Дослідження юзабіліті сайтів ніші електроніки: що впливає і як покращити?

У попередніх частинах ми висвітлили основні проблеми ніші fashion, проаналізували юзер флоу та запропонували рішення для покращення UX і підвищення конверсії. У цьому матеріалі ми продовжуємо цикл досліджень українського ритейлу, заглиблюючись у нішу електроніки. Тут ми розглянемо шляхи користувачів на сайтах цієї тематики, легко та зрозуміло пояснимо основні проблеми, з якими вони стикаються, та запропонуємо дієві способи їх вирішення. А в кінці статті ви отримаєте короткий чеклист для перевірки вашого сайту електроніки.

Підґрунтя: стисло про дослідження

740+ годин UX-аудитів саме стільки часу ми вивчали та аналізували вебсайти та мобільні застосунки у галузі електроніки. Ми не будуємо гіпотези на здогадках, кожне рішення базується на цифрах, фактах та даних аналітики. Тож далі ми стисло розповімо вам про методи дослідження та результати наших спостережень.

Методи та інсайти: як досліджували та що отримали?

Все починається з UX аудиту, аналізу поведінки користувачів і виявлення зон росту. Для цього ми використовуємо такі методи:

• Відкриті дослідження та досвід (тенденції ринку та потреби користувачів);
• Якісний аналіз поведінки користувачів (теплові карти, записи сеансів, карти кліків тощо);
• Кількісний аналіз поведінки користувачів (Google Analytics та наскрізна аналітика: тривалість сесій, відсоток відмов, кількість переглянутих сторінок тощо);
• Референси: лідери ринку та нішеві магазини (тренди в UX/UI дизайні для певної ніші, найефективніші практики та рішення тощо).

Середньостатистичні KPI сайтів у ніші електроніки

Які потреби закриває користувач на сайті електроніки?

Дослідження показали, що на сайтах електроніки користувачі зазвичай розв’язують наступні завдання:

1. Пошук конкретних товарів: Коли користувач точно знає, що йому потрібно, він очікує знайти цей товар швидко та без зайвих зусиль. Важливо, щоб пошукова функція була зручною та точною, а інформація про товар – повною та детальною.
2. Вибір подарунка: Коли користувач шукає подарунок, але ще не визначився з вибором, він очікує побачити рекомендації та підказки, які допоможуть йому зробити правильний вибір. Ідеально, якщо сайт надає інформацію про актуальні акції, пропонує зручні фільтри та списки найпопулярніших товарів.
3. Ознайомлення з новинками для заміни техніки: Користувачі, які планують замінити свою стару техніку, очікують знайти актуальні новинки та трендові товари. Вони хочуть бачити відгуки, рейтинги, та огляди, а також мати можливість порівняння товарів з однієї категорії, які допоможуть зробити вибір.
4. Отримання персональних рекомендацій на основі попередніх покупок: Користувачі очікують, що сайт буде пропонувати товари на основі їхніх попередніх покупок та уподобань, що значно пришвидшує й спрощує процес вибору та покупки.
   

Як користувачі знаходять ваш сайт і взаємодіють з ним?

Для того, щоб оптимізувати користувацький досвід, важливо розуміти як користувачі потрапляють на ваш сайт, що вони роблять далі та які потреби закривають. У сфері електроніки можна виділити наступні основні посадкові сторінки, з яких починається подорож користувачів вашим сайтом:

1. Сторінки товару (для конкретних запитів): Користувачі часто переходять на сторінки товарів через рекламу або пошук. Тут важливо надати повну інформацію про продукт — фото, опис, характеристики та відгуки, щоб вони могли швидко вирішити, чи купувати його.

2. Списки товарів (для категорійних чи брендових запитів): Користувачі, які шукають товари за категоріями чи брендами, потрапляють на сторінки зі списками товарів. Важливо забезпечити зручну навігацію, ефективні фільтри та сортування, щоб вони могли легко знайти потрібний товар серед багатьох варіантів.

