UX-аудит або як підготувати сайт до сезону розпродажів і збільшити прибуток

Back to School, Black Friday, Cyber Monday і новорічні розпродажі не за горами. 

Для користувачів — це час подарунків і шаленого шопінгу.

А для бізнесу — період найвищого попиту й конкуренції.

Марафон розпродажів — це найприбутковіший період року для ритейлерів... які підготувалися, звісно. І тут мова не тільки про маркетинг чи логістику. Реклама, промо та акції — це тільки трафік, а ось головне — конверсія, відбувається саме на сайті. Але що, якщо сайт не готовий?

Рішення? UX-аудит.

Так, навіть якщо часу обмаль. Бо ми зараз не про повний редизайн на пів року, а про точкові зміни, які дають результат вже зараз. 

Далі реальні приклади того, як аналіз юзабіліті допоміг бізнесам збільшити дохід без глобального редизайну. 

UX-аудит перед сезоном сейлів: як невеликі зміни дають великі результати

Юзабіліті аналіз сайту показує слабкі місця, які можна швидко перетворити на точки зростання. Краще один раз побачити, аніж сто разів почути, тож далі кейси з практики Турум-бурум, які збільшили ефективність сайту та дохід завдяки таким точковим змінам.

Головна сторінка: як точка входу у воронку

Для багатьох користувачів подорож сайтом починається з головної. Задача сторінки? Зацікавити та повести користувачів далі по сайту.

Але у випадку Samsung Experience Store вона цього не робила. Ось, що показав аналіз сайту:

• 60% десктоп-користувачів і 47% мобільних не доходили навіть до другого екрану; 
• Лише 17% користувачів у десктоп і 25% на мобайл доходили до блоку розділів;
• Популярні товари залишалися без кліків — 1,25% взаємодій.

Причина? Головна була без структури, логіки й акцентів. Користувач не бачив, куди йти далі… тож не йшов.

Що змінили:

• Побудували нову структуру на основі реальних даних з аналітики;
• Додали динамічні блоки з новинками й топовими товарами;
• Винесли найбільш клікабельні категорії в меню;
• Оновили банери й створили гайд для їх оформлення;
• Додали блок з перевагами покупки в офіційному магазині.

Результат: сайт перестав губити користувачів на вході. Головна — більше не мертва зона, а старт воронки продажів.

Каталог: зручна структура = коротший шлях до покупки

Каталог має допомагати знайти товар і якщо це не так, то це мінус клієнт.

Так, при роботі над кейсом VARUS ми з’ясували, що користувачі часто губилися в навігації. Попередня структура каталогу була нелогічною для користувача: наприклад, яйця знаходилися в категорії м’ясних продуктів, хоча більшість шукала їх серед молочних. Це збивало з пантелику й подовжувало шлях до покупки.

Ми занурилися в аналітику: переглянули теплові карти, записи сеансів, проаналізували каталоги 10 конкурентів, врахували кількість кліків по кожній категорії.

І ось, що ми зробили:

• Категорії перегрупували за популярністю й поведінковими патернами;
• Додали іконки для швидкої візуальної орієнтації;
• Перенесли популярні розділи вище;
• Оптимізували категорізацію: тепер усе на відстані двох кліків — категорія та підкатегорія.

Новий каталог став інтуїтивно зрозумілим. Користувачі швидше знаходять потрібне, а це означає: менше зусиль, більше покупок.

Сторінка товару (PDP): прості зміни — реальне зростання конверсії

Сторінка товару — основне місце прийняття рішення про покупку. Саме тут користувач звішує усі «за» і «проти» перед купівлею, тож тут треба приділити увагу деталям.

Пройдемось по ключових моментах.

Структура та layout мають значення

UX аналіз Shiny&Diski показав, що тільки 16% користувачів доходили до характеристик товару, тоді як блок із відгуками, який був вище — обирали 33%. 

Люди натискали на «всі характеристики», але не бачили їх одразу, шукали їх, не знаходили й, частіше за все, просто йшли геть.

