Исследование юзабилити сайтов ниши электроники: что влияет и как улучшить?

В предыдущих частях мы осветили основные проблемы ниши fashion, проанализировали юзер флоу и предложили решения для улучшения UX и повышения конверсии. В этом материале мы продолжаем цикл исследований украинского ритейла, углубляясь в нишу электроники. Здесь мы рассмотрим пути пользователей на сайтах этой тематики, легко и понятно объясним основные проблемы, с которыми они сталкиваются, и предложим действенные способы их решения. А в конце статьи вы получите короткий чеклист для проверки вашего сайта электроники.

База для исследования

740+ часов UX-аудитов, именно столько времени мы изучали и анализировали вебсайты и мобильные приложения в области электроники. Мы не строим гипотезы на догадках, каждое решение основано на цифрах, фактах и данных аналитики. Далее мы кратко расскажем вам о методах исследования и результатах наших наблюдений.

Методы и инсайты: как исследовали и что получили?

Все начинается с UX аудита, анализа поведения пользователей и выявления зон роста. Для этого мы используем такие методы:

• Открытые исследования и опыт(тенденции рынка и потребности пользователей);
• Качественный анализ поведения пользователей(тепловые карты, записи сеансов, карты кликов и т.д.);
• Количественный анализ поведения пользователей(Google Analytics и сквозная аналитика: продолжительность сессий, процент отказов, количество просмотренных страниц и т.д.);
• Референсы: лидеры рынка и нишевые магазины(тренды в UX/UI дизайне для определенной ниши, наиболее эффективные практики и решения и т.д.).

Среднестатистические KPI сайтов в нише электроники

Какие потребности закрывает пользователь на сайте электроники?

Исследования показали, что на сайтах электроники пользователи обычно решают следующие задачи:

1. Поиск конкретных товаров: Когда пользователь точно знает, что ему нужно, он ожидает найти этот товар быстро и без лишних усилий. Важно, чтобы поисковая функция была удобной и точной, а информация о товаре – полной и детальной.
2. Выбор подарка: Когда пользователь ищет подарок, но еще не определился с выбором, он ожидает увидеть рекомендации и подсказки, которые помогут ему сделать правильный выбор. Идеально, если сайт предоставляет информацию о текущих акциях, предлагает удобные фильтры и списки самых популярных товаров.
3. Знакомство с новинками для замены техники: Пользователи, которые планируют заменить свою старую технику, ожидают найти актуальные новинки и трендовые товары. Они хотят видеть отзывы, рейтинги и обзоры, а также иметь возможность сравнения товаров из одной категории, что поможет сделать выбор.
4. Получение персональных рекомендаций на основе предыдущих покупок: Пользователи ожидают, что сайт будет предлагать товары на основе их предыдущих покупок и предпочтений, что значительно ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки.
   

Как пользователи находят ваш сайт и взаимодействуют с ним?

Для того, чтобы оптимизировать пользовательский опыт, важно понимать, как пользователи попадают на ваш сайт, что они делают дальше и какие потребности закрывают. В сфере электроники можно выделить следующие основные посадочные страницы, с которых начинается путешествие пользователей по вашему сайту:

1. Страницы товара (для конкретных запросов): Пользователи часто переходят на страницы товаров через рекламу или поиск. Здесь важно предоставить полную информацию о продукте — фото, описание, характеристики и отзывы, чтобы они могли быстро решить, покупать его или нет.

2. Списки товаров (для категорийных или брендовых запросов): Пользователи, которые ищут товары по категориям или брендам, попадают на страницы со списками товаров. Важно обеспечить удобную навигацию, эффективные фильтры и сортировку, чтобы они могли легко найти нужный товар среди множества вариантов.

3. Главная страница (для лояльных, постоянных или по рекомендациям): Постоянные клиенты и те, кто приходят по рекомендациям, обычно начинают с главной страницы — через прямые ссылки или поиск по названию магазина. Главная страница должна показывать актуальные акции, новинки и рекомендации, чтобы привлечь внимание и побудить их к дальнейшим действиям на сайте.

Пути пользователя так различны, а цель одна

Далее подробнее о 3 самых распространенных путях пользователя на сайте ниши электроники, где мы определим проблемы интерфейсов и юзабилити, которые влияют на конверсию, и предложим варианты их решений.

Первый сценарий поведения: постоянный покупатель

Главная — Поиск/Каталог — Список товаров/Страница товара — Корзина — Оформление заказа

Главная страница или возвращение на сайт: что важно для повторных посетителей?

Часто главная страница является отправной точкой для пользователей, которые возвращаются. Они уже знакомы с сайтом, навигацией и, возможно, уже делали покупки или ранее присматривались к товарам. Однако, более половины сайтов (54%), исходя из нашего опыта, не учитывают потребности постоянных пользователей — на них отсутствует блок с ранее просмотренными товарами.

