативно сказываются на лояльности клиентов и препятствуют развитию бизнеса. Зато персонализированные предложения, в частности скидки и рекомендованные товары, демонстрируют заботу о клиенте, создавая дополнительную ценность услуг компании.

В условиях все большей конкуренции в е-коммерс и высоких ожиданий пользователей от онлайн бизнеса, персонализация —  must-have для успеха бренда в 2024 году и в будущем. Имплементировав несколько персонализированных решений в интерфейс сайта, вы сможете увеличить лояльность пользователей, узнаваемость бренда, количество повторных покупок, а значит — оптимизировать конверсию бизнеса.