Показатель отказов: Исчерпывающая информация о том, почему пользователи покидают ваш сайт. Часть 1.

По мотивам статьи David Zheng (Posted on May 14, 2020) + комментарии UX-специалиста Турум-бурум

Статистика по показателям отказов в разных срезах, мнения зарубежных экспертов о главных причинах высокого bounce rate на сайте, комментарии UX-специалиста компании Турум-бурум — мы собрали лучшее, чтобы дать исчерпывающие ответы на ваши вопросы по этой теме.

«Если говорить о eCommerce, то чаще всего пользователь из поисковой выдачи попадает на страницу списка товаров, страницу товара или главную. Если пользователь, попадая на страницу, никуда не переходит далее и закрывает сайт, это и называется отказом и этому может быть ряд причин:

1. Ожидание не совпадает с реальностью.
   Например, переходя на страницу выдачи, пользователь ожидает увидеть товары. Если они расположены слишком низко вне зоны видимости экрана, что часто встречается в мобайл версиях, пользователь уходит, так и не доскроллив до нужной информации. Кроме того, запрос пользователя может не совпадать с товарами, представленными на посадочной странице.
2. Высокая цена.
   Если магазин не смог проработать это возражение и не обосновал цену социальными доказательствами, акциями, бонусами или другими маркетинговыми инструментами, пользователь уходит.
3. Неудобный интерфейс.
   Устаревший дизайн или некорректно отображающаяся верстка, особенно в мобильной версии, – это всё распространенные причины высокого показателя отказов.
4. Не проработаны преимущества.
   Нет ответа, почему именно в этом магазине я должен покупать? Так, попадая на страницы со списком товаров или страницу товаров, пользователь не видит преимуществ компании и не может сформировать доверие к ней, что также является частой причиной отказов.

Кроме указанных страниц, пользователи также могут попадать и на другие страницы сайта, например Контакты или страницу с адресами магазинов. Не всегда высокий показатель отказов на таких страницах имеет негативное значение, ведь пользователь может уйти, потому что он просто уже нашел необходимую информацию. Поэтому важно оценивать показатель отказов без отрыва от контента страницы, поведения пользователя на ней и его дальнейшего пути.»

Максим, UX/BA специалист в Турум-бурум, опыт 6 лет, проектировал: Pampik, Samsung, Baku Electronics, ТехноЕж и др.

Почему показатель отказов — важный параметр

Когда на конференции по электронной коммерции представителя маркетингового агентства Elite SEM Джона Листера спросили о важности показателя отказов, он поделился следующим советом:

Сосредоточьтесь на dwell time — «времени пребывания» (сколько времени посетители сайта проводят с вашим контентом), а не на так называемых «метриках тщеславия», таких как просмотры страниц. Создание качественного контента чрезвычайно важно, потому что для Google существенно, насколько глубоко люди просматривают ваш сайт, нажимают ли они кнопку «Назад», и что хуже всего, возвращаются ли они на страницу результатов поиска, потому что не нашли информацию, которую искали.

Высокий показатель отказов свидетельствует о плохо построенном сайте, в то время как низкий bounce rate говорит о том, что все идет гладко.

В связи с этим крайне важно понимать, почему посетители вашего сайта покидают его.

Чтобы выяснить это, для начала откройте панель инструментов Google Analytics. Слева вы увидите опцию «Обзор аудитории» (Audience Overview). Нажмите на нее.

Вашему вниманию будет представлена аналитика эффективности вашего сайта, включая общий показатель отказов.

Но дело в том, что bounce rate по всему сайту мало о чем вам скажет.
Чтобы получить информативные данные, вы должны выяснить, куда именно уходят посетители вашего сайта.

К счастью, Google Analytics также позволяет контролировать индивидуальные показатели отказов в разделе «Поведения» (Behaviors) на дашборде.

В разделе «Поведения» выберите выпадающий список «Содержимое сайта» (Site Content).
Затем выберите «Все страницы» (All Pages).
Вашему вниманию будет представлена таблица, которая выглядит следующим образом:

Здесь вы можете увидеть показатель отказов с разбивкой по страницам и получить больше информации о том, как работает каждая из этих страниц. Это особенно удобно, когда вы пытаетесь разобраться, получают ли посетители вашего сайта то, что хотят.

Сравнительный анализ показателя отказов и показателя выходов дает вам представление об общей эффективности страницы, и вся эта информация удобно представлена в одном месте.

Но как интерпретировать эти данные? Честно говоря, в случае с bounce rate не все так однозначно.

