UX-аудит или как подготовить сайт к сезону распродаж и увеличить прибыль

Back to School, Black Friday, Cyber Monday и новогодние распродажи не за горами. 

Для пользователей — это время подарков и безумного шопинга.

А для бизнеса — период наивысшего спроса и конкуренции.

Марафон распродаж — это самый прибыльный период года для ритейлеров... которые подготовились, конечно. И здесь речь не только о маркетинге или логистике. Реклама, промо и акции — это только трафик, а вот главное — конверсия, происходит именно на сайте. Но что, если сайт не готов?

Решение? UX-аудит.

Да, даже если времени мало. Потому что мы сейчас не про полный редизайн на полгода, а про точечные изменения, которые дают результат уже сейчас. 

Далее реальные примеры того, как анализ юзабилити помог бизнесам увеличить доход без глобального редизайна. 

UX-аудит перед сезоном сейлов: как небольшие изменения дают большие результаты

Юзабилити анализ сайта показывает слабые места, которые можно быстро превратить в точки роста. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому далее кейсы из практики Турум-бурум, которые увеличили эффективность сайта и доход благодаря таким точечным изменениям.

Главная страница: как точка входа в воронку

Для многих пользователей путешествие по сайту начинается с главной. Задача страницы? Заинтересовать и повести пользователей дальше по сайту.

Но в случае Samsung Experience Store она этого не делала. Вот, что показал анализ сайта:

• 60% десктоп-пользователей и 47% мобильных не доходили даже до второго экрана; 
• Лишь 17% пользователей на десктопе и 25% на мобайле доходили до блока разделов;
• Популярные товары оставались без кликов — 1,25% взаимодействий.

Причина: Главная была без структуры, логики и акцентов. Пользователь не видел, куда идти дальше... поэтому не шел.

Что изменили:

• Построили новую структуру на основе реальных данных из аналитики;
• Добавили динамические блоки с новинками и топовыми товарами;
• Вынесли самые кликабельные категории в меню;
• Обновили баннеры и создали гайд для их оформления;
• Добавили блок с преимуществами покупки в официальном магазине.

Результат: сайт перестал терять пользователей на входе. Главная — больше не мертвая зона, а старт воронки продаж.

Каталог: удобная структура = более короткий путь к покупке

Каталог должен помогать найти товар и если это не так, то это минус клиент.

Так, при работе над кейсом VARUS мы выяснили, что пользователи часто терялись в навигации. Предыдущая структура каталога была нелогичной для пользователя: например, яйца находились в категории мясных продуктов, хотя большинство искало их среди молочных. Это сбивало с толку и удлиняло путь к покупке.

Мы погрузились в аналитику: просмотрели тепловые карты, записи сеансов, проанализировали каталоги 10 конкурентов, учли количество кликов по каждой категории.

И вот, что мы сделали:

• Категории перегруппировали по популярности и поведенческим паттернам;
• Добавили иконки для быстрой визуальной ориентации;
• Перенесли популярные разделы выше;
• Оптимизировали категоризацию: теперь все на расстоянии двух кликов — категория и подкатегория.

Новый каталог стал интуитивно понятным. Пользователи быстрее находят нужное, а это значит: меньше усилий, больше покупок.

Страница товара (PDP): простые изменения — реальный рост конверсии

Страница товара — основное место принятия решения о покупке. Именно здесь пользователь взвешивает все «за» и «против» перед покупкой, поэтому здесь надо уделить внимание деталям.

Пройдемся по ключевым моментам.

Структура и layout имеют значение

UX анализ Shiny&Diski показал, что только 16% пользователей доходили до характеристик товара, тогда как блок с отзывами, который был выше — выбирали 33%. 

Люди нажимали на «все характеристики», но не видели их сразу, искали их, не находили и, чаще всего, просто уходили.

Мы проверили гипотезу: если поднять характеристики сразу под фото товара, а отзывы — после них, пользователям станет проще сориентироваться и найти то, что важно.