3. Головна сторінка (для лояльних, постійних чи за рекомендаціями): Постійні клієнти та ті, хто приходить за рекомендаціями, зазвичай починають з головної сторінки — через прямі посилання або пошук за назвою магазину. Головна сторінка повинна показувати актуальні акції, новинки та рекомендації, щоб привернути увагу і заохотити їх до подальших дій на сайті.
   

Шляхи користувача такі різні, а мета одна

Далі детальніше про 3 найпоширеніших шляхи користувача на сайті ніші електроніки, де ми визначимо проблеми інтерфейсів та юзабіліті, які впливають на конверсію, і надамо ефективні рішення для їх розв'язання.

Перший сценарій поведінки: постійний покупець

Головна — Пошук/Каталог — Список товарів/Сторінка товару — Кошик — Оформлення замовлення

Головна сторінка або повернення на сайт: що важливо для повторних відвідувачів?

Часто головна сторінка є відправною точкою для користувачів, що повертаються. Вони вже знайомі з сайтом, навігацією, і, можливо, мали попередні покупки або раніше придивлялися до товарів. Однак, більше ніж половина сайтів (54%), за нашим досвідом, не враховують потреби постійних користувачів — на них відсутній блок з раніше переглянутими товарами.

Блок раніше переглянутих товарів допомагає користувачам повернутися до попереднього флоу та продовжити покупку. Він нагадує їм про те, що вони дивилися і що їм сподобалося, таким чином заохочуючи до покупки. Такий блок позитивно впливає на кількість переглянутих сторінок за сеанс і може скоротити час на прийняття рішення про покупку на 5-10%. Це рішення також може збільшити кількість покупок.

Помітний пошук або як спростити шлях до потрібного товару

Наступний крок для користувачів, які повернулися на сайт, — це підбір товару. Найчастіше вони одразу йдуть у пошук, бо точно знають, що їм потрібно і все це без додаткових кроків (відкриття каталогу, пошуку потрібної категорії та фільтрації). Частою помилкою на цьому етапі є схований або непомітний пошук. Користувач мусить витрачати час та зусилля, щоб знайти як ним скористатися.

Відкрите та помітне поле пошуку значно зменшує зусилля користувачів, дозволяючи їм швидко знайти потрібний товар. Це може підвищити відсоток конверсії на 10-15%, оскільки користувачі швидше та простіше знаходять те, що шукають, без необхідності переглядати категорії. Відповідно, це пришвидшує їхній шлях через воронку продажів.

Інформативні картки товару: швидкий огляд або важливість коротких характеристик

Переходячи до списку товарів або конкретної сторінки товару, користувач хоче швидко оцінити основні характеристики товару. Проте, на більш ніж половині сайтів відсутні короткі характеристики на картці товару у списку, а у чверті сайтів — навіть на сторінці товару біля фото.

Короткі характеристики допомагають користувачам швидко зрозуміти чи підходить товар, чи ні. Для смартфонів, наприклад, це може бути обсяг пам’яті, камера, діагональ екрана, місткість акумулятора тощо. Такий блок, може зменшувати відсоток виходів на 10-15%, забезпечуючи користувачів необхідною інформацією для прийняття рішення про покупку.

Кошик та cross-sale блок або як задовольнити клієнта і збільшений середній чек

Лояльні користувачі найбільш схильні до додавання додаткових товарів до кошика, але третина сайтів не використовує кросс-сейл блоки на цій сторінці сайту. На етапі перевірки кошика користувачам можна пропонувати товари, які часто купують разом з вибраним, або додаткові необхідні товари. Таким чином ви й турбуєтесь про клієнта, закриваючи усі його потреби, а також збільшуєте прибуток магазину.

Рекомендаційні cross-sale блоки мотивують користувачів додавати інші товари до кошика, збільшуючи середній чек на 5-10%. У ніші електроніки це можуть бути чохли, зарядки, захисне скло, карти пам’яті, сервіси для смартфонів тощо.