Незначительное повышение показателя отказов — это не всегда плохо.
Согласно сервису Yoast, bounce rate можно интерпретировать тремя разными способами:

1. Низкое качество страницы, она не увлекает посетителей.
2. Ваша аудитория не соответствует цели страницы, поскольку посетители с ней не взаимодействуют.
3. Посетители нашли информацию, которую искали.

Например, bounce rate может быть повышен в случае, если посетители вашего сайта получили то, что хотели, а затем покинули его.

Как писатель, я постоянно черпаю полезную информацию на разных сайтах, даже если ничего не покупаю на них.

Означает ли это, что моя активность на этих сайтах влечет за собой неверное толкование их показателей отказов? И да, и нет.

Имейте в виду, что ситуация разнится в зависимости от отрасли.
Ниже — пример нескольких отраслевых стандартов от Kissmetrics:

Ваши коллеги-предприниматели, работающие в разных нишах, будут иметь разные показатели отказов, и это нормально. Bounce rate, который приемлем для одной отрасли, может быть достаточно высоким для другой.

Поэтому данный пост призван помочь вам удержать показатели отказа на нижнем пределе, увеличив при этом продолжительность сеанса.

Как же это сделать?

В первую очередь, вам необходимо узнать, почему посетители покидают ваш сайт.

Тут-то вам и пригодится перечень из пяти причин.

Давайте начнем с того, что попытаемся учесть и удовлетворить потребности вашей аудитории.

5 причин, по которым посетители покидают ваш сайт

1. Посетители покидают ваш сайт, когда не получают ожидаемого

Вы когда-нибудь заходили на сайт Nissan.com?
Кликните на ссылку! Серьезно, сделайте это, ничего страшного не произойдет, ваш компьютер не взорвется.

А теперь скажите: вы видите то, что ожидали?

Большинство людей уверены, что, нажав на эту ссылку, попадут на домашнюю страницу производителя автомобилей Nissan Motors. А вместо этого вы оказываетесь на сайте о компьютерах, так?

Если вы заинтересованы в покупке автомобиля Nissan, вы останетесь на этом сайте, чтобы хорошенько изучить комплектующие для компьютеров?

Совершенно очевидно, что нет, и вот веб-статистика от Alexa, подтверждающая это.

Грустная правда заключается, что большинство людей, которые посещают nissan.com, не интересуются тем, что делает этот сайт. Скорее всего, они ищут новую машину.
В данном случае Nissan — это фамилия владельца. Естественно, он хочет сохранить название сайта, и он имеет на это право, так как занял его первый. Но с коммерческой точки зрения путаница, связанная с доменным именем, вероятно, приносит ему больше вреда, чем пользы.

Однако для того, чтобы удержать посетителя сайта, недостаточно просто не вводить его в заблуждение. Вы также должны позаботиться о том, чтобы предоставляемый вами пользовательский опыт был противоположен описанному выше.

Другими словами, вы должны обеспечить своим посетителям приятный опыт.
Один из способов сделать это — начать с работы над веб-дизайном. Почему? Да потому что некачественный дизайн отталкивает посетителей.

Представьте себе сайт, предлагающий слишком много опций. Даже такая простая вещь, как макет сайта, может иметь огромное значение.

Если вы не понимаете, куда идти, или цветовая гамма неприятна глазу, вы просто покинете сайт.

Шрифт и графические символы также имеют значение — если подобрать их правильно, ваш сайт будет легче читаться, и показатель отказов снизится.

Давайте в качестве примера рассмотрим кампанию Kill Comic Sans, развернувшуюся несколько лет назад (но совершенно не устаревшую с тех пор).

В ней приводятся примеры того, как врачи и политические деятели используют достаточно игриво выглядящий шрифт для передачи важных сообщений.
Это несколько обесценивает их посыл, не так ли?

Поэтому всегда помните о том, что самая простая деталь дизайна может повлиять на интерес к сайту.

А как насчет других элементов и связанных с ними ожиданий вашей аудитории?

Например, контент.
Если вы не будете обновлять посты на вашем сайте, посетители могут покинуть его, просто взглянув на даты публикаций.

Даже если представленная информация все еще актуальна, аудитория жаждет нового контента. Если все, что вам нужно сделать, это немного обновить статистику, добавить пару новых примеров и предоставить дополнительную информацию — сделайте это!

Свежий контент всегда будет играть вам на руку.

Если же в данный момент нового контента у вас нет, вы должны понимать, что аудитория ожидает от вас компетентности в вашей нише (а еще лучше, чтобы вы были в ней абсолютным экспертом), и только тогда они готовы прислушаться к вам. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы ваш контент отражал вашу экспертность.

И пожалуйста, не подвергайте своих пользователей пытке огромными полотнами текста.