Блок ранее просмотренных товаров помогает пользователям вернуться к предыдущему флоу и продолжить покупку. Он напоминает им о том, что они смотрели и что им понравилось, таким образом поощряя к покупке. Такой блок положительно влияет на количество просмотренных страниц за сеанс и может сократить время на принятие решения о покупке на 5-10%. Это решение также может увеличить количество покупок.

Акцентный поиск или как упростить путь к нужному товару

Следующий шаг для пользователей, которые вернулись на сайт, — это подбор товара. Чаще всего они сразу идут в поиск, потому что точно знают, что им нужно, и все это без дополнительных шагов (открытие каталога, поиск нужной категории и фильтрация). Частой ошибкой на этом этапе является скрытый или незаметный поиск. Пользователь не должен тратить время и усилия, чтобы найти, как воспользоваться инструментом.

Открытое и заметное поле поиска значительно уменьшает усилия пользователей, позволяя им быстро найти нужный товар. Это может повысить процент конверсии на 10-15%, поскольку пользователи быстрее и проще находят то, что ищут, без необходимости просматривать категории. Соответственно, это ускоряет их путь через воронку продаж.

Информативные карточки товара: быстрый обзор или важность коротких характеристик

Переходя к списку товаров или конкретной странице товара, пользователь хочет быстро оценить основные характеристики товара. Однако, на более чем половине сайтов отсутствуют короткие характеристики на карточке товара в списке, а на четверти сайтов — даже на странице товара рядом с фото.

Короткие характеристики помогают пользователям быстро понять, подходит ли товар или нет. Для смартфонов, например, это может быть объем памяти, камера, диагональ экрана, емкость аккумулятора и т.д. Такой блок, может снижать процент выходов на 10-15%, обеспечивая пользователей необходимой информацией для принятия решения о покупке.

Корзина и cross-sale блок или как удовлетворить клиента и увеличить средний чек

Лояльные пользователи наиболее склонны к добавлению дополнительных товаров в корзину, но треть сайтов не используют cross-sale блоки на этой странице сайта. На этапе проверки корзины пользователям можно предлагать товары, которые часто покупают вместе с выбранным, или дополнительные необходимые товары. Таким образом, вы заботитесь о клиенте, закрывая все его потребности, а также увеличиваете доход магазина.

Рекомендательные cross-sale блоки мотивируют пользователей добавлять другие товары в корзину, увеличивая средний чек на 5-10%. В нише электроники это могут быть чехлы, зарядки, защитное стекло, карты памяти, сервисы для смартфонов и т.д.

Быстрая авторизация в чек-ауте или как не потерять покупателя

На этапе оформления важно, чтобы постоянные пользователи могли легко использовать накопленные бонусы или собственные скидки. Но около 61% пользователей покидают этот этап, часто из-за невозможности быстро войти в свой личный кабинет.

Внедрение быстрой авторизации на этапе оформления заказа напоминает пользователям об их аккаунте и имеющихся бонусах, а новых пользователей стимулирует зарегистрироваться. Это увеличивает количество зарегистрированных пользователей, которые совершают покупки, и повышает лояльность клиентов.

Второй сценарий поведения: новый пользователь

Список товаров — Уточнение запроса — Страница товара — Корзина — Оформление заказа

Точный подбор: максимум удобства на странице списка товаров

Страница списка товаров является одной из самых частых посадочных страниц, куда пользователи приходят с конкретными запросами и используют фильтры и сортировку для поиска идеального варианта. Поэтому в 1 из 3 случаев мы обязательно рекомендуем фиксировать кнопку фильтров в Mobile.

Фиксированная кнопка фильтров позволяет пользователям быстро настраивать список товаров в любой момент сессии, что положительно влияет на время прохождения воронки и качество подбора. Пользователи не тратят дополнительное время, чтобы вернуться наверх страницы, что увеличивает количество переходов на следующий шаг — страницу товара.

Всегда под рукой: кнопка покупки для удобства пользователя

Пользователь, попав на страницу товара, изучает описание, характеристики и отзывы, которые часто расположены ниже первого экрана. Это заставляет его возвращаться наверх для добавления товара в корзину, что увеличивает риск отвлечения и выхода с сайта. С нашего опыта, такой ошибки допускаются половина (50%) сайтов электроники.

Закрепленная кнопка покупки вместе с ценой позволяет пользователю добавить товар в корзину в любой момент, независимо от того, где он находится на странице. Тестирование показало, что фиксированная кнопка «Купить» повышает конверсию в корзину на 17%.

Заметная выгода: информация о скидках в корзине как дополнительная мотивация

Когда пользователь добавляет товар в корзину, он часто хочет увидеть полную стоимость покупки и сколько экономит. На четверти сайтов отсутствует информация об общей скидке или общей стоимости покупки, или такая информация незаметна в поп-апе. Это заставляет пользователя делать дополнительные клики и переходы, чтобы проверить эти данные, что увеличивает количество брошенных корзин до 53,64%.

