Исследование юзабилити сайтов красоты: инсайты для повышения эффективности

Индустрия красоты всегда была о первом впечатлении — и ваш сайт здесь не исключение. Если пользователь не находит нужный товар или сталкивается с неудобным интерфейсом, он просто уходит к конкурентам. Но как понять, что работает, а что требует изменений?

В этой статье мы делимся результатами глубокого анализа сайтов ниши красоты и рассказываем, как улучшить ваш интернет-магазин, сделать его удобным для пользователей и как повысить конверсии вашего бизнеса, а в конце вы найдете чек-лист для проверки юзабилити вашего сайта самостоятельно.

Эта статья является частью нашего цикла исследований ритейла, где мы уже рассматривали ниши электроники и fashion. Если вы еще не читали, рекомендуем ознакомиться:

• Исследование юзабилити сайтов ниши электроники
• Исследование юзабилити сайтов в нише fashion. Часть 1
• Исследование юзабилити сайтов в нише fashion. Часть 2
• Тренды ритейла 2024: Как бизнес работает с UX

Основы исследования: от цифр до практических решений

Наше исследование основано на 572 часах UX-аудитов интерфейсов вебсайтов и мобильных приложений в нише красоты. За это время мы выявили основные проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, и собрали эффективные UX/UI решения для исправления распространенных ошибок ecommerce. В этом разделе расскажем о методах исследования и поделимся основными инсайтами.

Как мы исследовали нишу красоты?

Подход к анализу основывался на комбинации различных методов, которые позволяют не только выявить проблемы, но и найти точки роста:

• Открытые исследования и опыт: учитывали рыночные тенденции, инсайты клиентов и собственные наработки.
• Качественный анализ: тепловые карты, записи сеансов и карты кликов позволили увидеть, как пользователи взаимодействуют с сайтом.
• Количественный анализ: данные Google Analytics и сквозной аналитики помогли найти точки отказа.
• Референсы лидеров рынка: исследовали решения mono- и multi-brand магазинов для внедрения лучших практик.

Среднестатистические KPI сайтов в нише красоты

Основные потребности пользователей, которые решают сайты ниши красоты

Исследования показали, что пользователи на сайтах красоты решают такие задачи:

• Поиск магазина с большим ассортиментом: Пользователи хотят найти онлайн-магазин, где представлен широкий выбор оригинальной продукции. Важными являются возможность получить профессиональную консультацию и удобный сервис.
• Поиск конкретных товаров: Когда пользователь точно знает, какой товар ему нужен, важно обеспечить быстрый доступ к нему с помощью удобного поиска и четкой информации о продукте.
• Подбор товаров по бренду и параметрам: Посетители часто ищут товары любимых брендов или продукты с конкретными характеристиками. Эффективные фильтры помогают быстро сузить выбор.
• Выбор подарка: Для тех, кто ищет подарок, полезными будут рекомендации, топ-листы и подсказки, которые помогут сделать правильный выбор.
• Знакомство с новинками и трендами: Пользователи часто заходят, чтобы просмотреть новинки рынка или актуальные тренды. Они ищут обзоры, рейтинги и трендовые продукты.
• Персональные рекомендации: Сайты с индивидуальными рекомендациями на основе предыдущих покупок или предпочтений помогают пользователям быстрее найти нужный товар, повышая их уровень доверия и удовлетворенности.

Где начинается взаимодействие: главные точки входа на сайтах красоты

Понимание основных точек входа на сайт помогает эффективно оптимизировать пользовательский опыт. В нише красоты можно выделить три основные посадочные страницы, с которых пользователи чаще всего начинают взаимодействие с сайтом:

1. Страницы товара (для конкретных запросов)
Пользователи, которые точно знают, что ищут, чаще всего попадают на страницы товаров через рекламу или поисковые запросы. На этих страницах важно предоставить детальную информацию о продукте: качественные фото, ключевые характеристики, отзывы и условия доставки — все, чтобы ускорить и облегчить принятие решения о покупке.

2. Списки товаров (для категорийных или брендовых запросов)
Запросы вроде «увлажняющий крем» или «тушь для ресниц бренда X» обычно приводят пользователей на страницы категорий или брендов. Здесь критически важно обеспечить удобную навигацию, функциональные фильтры и сортировку. Это позволяет пользователям быстро сузить выбор и найти то, что им нужно, среди множества вариантов.

3. Главная страница (для лояльных, постоянных или по рекомендациям): Постоянные клиенты и те, кто приходят по рекомендациям, обычно начинают с главной страницы — через прямые ссылки или поиск по названию магазина. Главная страница должна показывать актуальные акции, новинки и рекомендации, чтобы привлечь внимание и побудить их к дальнейшим действиям на сайте.