Ми перевірили гіпотезу: якщо підняти характеристики одразу під фото товару, а відгуки — після них, користувачам стане простіше зорієнтуватись і знайти те, що важливо.

І результати кажуть самі за себе, адже після змін:

• 40% користувачів стали взаємодіяти з блоком характеристик (раніше — 16%);
• Збільшилась глибина перегляду й довіра;
• А головне — CR з PDP у кошик зріс на 11%.

Правильне розташування інформації = менше бар’єрів і більше замовлень.

Схожу ситуацію виявив і аудит сайту CBD100. Основні деталі такі як ціна, наявність на складі, доставка, варіації товару були розкидані по сторінці товару (PDP — product page detail). Користувачі не могли швидко знайти те, що їх цікавило, і йшли.

Ми перенесли ключову інформацію в зону прийняття рішення:

• Ціна, наявність, умови доставки й повернення;
• Відгуки, рейтинг, варіанти товару;
• Рекомендовані товари біля кнопки «Купити».

Не повний редизайн, а просто зміна структури сторінки товару допомогла знизити рівень відмов з PDP на 45%.

І ось ще один доказ того, що продумана структура важить. Юзабіліті аналіз сайту норвезького онлайн-магазину Lumier показав просту, але критичну проблему: користувачі не знаходили умов доставки. Ніщо не пояснювало, як і коли вони отримають замовлення, а отже, користувачі просто йшли.

Що зробили:

• Додали блок з умовами доставки та оплати прямо біля фото — у зоні прийняття рішення;
• Розмістили інформацію про доступні опції товару на видноті;
• Зробили акценти на ключових перевагах.

Результат? +20% до конверсії зі сторінки товару.

Бо коли користувачам не потрібно здогадуватись — вони купують.

Навіть якщо все є й наче всі нюанси враховані? Але якщо порушена ієрархія блоків, то сторінка не буде працювати. Сам так і було в кейсі The SpyStore. 

Сторінка товару інтернет-магазину була перевантажена: блоки розміщені надто щільно, акценти розмиті, а ключова інформація — неочевидна. Через це користувачі не могли швидко знайти необхідну для ухвалення рішення інформацію.

Тож рішення — виправити візуальну ієрархію блоків на сторінці:

• Збільшити відступи між блоками;
• Розташувати інформацію за пріоритетністю: спочатку рейтинг, ціна, CTA, далі — характеристики й доставка;
• Додати блок cross-sale після основного контенту.

Наче й не багато змін, а результат вражає: +16% до конверсії зі сторінки товару.

Контент: великі чіткі фото та структурований текст важать

Чим краще користувач бачить і розуміє товар, тим вища ймовірність покупки. Зернисті або розмиті фото товару або інформація подана як потік свідомості — це не допомагає ухвалити рішення.

Люди не хочуть вчитуватись, вишукувати, здогадуватись. І не будуть цього робити. Тож не змушуйте їх.

У випадку FlowerPot ми створювали мобільний застосунок з нуля, тож одразу заклали UX/UI-рішення, які допомагають користувачам обрати товар:

• Великі зображення товарів на нейтральному фоні;
• Можливість перегляду з кількох ракурсів, опція zoom та 360° огляду;
• Фізичні розміри продукту прямо на фото, щоб не треба було шукати їх у характеристиках;
• Структурований, лаконічний опис з акцентом на ключовій інформації.

А ось у попередньому дизайні сторінки товару Gemini було багато важливої інформації… але вона виглядала як «стіна тексту».

Що зробили:

• Переосмислили структуру опису;
• Візуально розбили текст на блоки;
• Додали заголовки та маркування, щоби полегшити сприйняття.

У результаті, вся інформація залишилася, але вона стала більш наочною та читабельною. Користувачі почали глибше взаємодіяти зі сторінкою й частіше додавати товари в кошик.

{{block}}

Кнопки та CTA: робимо акценти вірно

Коли на сторінці «Купити» змагається з кнопкою «У кредит» і ще парою кнопок, то користувач втрачає фокус, а ви — продажі.

