Як оптимізувати чекаут інтернет-магазину: 8 практичних порад

Знаєте, що таке red flag для бізнесу? Це коли користувачі залишають сторінку чекаута. 

Звісно, bounce rate на будь-якому етапі воронки продажів, то неприємно. Але коли користувач іде з сайту на етапі оформлення замовлення, це вже сигнал про дійсно критичну проблему, яка напряму впливає на ваш дохід. 

Хороша новина — це можна виправити за допомогою покращення юзабіліті сайту.

І саме про це сьогодні ми поговоримо в статті.

8 практичних порад з оптимізації чекаута для підвищення конверсії

Ми запитали Максима Чувуріна, UX/BA Team Lead та Head of UX/UI Department у Турум-бурум, які UX-рішення справді допомагають користувачам завершувати покупки, а бізнесу — не втрачати прибуток.

Тож далі 8 практичних порад та нюансів дизайну сторінки оформлення замовлення, щоб користувачі не спотикалися об інтерфейс, а ви не втрачали замовлення.

Розповідаємо та показуємо на реальних кейсах із нашої практики.

1. Логічна структура: дотримуйтесь звичних патернів та мінімізуйте поля

Користувачі очікують, що процес оформлення замовлення відбуватиметься за знайомою та передбачуваною послідовністю: 

Персональна інформація → Доставка → Оплата → Підтвердження. 

І проблеми якраз починаються, коли ця логіка порушується. Саме тоді клієнти плутаються, починають робити помилки при введенні даних, і… йдуть, не завершив замовлення. 

Окрім цього, кожне додаткове поле віддаляє завершення купівлі й збільшує вірогідність «покинутого чекауту». 

Тож спростіть життя клієнту: будуйте сторінку за звичним паттерном та запитуйте лише ту інформацію, яка дійсно необхідна для доставки, оплати та комунікації щодо замовлення.

«Оформлення замовлення — це вже велика форма. Якщо її структура не відповідає очікуванням користувачів, ви створюєте бар'єр. Крім того, якщо вам для відправки не потрібна дата народження чи по батькові клієнта — просто не запитуйте про це. Головне завдання — прибрати все зайве та максимально спростити процес». — Максим

Так, під час аудиту сайту Belok, ми виявили, що процес оформлення був занадто довгим, заплутаним  і перевантаженим зайвими елементами, особливо на мобільних пристроях.

Щоб спростити шлях до покупки, ми скоротили кількість кроків у чекауті, прибрали другорядні елементи, додали інформацію про замовлення та оптимізували процес, щоб оформлення замовлення було однаково зручним як на десктоп, так і на мобайл.

{{block}}

2. Перевикористання даних: магія авторизації та турбота про постійного клієнта

Постійні клієнти не повинні щоразу починати все з нуля. Якщо система розпізнає авторизованого користувача, зробіть процес безшовним: автоматично підтягніть усю відому інформацію.

Використовуйте збережені адреси, контакти, улюблені способи доставки та дані платіжних карток. Проте завжди залишайте користувачеві можливість легко перевірити та відредагувати ці дані до моменту фінального підтвердження замовлення.

«Користувачеві не потрібно щоразу вручну вводити ту інформацію, яку бізнес про нього вже знає». — Максим

Але для тих, хто ще тільки реєструється, зробіть цей процес максимально простим та швидким, а у чекауті підтягніть раніше введені дані. Так для проєкту FlowerPot була створена швидка реєстрація в застосунку, яка займає лише 4 екрани та 2 хвилини часу.

А під час оформлення замовлення забезпечили автоматичне заповнення форми.

3. Прозорість ціноутворення: деталі про знижки, бонуси та фінальну вартість

Клієнти ніколи не повинні гадати, чи спрацював їхній промокод, куди поділися бонусні бали, або чому підсумкова сума замовлення раптом змінилася.

Відображайте чітку деталізацію: підсумкову вартість товарів, застосовані знижки, використані бонуси по програмі лояльності та точну вартість доставки.

«На етапі оформлення замовлення людині потрібна визначеність. Користувач повинен чітко розуміти, за що він платить і скільки саме він зараз економить». — Максим

4. Варіативність доставки: пропонуйте вибір та показуйте реальну вартість

Доставка перестала бути виключно логістичним процесом — тепер це повноцінний фактор конверсії. Користувачі шукають баланс між вигодою, швидкістю та зручністю.

Надайте вибір між кількома поштовими операторами, а також опцію адресної доставки. Найважливіше: завжди показуйте актуальну вартість доставки та орієнтовні терміни до переходу до оплати. Приховані транспортні витрати — історично головна причина покинутих кошиків.

«Користувачі цінують опцію вибору. Чим більше релевантних способів доставки ви надаєте, тим вища ймовірність успішного завершення покупки». — Максим

Також слід додавати можливість вибору відділення, поштомату або адреси на мапі, а не лише через випадаючі списки.

Якщо у вас складний або габаритний продукт, то дизайн чекауту теж має це враховувати. 

Наприклад, для проєкту КТ-Сталь, інтернет-магазину металопрокату та будівельних матеріалів, ми працювали зі сценарієм, який складно назвати типовим для eCommerce. 

Великогабаритні товари, складна логістика та різні потреби B2B- і B2C-клієнтів вимагали особливого підходу до оформлення замовлення.

Тож ми розбили процес оформлення замовлення на прості та зрозумілі кроки, які адаптуються під тип клієнта (фізична або юридична особа).