Пути пользователей: сценарии взаимодействия с сайтом красоты или как превратить юзера в покупателя

Мы рассмотрим три основные сценария взаимодействия пользователей с сайтами красоты. Мы проанализируем ключевые проблемы интерфейсов и юзабилити и выясним, почему они покидают сайт, а также расскажем, как их удержать путем исправления ошибок UX/UI.

^{Первый сценарий поведения: новый пользователь}

Страница товара — Страница похожего товара — Список товаров — Добавить в корзину — Чекаут

Страница товара: как не потерять заинтересованного пользователя?

Страница товара — одна из ключевых посадочных страниц в нише красоты и косметики. Пользователи попадают на нее через поиск или рекламу, уже имея четкое представление о товаре, который ищут. Однако даже при высоком уровне заинтересованности окончательное решение зависит от того, насколько быстро и понятно представлены преимущества товара.

Если необходимая информация о преимуществах товара расположена низко на странице или представлена в виде длинного текста, пользователи могут не захотеть тратить время на чтение или поиск. В результате этого они могут отказаться от покупки. Это приводит к тому, что 47% пользователей покидают страницу, а те, кто остаются, часто просматривают 2–4 страницы, ища необходимые детали.

Как улучшить:

• Выведите ключевые характеристики товара на первый экран в виде инфографики или коротких тезисов.
• Сделайте описание товара сжатым, но полным, с акцентом на главных преимуществах.

Это позволяет быстро убедить пользователей в правильности их выбора, даже если это спонтанная покупка, увеличивая конверсию и улучшая пользовательский опыт.

Список товаров: что учесть, чтобы пользователь нажал «Добавить в корзину»?

Список товаров — следующий этап пути пользователя к покупке, но и здесь его поджидают препятствия. Из-за большого ассортимента и нехватки ключевой информации о товарах, таких как размер, объем или доступные цвета, выбор становится сложным и требует дополнительных шагов. Пользователям приходится переходить на страницу каждого товара, чтобы уточнить детали, что увеличивает время на поиск и может вызывать растерянность и усталость от процесса.

В результате пользователи могут потерять интерес или даже отказаться от покупки вообще. По нашим исследованиям, эта проблема присутствует на 50% сайтов ниши красоты.

Как улучшить:

• Добавьте ключевые параметры (размер, цвет, объем) прямо в карточки товаров в списке.
• Обеспечьте четкое и понятное отображение этой информации, чтобы пользователи могли сравнивать товары без перехода на отдельные страницы.

Прозрачность и удобство в списке товаров сокращают время принятия решения, уменьшают количество отказов и повышают конверсию.

Корзина без кроссейла как борщ без сметаны: удовлетворяем пользователя и увеличиваем средний чек 

Когда пользователь добавляет товары в корзину, он часто не возвращается к другим категориям или страницам сайта. В среднем в одной покупке приобретают 3,79 товара, что свидетельствует о готовности покупать больше, но необходимость в дополнительном поиске может этому препятствовать. И, к сожалению, на половине сайтов, которые мы анализировали, отсутствуют блоки кросс-продаж, что ограничивает потенциал дополнительных продаж.

Как улучшить:

• Добавьте блоки кросс-продаж в корзину, которые предлагают товары, дополняющие основной продукт (например, ночной крем для лица к дневному крему или тоник из этой же серии).
• Разместите релевантные предложения на основе популярности или персонализированных данных.

Это позволит пользователям быстро добавлять дополнительные товары, что может увеличить среднее количество товаров в одном чеке и повысить конверсию на сайте.

Оформление заказа: сокращаем и упрощаем, чтобы удержать клиента

На финальном этапе покупки критически важно обеспечить удобный и быстрый выбор данных для доставки, особенно на мобильных устройствах. Однако многие сайты в нише красоты усложняют этот процесс. Отсутствие автоподсказок или списков популярных городов заставляет пользователей вводить данные вручную, что создает дополнительные препятствия.

Как улучшить:

• Внедрите автоподсказки, которые предлагают популярные или недавно использованные города во время ввода.
• Добавьте предустановленный список популярных городов, что сокращает количество необходимых шагов.

Оптимизированная форма доставки делает процесс оформления заказа интуитивно понятным и простым, что поможет уменьшить количество отказов и способствует повышению конверсии.