И результаты говорят сами за себя, ведь после изменений:

• 40% пользователей стали взаимодействовать с блоком характеристик (ранее — 16%);
• Увеличилась глубина просмотра и доверие;
• А главное — CR с PDP в корзину вырос на 11%.

Правильное расположение информации = меньше барьеров и больше заказов.

Похожую ситуацию обнаружил и аудит сайта CBD100. Основные детали такие как цена, наличие на складе, доставка, вариации товара были разбросаны по странице товара (PDP — product page detail). Пользователи не могли быстро найти то, что их интересовало, и уходили.

Мы перенесли ключевую информацию в зону принятия решения:

• Цена, наличие, условия доставки и возврата;
• Отзывы, рейтинг, варианты товара;
• Рекомендуемые товары возле кнопки «Купить».

Не полный редизайн, а просто изменение структуры страницы товара помогло снизить уровень отказов с PDP на 45%.

И вот еще одно доказательство того, что продуманная структура имеет значение. Юзабилити анализ сайта норвежского онлайн-магазина Lumier показал простую, но критическую проблему: пользователи не находили условий доставки. Ничто не объясняло, как и когда они получат заказ, а значит, пользователи просто уходили.

Что сделали:

• Добавили блок с условиями доставки и оплаты прямо возле фото — в зоне принятия решения;
• Разместили информацию о доступных опциях товара на виду;
• Сделали акценты на ключевых преимуществах.

Результат: +20% к конверсии со страницы товара.

Потому что когда пользователям не нужно догадываться — они покупают.

Даже если все есть и вроде бы все нюансы учтены? Но если нарушена иерархия блоков, то страница не будет работать. Так и было в кейсе The SpyStore. 

Страница товара интернет-магазина была перегружена: блоки размещены слишком плотно, акценты размыты, а ключевая информация — неочевидна. Из-за этого пользователи не могли быстро найти необходимую для принятия решения информацию.

Поэтому решение — исправить визуальную иерархию блоков на странице:

• Увеличить отступы между блоками;
• Расположить информацию по приоритетности: сначала рейтинг, цена, CTA, далее — характеристики и доставка;
• Добавить блок cross-sale после основного контента.

Вроде и не много изменений, а результат впечатляет: +16% к конверсии со страницы товара.

Контент: большие четкие фото и структурированный текст имеют значение

Чем лучше пользователь видит и понимает товар, тем выше вероятность покупки. Зернистые или размытые фото товара или информация подана как поток сознания — это не помогает принять решение.

Люди не хотят вчитываться, выискивать, догадываться. И не будут этого делать. Поэтому не заставляйте их.

В случае FlowerPot мы создавали мобильное приложение с нуля, поэтому сразу заложили UX/UI-решения, которые помогают пользователям выбрать товар:

• Большие изображения товаров на нейтральном фоне;
• Возможность просмотра с нескольких ракурсов, опция zoom и 360° обзора;
• Физические размеры продукта прямо на фото, чтобы не надо было искать их в характеристиках;
• Структурированное, лаконичное описание с акцентом на ключевой информации.

А вот в предыдущем дизайне страницы товара Gemini было много важной информации... но она выглядела как «стена текста».

Что сделали:

• Переосмыслили структуру описания;
• Визуально разбили текст на блоки;
• Добавили заголовки и маркировку, чтобы облегчить восприятие.

В результате, вся информация осталась, но она стала более наглядной и читабельной. Пользователи начали глубже взаимодействовать со страницей и чаще добавлять товары в корзину.

{{block}}

Кнопки и CTA: делаем акценты правильно

Когда на странице «Купить» соперничает с кнопкой «В кредит» и еще парой кнопок, то пользователь теряет фокус, а вы — продажи.

В случае Baku Electronics на карточке товара было несколько CTA («Купить», «В кредит») одинакового цвета, еще и описание с мелким фото. Ничего не понятно, но очень интересно.