Предоставление информации о скидке прямо в корзине, особенно при добавлении нескольких товаров, может служить дополнительной мотивацией к покупке. Пользователь видит общую скидку и понимает выгоду предложения. Добавление таких деталей может уменьшить количество брошенных корзин на 5-10%.

Чистый фокус: оформление заказа и ничего лишнего

Часто на этапе оформления заказа пользователи сталкиваются с препятствиями в виде не минимизированных шапки и футера, которые отвлекают внимание и мешают пользователям заполнять необходимые поля, повышая вероятность выхода со страницы.

Упрощение шапки до логотипа, номера колл-центра и кнопки возврата в корзину, а также минимизация футера или его отсутствие, помогают пользователям сосредоточиться на заполнении полей. Такие изменения могут повысить общую конверсию на 10-15%.

Третий сценарий поведения: новый пользователь

Страница товара — Страница похожего товара — Список товаров — Добавить в корзину — Чек-аут

Альтернативы на каждый случай: важность блока рекомендаций на странице товара

Когда пользователи переходят на страницу товара из поисковиков, они могут столкнуться с различными препятствиями, такими как отсутствие товара, несоответствие ожиданиям, неподходящая цена или негативные отзывы. 

В таком случае, по нашему опыту, 50% (!!!) пользователей покидают сайт. И отсутствие блока рекомендаций, которое мы наблюдали более чем на половине сайтов во время UX аудита, увеличивает количество отказов. 

Блок рекомендаций, который содержит популярные товары из этой категории, товары этого бренда или похожие товары по характеристикам, позволяет пользователям продолжать просмотр сайта, даже если они не находят то, что искали изначально. По нашим данным, это увеличивает количество просмотренных страниц за сессию на 20-25%, продолжительность сессии на 10-15% и глубину просмотра на 1,2 страницы.

Ускорение и информирование: поп-ап корзина после добавления товара

В интернет-магазинах в нише электроники количество товаров в корзине обычно не превышает 1 (среднее значение 1,22). Пользователи часто сразу переходят к оформлению покупки, но это требует дополнительных кликов: открытия корзины и нажатия кнопки «Оформить заказ». Также интерфейс часто не демонстрирует, что товар добавлен в корзину, заставляя пользователей добавлять его повторно или проверять корзину. Поэтому частой ошибкой интерфейса является не открытие поп-ап корзины сразу после добавления в нее товаров.

Открытие поп-апа корзины сразу после добавления товара уменьшает количество кликов и ускоряет прохождение воронки, увеличивая процент переходов к оформлению на 31%.

Клиентоориентированность до самого конца: делаем чек-аут информативным, удобным и понятным

Когда пользователь переходит к оформлению покупки, важно обеспечить быстрый и точный выбор места доставки, предотвратить ошибки в форме и четко показать стоимость доставки. Для этого мы часто рекомендуем добавлять ориентировочную стоимость и сроки доставки к каждому способу. Если это доставка в фирменный магазин или отделение сервиса, стоит дать возможность выбрать место на карте, чтобы пользователь мог найти ближайшее отделение.

Благодаря этому пользователь получает всю необходимую информацию на странице чек-аута, что уменьшает процент незавершенных оформлений на 12%.

Юзабилити чеклист для сайтов в нише электроники 

Вот короткий чеклист для проверки юзабилити интерфейса сайта в нише электроники:

1. Главная страница:

• На главной странице есть блок с ранее просмотренными товарами
• Отображаются актуальные акции, новинки и персональные рекомендации на основе предыдущих покупок

2. Поисковая функция:

• Поисковое поле размещено на видном месте
• Используется открытое поисковое поле
• Реализованы подсказки по популярным запросам
• Работает транслитерация в поиске

3. Список товаров:

• Кнопка фильтров и сортировки зафиксирована в мобильной версии для удобной настройки списка товаров
• Реализованы информативные карточки товара на выдаче (короткое описание, размеры, цвета, кнопка «Купить» и т.д.)

4. Страница товара:

• Кнопка «Купить» с ценой закреплена на всех уровнях прокрутки страницы
• В полном объеме приведены характеристики товара
• Четко описаны условия доставки и способы оплаты
• Добавлен блок рекомендаций с похожими товарами на странице товара

5. Корзина:

• Общая скидка и общая стоимость покупки отображаются непосредственно в корзине
• Добавлены рекомендательные блоки с дополнительными товарами (cross-sale)

6. Чек-аут (оформление заказа):

• Быстрая авторизация для постоянных пользователей во время оформления заказа
• Шапка и футер минимизированы на странице чек-ауту, чтобы пользователь мог сосредоточиться на заполнении формы
• Присутствует информация о стоимости и сроках доставки 

Обеспечение удобного пользовательского опыта на каждом этапе взаимодействия с сайтом — ключ к повышению конверсии и удержанию клиентов. Учитывая специфику поисковых запросов и путь пользователя, вы можете значительно улучшить эффективность своего интернет-магазина тематики электроники или в любой другой нише. Помните, что даже небольшие изменения могут существенно повлиять на результат.