^{Второй сценарий поведения: новый пользователь}

Список товаров — Уточнение запроса — Страница товара — Корзина — Оформление заказа

Список товаров: делаем уточнение запроса непринужденным для сокращения пути пользователя

Список товаров — это ключевая страница для пользователей, которые ищут товары по общим категориям или брендам. Запросы вроде «косметика для лица» или «шампунь для сухих волос» часто приводят их именно сюда.

Часто они еще не уверены в выборе, поэтому просматривают различные товары, оценивают варианты и нуждаются в нескольких сессиях для принятия решения. Им важно иметь возможность легко находить и сравнивать нужные товары, а удобные фильтры и возможность сортировки значительно упрощают этот процесс.

Как улучшить:

• Обеспечьте интуитивно понятную навигацию и четкие описания товаров.
• Зафиксируйте фильтры и сортировку в десктопной и мобильной версиях, чтобы пользователи могли изменять настройки, не прокручивая страницу вверх.

Оптимизированные фильтры и сортировка повышают удобство использования страницы, помогают пользователям быстрее находить нужные товары и снижают уровень отказов. Это значительно увеличивает шансы на успешное завершение покупки, поскольку пользователи смогут легко найти нужный товар, который соответствует их требованиям.

Страница товара: что следует учитывать, чтобы клиент не ушел?

Страница товара — это ключевой этап пути пользователя, где он знакомится с характеристиками, отзывами и детальным описанием, и принимает решение о покупке. Согласно данным карт скролла, 45% мобильных и 35% десктопных пользователей доскролливают страницу до конца. Но, согласно анализу, лишь 9,55% посетителей добавляют товар в корзину, так как для этого им приходится возвращаться наверх. Это создает лишние трудности и негативно сказывается на конверсии.

Как улучшить:

• Добавьте фиксированную кнопку «Купить» вместе с ценой в нижней части экрана.

Это позволит пользователям добавлять товар в корзину в любой момент, независимо от того, где они находятся на странице, без необходимости возвращаться к верхней части страницы.

Корзина: почему более половины пользователей покидают страницу и как этому предотвратить?

В среднем, пользователи добавляют в корзину 3,55 товара. Однако, когда количество товаров в корзине увеличивается, просмотр корзины часто усложняется из-за необходимости прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть общую сумму или нажать «Оформить заказ». Такая неудобство создает дополнительные препятствия на пути к завершению покупки, приводит к потере энтузиазма и увеличивает количество брошенных корзин, которое достигает 55,66% в этой нише.

Как улучшить:

• Зафиксируйте общую сумму заказа и кнопку «Оформить заказ» в нижней части экрана, чтобы сделать эти элементы доступными независимо от количества товаров в корзине.

Этот шаг поможет уменьшить количество шагов, необходимых для оформления заказа, и обеспечит пользователям более удобный и интуитивный опыт взаимодействия с корзиной, что в результате повысит конверсию и снизит количество отказов.

Оформление заказа: полная прозрачность для уверенности клиентов

Отсутствие информации о стоимости доставки и сроках получения заказа на этапе чекаута часто становится барьером для завершения покупки. Когда клиент не видит общей суммы заказа, включая доставку, или не знает, когда получит товар, это вызывает сомнения и может заставить выбрать другой сайт. Неопределенность особенно критична, когда товар нужен в четкие сроки.

Как улучшить:

• Отображайте стоимость доставки и сроки получения на этапе оформления заказа.
• Обеспечьте интуитивно понятный выбор способа доставки с прозрачными условиями.

Предоставление полной информации поможет снизить количество отказов и брошенных корзин, повышая уверенность пользователей в своем выборе. Оптимизация этого этапа может увеличить конверсию в чекауте на 5–10%.

^{Третий сценарий поведения: постоянный покупатель, новичок, который пришел по рекомендации}

Главная — Поиск/Каталог — Список товаров/Страница товара — Корзина — Оформление заказа

Главная страница как быстрый и удобный старт для приятного путешествия пользователя

Главная страница — это первое место, куда заходят новые пользователи, чтобы ознакомиться с сайтом, найти нужные категории или узнать больше о бренде. Постоянные клиенты также используют её для быстрого доступа к акциям, новинкам или продолжения покупок.

Однако из-за перегруженности каталогов и плохой структурированности часто пользователи не видят всех доступных вариантов. Это усложняет навигацию и поиск нужного товара, что приводит к потере потенциальных покупателей.

Как улучшить:

• Сделайте каталог удобным: разделите категории на подкатегории.
• В десктопной версии размещайте категории горизонтально, логически группируя их.
• Упростите доступ к ключевым разделам, минимизируя количество кликов.