Швидка авторизація в чекауті або як не втрачати покупця

На етапі оформлення важливо, щоб постійні користувачі могли легко використовувати накопичені бонуси або власні знижки. Але близько 61% користувачів покидають цей етап, часто через неможливість швидко увійти у свій особистий кабінет.

Впровадження швидкої авторизації на етапі оформлення замовлення нагадує користувачам про їх акаунт і наявні бонуси, а нових користувачів стимулює зареєструватися. Це збільшує кількість зареєстрованих користувачів, які здійснюють покупки, і підвищує лояльність клієнтів.

Другий сценарій поведінки: новий користувач

Список товарів — Уточнення запиту — Сторінка товару — Кошик — Оформлення замовлення

Точний підбір: максимум зручності на сторінці списку товарів

Сторінка списку товарів є однією з найчастіших посадкових сторінок, куди користувачі приходять із конкретними запитами та використовують фільтри й сортування для пошуку ідеального варіанту. Тому у 1 з 3 випадків ми обов’язково радимо фіксувати кнопку фільтрів у Mobile.

Фіксована кнопка фільтрів дозволяє користувачам швидко налаштовувати список товарів у будь-який момент сесії, що позитивно впливає на час проходження воронки та якість підбору. Користувачі не витрачають додатковий час, щоб повернутися на верх сторінки, що збільшує кількість переходів на наступний крок — сторінку товару.

Завжди під рукою: кнопка покупки для зручності користувача

Користувач, потрапивши на сторінку товару, вивчає опис, характеристики та відгуки, які часто розташовані нижче першого екрану. Це змушує його повертатися нагору для додавання товару до кошика, що збільшує ризик відволікання та виходу з сайту. З нашого досвіду, такої помилки допускаються половина (50%) сайтів електроніки.

Закріплена кнопка покупки разом з ціною дозволяє користувачу додати товар до кошика у будь-який момент, незалежно від того, де він знаходиться на сторінці. Тестування показали, що фіксована кнопка «Купити» підвищує конверсію в кошик на 17%.

Помітна вигода: інформація про знижки у кошику як додаткова мотивація

Коли користувач додає товар до кошика, він часто хоче побачити повну вартість покупки та скільки економить. На чверті сайтів відсутня інформація про загальну знижку або загальну вартість покупки, або ж така інформація непомітна у поп-апі. Це змушує користувача робити додаткові кліки та переходи, щоб перевірити ці дані, що збільшує кількість покинутих кошиків до 53,64%.

Надання інформації про знижку прямо у кошику, особливо при додаванні кількох товарів, може слугувати додатковою мотивацією до покупки. Користувач бачить загальну знижку і розуміє вигідність пропозиції. Додавання таких деталей може зменшити кількість покинутих кошиків на 5-10%.

Чистий фокус: оформлення замовлення і нічого зайвого

Часто на етапі оформлення замовлення користувачі стикаються з перешкодами у вигляді не мінімізованих шапок і футерів, що забирають на себе увагу та відволікають користувачів від заповнення необхідних полів, підвищуючи ймовірність виходу зі сторінки.

Спрощення шапки до логотипу, номера кол-центру та кнопки повернення до кошика, а також мінімізація футера або його відсутність, допомагають користувачам зосередитися на заповненні полів. Такі зміни можуть підвищити загальну конверсію на 10-15%.

Третій сценарій поведінки: новий користувач

Сторінка товару — Сторінка схожого товару — Список товарів — Додати в кошик — Чекаут

Альтернативи на кожен випадок: важливість блоку рекомендацій на сторінці товару

Коли користувачі переходять на сторінку товару з пошуковиків, вони можуть зіткнутися з різними перешкодами, такими як відсутність товару, невідповідність очікуванням, непідходяща ціна або негативні відгуки. 