У випадку Baku Electronics на картці товару було кілька CTA («Купити», «У кредит») однакового кольору, ще й опис із дрібним фото. Нічого не зрозуміло, але дуже цікаво.

Тож, ми:

• Закцентували тільки на головному СТА, зробивши кнопку «Купити» помітною, контрастною та фіксованою при скролі;
• Перевпорядкували блоки на сторінці за логікою AIDA;
• Додали блоки з варіантами діагоналі, описом, гарантією, доставкою, схожими товарами та відгуками.

Результат? CR із картки товару зріс у 5 разів після редизайну. Менше зайвого — більше дій.

А ось у випадку Perfumer кнопка «Додати до кошика» в мобільній версії була надто низько, тож користувачі її не бачили, до того ж найважливіший контент був теж прихований.

Що зробили:

• Підняли CTA ближче до першого екрану;
• Переставили опис і характеристики вище;
• Перенесли ключову інформацію (об’єм, стать, ціна, аромат) у зону прийняття рішення.

Результат: +32% до транзакцій, просто завдяки правильним акцентам.

Продуманий кошик і чекаут: менше питань, більше оформлень

Кошик і чекаут — це фінальні кроки перед покупкою. І водночас це зона підвищеного ризику: щось пішло не так, і клієнт уже не ваш.

У Green Chef аналіз сайту показав: шлях до оформлення надто складний. Чотири окремі сторінки, анімації, що відволікають, зайві поля. Результат: високий bounce rate.

Ми оптимізували та спростили процес оформлення замовлення з 4 сторінок до однієї, прибравши зайві кроки, а складні анімації замінили простішими елементами, що зробило процес зрозумілим і зручним для користувачів.

Ключове — інтерфейс кошика та чекаута адаптується до типу обраного товару та ситуації:

• Якщо обираєш раціон — сайт не покаже доставку «Новою Поштою», але одразу запитає адресу й зручний час. 
• Якщо оформлення в п’ятницю — підкаже, що відправка буде в неділю. 
• А при додаванні товарів, які швидко псуються, — додасть акумулятор холоду автоматично, але проінформувавши про це користувача.

Клієнтоорієнтовність як вона є.

Ці прості й водночас продумані деталі зменшили кількість помилок і непорозумінь, підвищили довіру та економлять час і менеджерів, і клієнтів.

{{block}}

UX-аудит: не full redesign, а smart-fix

Не завжди потрібно перероблювати все, щоб отримати результат. Часто достатньо прислухатись до своїх користувачів і уважно подивитися, як вони поводяться на сайті та зробити точкові зміни саме там, де є проблеми.

Саме UX-аудит дає відповідь на головне питання: де сайт не працює на бізнес, щоб максимально швидко це усунути.

Що варто зробити вже сьогодні:

1. Проаналізуйте сторінки, що продають.
Головна, картка товару, кошик, чекаут — саме тут користувачі приймають рішення. Якщо ці етапи не працюють, маркетингові бюджети просто зливаються.

2. Дослідіть реальну поведінку користувачів.
Записи сесій, кліки, теплові карти, глибина скролу, відсоток виходів, метрики конверсій — все це показує, де саме користувачі «застрягають» або втрачають інтерес.

3. Перевіряйте гіпотези побудовані на аналітиці, а не покладайтесь на інтуїцію.

• Користувачі не бачать оплату частинами? — Показуйте її одразу біля ціни.
• Часто клацають на бренд моделі? — Можливо, шукають розміри, тож покажіть їх одразу.
• Не знаходять потрібне в каталозі? — Перебудуйте структуру на основі аналітики.
  

4. Зробіть точкові зміни замість повного редизайну.
Навіть перестановка блоків, зміна кольору СТА, динамічні підказки чи оптимізація меню можуть дати швидкий результат. Не через пів року, а ось вже.

Точка зростання — не «все й одразу», а там, де приймається рішення. І чим раніше ви її знайдете, тим більше отримаєте вже цього сезону.

Тож, не варто відкладати UX-аудит на потім, а краще зробити його саме зараз, щоб встигнути до пікового сезону продажів і ефективно спланувати бюджет на новий рік із реальними метриками.