Удобная и продуманная структура каталога не только улучшит пользовательский опыт, но и повысит конверсию просмотра товаров на 20-25%. 

От Списка товаров до Корзины или как не потерять покупателя на этом промежутке

Навигация от главной страницы к спискам и страницам товаров является стандартным путем пользователей: они переходят от списка товаров к страницам товаров и обратно, но часто сталкиваются с проблемой, такой как отсутствие блока просмотренных товаров или смежных категорий.

Это усложняет возврат к понравившимся позициям и может приводить к потере интереса. В результате, bounce rate на страницах категорий иногда достигает 80% — критический показатель, указывающий на необходимость улучшения пользовательского опыта.

Как улучшить:

• Добавьте блок с просмотренными товарами, чтобы пользователь мог легко вернуться к понравившимся позициям и быстро добавить товар в корзину.
• Используйте блок смежных категорий после списка товаров для расширения выбора.

По нашим наблюдениям, такие изменения могут снизить показатель отказов/выходов до 15% и увеличить микроконверсию добавления в корзину, а также способствуют более длительному пребыванию пользователя на сайте.

Чекаут: ничего лишнего или как довести пользователя до завершения покупки

На 50% сайтов ниши красоты на странице чекаута присутствуют полноценный хедер и футер, что может отвлекать пользователей и побуждать их вернуться на предыдущие страницы, просмотреть другие товары или вообще покинуть сайт. По данным аналитики, 51% пользователей не доходят до завершения оформления заказа после перехода на чекаут.

Как улучшить:

• Уберите лишние элементы и уберите полный хедер и футер — оставьте только логотип и кнопку для связи с сотрудниками магазина.

Минимализм в чекауте может повысить общую конверсию на 10-15%, не отвлекая пользователя на другие элементы сайта.

Юзабилити чеклист для сайтов в нише красоты 

Проверьте юзабилити интерфейса вашего сайта красоты самостоятельно. Вот короткий чек-лист, пройдитесь по каждому пункту, проверяя свой сайт. Все невыполненные пункты укажут на зоны, которые нужно улучшить, чтобы сделать ваш сайт более удобным для пользователей и повысить его конверсию:

1. Главная страница

• Отображаются актуальные акции, новинки и персонализированные рекомендации.
• Структура каталога логично разделена на категории и подкатегории.
• В десктопной версии категории отображаются горизонтально для удобства навигации.
• Есть доступ к основным разделам через четко видимые кнопки или баннеры.

2. Список товаров

• Карточки товаров содержат ключевую информацию: размер, объем, цвета и цены.
• Кнопки фильтров и сортировки зафиксированы на мобильной и десктопной версиях.
• Есть блок рекомендаций (например, популярные или сопутствующие товары).
• Пользователь может сравнивать товары прямо в списке, не переходя на страницы деталей.

3. Страница товара

• Ключевые характеристики товара (основные преимущества, цена, условия доставки) отображаются на первом экране.
• Кнопка «Купить» и цена фиксируются в нижней части экрана во время прокрутки страницы.
• Указаны условия доставки, способы оплаты и возврата.
• Добавлены блоки с рекомендациями на основе похожих или сопутствующих товаров.

4. Корзина

• Общая сумма, скидки и стоимость доставки отображаются прямо в корзине.
• Фиксированная кнопка «Оформить заказ» всегда доступна независимо от количества товаров в корзине.
• Присутствуют cross-sale блоки с предложениями дополнительных товаров, которые дополняют основной выбор (например, аксессуары или средства ухода из той же серии).

5. Оформление заказа

• В процессе оформления заказа указана стоимость доставки и сроки получения товара.
• Есть автоподсказки для быстрого ввода адреса или список популярных городов.
• Поля формы минимизированы, сведены лишь к необходимым для завершения заказа.
• Интерфейс чекаута минималистичен: нет полного шапки и/или футера, оставлен только логотип, кнопка связи и поля для ввода данных.

Интерфейс вашего сайта — это мостик от клиентов к вашему бизнесу, и от него зависит, останутся ли они на сайте или выберут конкурентов. Если сайт не соответствует их ожиданиям и не удовлетворяет потребности, показатели конверсии останутся низкими. Детальный анализ путей пользователей и продуманная UX-стратегия позволяют создать удобный, интуитивно понятный интерфейс, который работает на привлечение и удержание клиентов.

Инвестируя время и ресурсы в исследования и оптимизацию UX, вы не только повышаете конверсию, но и создаете конкурентное преимущество, которое будет работать в любой нише — от Beauty до электроники, fashion и так далее.

‍