Итак, мы:

• Акцентировали только на главном СТА, сделав кнопку «Купить» заметной, контрастной и фиксированной при скролле;
• Переупорядочили блоки на странице по логике AIDA;
• Добавили блоки с вариантами диагонали, описанием, гарантией, доставкой, похожими товарами и отзывами.

Результат? CR с карточки товара вырос в 5 раз после редизайна. Меньше лишнего — больше действий.

А вот в случае Perfumer кнопка «Добавить в корзину» в мобильной версии была слишком низко, поэтому пользователи ее не видели, к тому же важнейший контент был тоже скрыт.

Что сделали:

• Подняли CTA ближе к первому экрану;
• Переставили описание и характеристики выше;
• Перенесли ключевую информацию (объем, пол, цена, аромат) в зону принятия решения.

Результат: +32% к транзакциям, просто благодаря правильным акцентам.

Продуманная корзина и чекаут: меньше вопросов, больше оформлений

Корзина и чекаут — это финальные шаги перед покупкой. И одновременно это зона повышенного риска: что-то пошло не так, и клиент уже не ваш.

В Green Chef анализ сайта показал: путь к оформлению слишком сложный. Четыре отдельные страницы, отвлекающие анимации, лишние поля. Результат: высокий bounce rate.

Мы оптимизировали и упростили процесс оформления заказа с 4 страниц до одной, убрав лишние шаги, а сложные анимации заменили более простыми элементами, что сделало процесс понятным и удобным для пользователей.

Ключевое — интерфейс корзины и чекаута адаптируется к типу выбранного товара и ситуации:

• Если выбираешь рацион — сайт не покажет доставку «Новой Почтой», но сразу спросит адрес и удобное время. 
• Если оформление в пятницу — подскажет, что отправка будет в воскресенье. 
• А при добавлении товаров, которые быстро портятся, — добавит аккумулятор холода автоматически, проинформировав об этом пользователя.

Клиентоориентированность как она есть.

Эти простые и одновременно продуманные детали уменьшили количество ошибок и недоразумений, повысили доверие и экономят время и менеджеров, и клиентов.

{{block}}

UX-аудит: не full redesign, а smart-fix

Не всегда нужно переделывать все, чтобы получить результат. Часто достаточно прислушаться к своим пользователям и внимательно посмотреть, как они ведут себя на сайте и сделать точечные изменения именно там, где есть проблемы.

Именно UX-аудит дает ответ на главный вопрос: где сайт не работает на бизнес, чтобы максимально быстро это устранить.

Что стоит сделать уже сегодня:

1. Проанализируйте продающие страницы.
Главная, карточка товара, корзина, чекаут — именно здесь пользователи принимают решение. Если эти этапы не работают, маркетинговые бюджеты просто сливаются.

2. Исследуйте реальное поведение пользователей.
Записи сессий, клики, тепловые карты, глубина скролла, процент выходов, метрики конверсий — все это показывает, где именно пользователи «застревают» или теряют интерес.

3. Проверяйте гипотезы построенные на аналитике, а не полагайтесь на интуицию.

1. Пользователи не видят оплату частями — показывайте ее сразу возле цены.
2. Часто щелкают на бренд модели? — Возможно, ищут размеры, поэтому покажите их сразу.
3. Не находят нужное в каталоге? — Перестройте структуру на основе аналитики.
   
   

4. Сделайте точечные изменения вместо полного редизайна.
Даже перестановка блоков, изменение цвета СТА, динамические подсказки или оптимизация меню могут дать быстрый результат. Не через полгода, а вот уже.

Точка роста — не «все и сразу», а там, где принимается решение. И чем раньше вы ее найдете, тем больше получите уже в этом сезоне.

Поэтому, не стоит откладывать UX-аудит на потом, а лучше сделать его именно сейчас, чтобы успеть до пикового сезона продаж и эффективно спланировать бюджет на новый год с реальными метриками.