А також реалізували функціонал, що автоматично аналізує вагу та об’єм товарів, і на основі цього підбирає оптимальний транспорт і показує відсоток завантаження машини.

При цьому користувач може обрати зручне часове вікно доставки (ранок, обід, вечір).

5. Покупець ≠ Отримувач: передбачте коли замовляє один, а забирає інший

Людина, яка оплачує замовлення, далеко не завжди є тією людиною, яка його отримуватиме. Це стандартна ситуація для подарунків, корпоративних B2B-закупівель, дитячих товарів або сімейних покупок. 

UX вашого чекаута має передбачати цей сценарій. Додайте простий чекбокс (наприклад, «Одержувач інша людина»), який відкриває окремі поля для імені та контактних даних фактичного отримувача.

«На етапі оформлення замовлення це розділяють: персональні дані людини, яка оформлює, і отримувач, який це отримує. Це дозволяє одній людині відстежувати замовлення, а іншій — без проблем його отримати». — Максим

6. Гнучкість оплат: пропонуйте сучасні методи та «Оплата частинами»

Варіативність способів оплати без прихованих комісій — критичний фактор.

Клієнти хочуть платити тим способом, до якого вони звикли. Сучасний чекаут повинен закривати різні фінансові потреби, пропонуючи мобільні гаманці (Apple Pay, Google Pay), оплату банківськими картками, готівкою при отриманні та безготівкові рахунки для B2B.

Крім того, наявність сервісів розстрочки (BNPL — Buy Now, Pay Later) або «Оплати частинами» здатна суттєво вплинути на рішення про покупку, особливо якщо йдеться про техніку, електроніку або інші дороговартісні товари. 

«Вартість продукції не стає меншою. Оплата частинами дозволяє розділити психологічно несприятливі суми на більш комфортні та прийнятні платежі та сприятливі терміни». — Максим

Водночас розповідати про доступні варіанти оплати краще ще до переходу в чекаут. Користувачі часто приймають рішення про покупку саме на сторінці товару, тому інформація про розстрочку чи «Оплату частинами» має бути помітною ще на цьому етапі.

7. «Закритий» чекаут: мінімізуйте хедер та приберіть відволікаючі фактори

На сторінці чекауту ніщо не повинно відволікати від завершення покупки.

Використовуйте принцип «закритого» чекаута: приберіть основне меню навігації, мінімізуйте хедер та футер, вимкніть рекламні банери. Натомість залиште на видноті контакти служби підтримки (онлайн-чат чи телефон) та бейджі безпеки платежів, щоб користувач міг розв'язати будь-яке питання, не покидаючи сторінку.

«На етапі чекаута користувач має фокусуватися лише на одному — успішному завершенні своєї покупки. Проте, інформація про безпеку платежів та контакти для консультації мають бути, щоб оперативно допомогти клієнту і не дати йому покинути воронку». — Максим

Так, наприклад, під час аналізу карт кліків Samsung Experience Store ми виявили, що користувачі регулярно відволікалися на додаткові елементи навігації та залишали сторінку оформлення замовлення. Ситуацію допомогла виправити саме мінімізація хедера та футера.

8. Робота з помилками: підготуйтеся до збоїв та помилок користувача

Всі ми люди. І всі ми помиляємось. Тож зробіть так, щоб помилки при оформлені замовлення не додавали болю в житті користувача:

• Допоможіть миттєво знайти помилку валідації.

Часто користувач не може завершити замовлення через непомітну помилку в полі (наприклад, через некоректне автозаповнення), але не розуміє, де саме проблема. Так, для проєкту Domino’s Pizza ми впровадили автоматичне виправлення прихованих помилок та автоскрол (прокручування) безпосередньо до поля з помилкою.

• Захистіть прогрес користувача автозбереженням.

Технічний збій або випадковий клік по активному меню не мають обнуляти зусилля клієнта. У старому чекауті WURTH користувачі часто відволікалися на акції чи каталог, а повертаючись — бачили порожню форму. Такі випадки «лікуються» автозбереженням введених даних. Тепер, якщо процес перервався, користувачеві не потрібно вводити все наново.

«Невдалий платіж не повинен змушувати клієнта проходити весь процес оформлення замовлення з самого початку». — Максим

• Дайте можливість виправити помилки без потреби покидати сторінку.

Іноді помилка виникає не через збій, а через неуважність або вагання. Під час редизайну Lullaby ми перенесли редагування замовлення у pop-up, щоб користувачу не потрібно було повертатися на попередній крок, якщо він раптом передумав або щось згадав.

{{block}}

Оптимізація сторінки оформлення замовлення: не заважайте користувачу купити

Чекаут — це фінальний і найвідповідальніший етап воронки продажів. Коли користувач переходить до оформлення замовлення, рішення про покупку вже майже прийняте. І тут помилки інтерфейсу коштують бізнесу дорого. 

Завдання чекаута — не переконувати, а не заважати.

Логічна та передбачувана структура, мінімум кроків, прозорі умови доставки та оплати, автозаповнення та збереження даних, відпрацювання помилок й відсутність відволікаючих факторів — усе це впливає на те, чи стане користувач покупцем.

Саме тому варто приділити увагу UX/UI сторінки чекауту. Чим менше сумнівів, зайвих дій та перешкод виникає на шляху до покупки, тим вища ймовірність, що замовлення буде успішно завершене. 

Адже іноді різниця між оформленим і втраченим замовленням — це всього один зайвий клік.