У такому разі, за нашим досвідом, 50% (!!!) користувачів покидають сайт. І відсутність блоку рекомендацій, який ми спостерігали у понад половині сайтів під час UX аудиту, збільшує кількість відмов. 

Блок рекомендацій, який містить популярні товари з цієї категорії, товари цього бренду або схожі товари за характеристиками, дозволяє користувачам продовжувати перегляд сайту, навіть якщо вони не знаходять те, що шукали спочатку. За нашими даними, це збільшує кількість переглянутих сторінок за сесію на 20-25%, тривалість сесії на 10-15% та глибину перегляду на 1,2 сторінки.

Прискорення та інформування: поп-ап кошика після додавання товару

В інтернет-магазинах у ніші електроніки кількість товарів у кошику зазвичай не перевищує 1 (середнє значення 1,22). Користувачі часто одразу переходять до оформлення покупки, але це вимагає додаткових кліків: відкриття кошика та натискання кнопки «Оформити замовлення». Також, інтерфейс часто не демонструє, що товар додано до кошика, змушуючи користувачів додавати його повторно або перевіряти кошик. Тому частою помилкою інтерфейсу є не відкриття поп-апу кошика, одразу після додавання до нього товарів.

Відкриття поп-апу кошика одразу після додавання товару зменшує кількість кліків та прискорює проходження воронки, збільшуючи відсоток переходів до оформлення на 31%.

Клієнтоорієнтованість до самого кінця: робимо чекаут інформативним, зручним та зрозумілим

Коли користувач переходить до оформлення покупки, важливо забезпечити швидкий і точний вибір місця доставки, запобігти помилкам у формі та чітко показати вартість доставки. Для цього ми часто рекомендуємо додавати орієнтовну вартість та терміни доставки до кожного способу. Якщо це доставка до фірмового магазину або відділення сервісу, варто дати можливість вибрати місце на карті, щоб користувач міг знайти найближче відділення.

Завдяки цьому користувач отримує всю необхідну інформацію на сторінці чекауту, що зменшує відсоток незавершених оформлень на 12%.

Юзабіліті чекліст для сайтів у ніші електроніки 

Ось короткий чекліст для перевірки юзабіліті інтерфейсу сайту у ніші електроніки:

1. Головна сторінка:

• На головній сторінці є блок з раніше переглянутими товарами

• Відображаються актуальні акції, новинки та персональні рекомендації на основі попередніх покупок

2. Пошукова функція:

• Пошукове поле розміщене на видному місц

• Використовується відкрите пошукове поле

• Реалізовані підказки за популярними запитами

• Працює транслітерація у пошуку

3. Список товарів:

• Кнопка фільтрів та сортування зафіксована у мобільній версії для зручного налаштування списку товарі

• Реалізовані інформативні карточки товару на видачі (короткий опис, розміри, кольори, кнопка «Купити» тощо.

4. Сторінка товару:

• Кнопка «Купити» з ціною закріплена на всіх рівнях прокрутки сторінки

• В повному обсязі наведені характеристики товару

• Чітко описані умови доставки та способи оплати

• Додано блок рекомендацій зі схожими товарами на сторінці товару

5. Кошик:

• Загальна знижка та загальна вартість покупки відображається безпосередньо в кошику

• Додані рекомендаційні блоки з додатковими товарами (cross-sale)

6. Чекаут (оформлення замовлення):

• Швидка авторизація для постійних користувачів під час оформлення замовлення

• Шапка та футер мінімізовані на сторінці чекауту, щоб користувач міг зосередитися на заповненні форми

• Присутня інформація про вартість та терміни доставки 

Забезпечення зручного користувацького досвіду на кожному етапі взаємодії з сайтом — ключ до підвищення конверсії та утримання клієнтів. Враховуючи специфіку пошукових запитів і шлях користувача, ви можете значно покращити ефективність свого інтернет-магазину тематики електроніки чи у будь-якій іншій ніші. Пам’ятайте, що навіть дрібні зміни можуть суттєво вплинути на результат.