Мало что действует столь же пугающе и отталкивающе, как необходимость продираться сквозь тонны информации и бессмысленного текста для того, чтобы найти то, за чем вы, собственно, пришли.

Вместо этого я рекомендую вводить текст контента компактными фрагментами.

Исследование, проведенное Nielsen Norman Group еще в 1990-х гг., подтверждает, что большинство людей все равно никогда полностью не читают веб-контент.
Чаще всего мы просто просматриваем текст, особо не вчитываясь, поэтому зачастую слова вообще не являются самым значимым элементом.

В некотором смысле гораздо более важный аспект — форматирование вашего контента, и кто угодно может эффективно справиться с этой задачей.

Один из способов изменить формат к лучшему — это создать качественный, красивый визуал.

По данным The Aberdeen Group ежегодный рост дохода компаний, использующих тактику визуального вовлечения, на 83% выше, чем у их конкурентов.

Коэффициент конверсии сайтов, которые делали ставку не только на текст, но и на визуальное вовлечение, был выше более чем в два раза.

Итак, мы с вами рассмотрели, насколько важны честные URL-адреса, правильный контент и качественный визуал в пользовательском опыте посетителей вашего сайта — в том, чтобы они получили то, что ищут и не покинули его.

Еще один аспект, который вы можете не учитывать — это то, насколько часто вы обновляете ваш сайт.

Если вы не обновляли ваш сайт несколько лет или месяцев, это может влиять на показатель отказов.

Почему? Потому что это снижает скорость загрузки.

Кроме того, обновления могут способствовать повышению визуальной привлекательности сайта.

И что самое главное, обновлять контент нужно часто и регулярно.
Согласно инфографике Kissmetrics Science of Social Timing, вероятность того, что вы получите больше уникальных просмотров и обратных ссылок, возрастает с увеличением частоты, с которой вы делитесь контентом.

Итак, вы видите, насколько важным может быть обновление контента в деле привлечения трафика на ваш сайт.

2. Посетители покидают ваш сайт, потому что он неудобный

В целом всё, что нужно вашим клиентам — это юзабилити.

За последние годы мы привыкли к сайтам, которые выглядят и работают определенным образом, а также надолго запоминаются и производят впечатление.  

Никого не заинтересует сайт, который выглядит просто как онлайн-билборд.

Поэтому я делаю такой акцент на ожиданиях пользователей. Люди должны иметь возможность пользоваться вашим сайтом, а не просто испытать его.

Но как же понять, насколько он удобен?

Одной из основных характеристик качественного, удобного дизайна является доступность.

Что это значит?

Это значит, что если ваш сайт по какой-то причине не работает, это негативным образом скажется на ожиданиях ваших пользователей.

Поэтому знайте — если вы что-то и сэкономили, купив дешевый сервер, который все время «лежит», это существенным образом отразится на ваших показателях отказа.

Это также означает, что такие элементы, как неработающие ссылки или отсутствие мобильной версии оказывают влияние на пользовательский опыт.

Битая ссылка может стать решающим фактором при попытке конвертировать посетителя в потенциального клиента.

И если целевая страница всегда плохо загружается, вам просто не следует ее использовать.

Но помимо обеспечения доступности, вы также должны предоставить четкое представление о вашем бренде.

Не перегружайте пользователей информацией.

У вашего сайта должен быть один конкретный фокус, четкий и понятный дизайн и цель, близкая вашей аудитории.

Как же достичь такой ясности и наглядности?

На самом деле, для достижения этой цели существует несколько способов, и тот, который вы выберете, зависит от нужд вашей аудитории.

Один из путей — не усложнять. Рассмотрим в качестве примера сайт Samsung.

Вы видите какие-либо отвлекающие факторы? Я — нет.

Ни излишеств, ни мишуры. Все по делу — просто домашняя страница.

Итак, мы сделали наш сайт доступным, понятным и легким для изучения. Что еще можно предпринять для того, чтобы оправдать ожидания пользователей?

Давайте укрепим их доверие.

Доверие — один из краеугольных камней эффективной работы сайта.

Даже если человек находит то, что ищет, если он вам не доверяет, ваш контент теряет для него всяческую актуальность.

Если в результате посещения сайта у пользователя складывается скептическое отношение к вашему бренду, вряд ли он вернется.

Поэтому вам нужно заявить о своей надежности и «реальности» уже в ходе первого короткого посещения.

Один из способов сделать это — с помощью страницы «О нас».

Другой, не менее эффективный вариант, — социальное доказательство, размещение отзывов клиентов на домашней странице.

Чем больше фактов, цифр и достижений вы опубликуете, тем лучше будет выглядеть ваш сайт. Сделайте так, чтоб посетители могли вам доверять, и ваши клиенты будут использовать ваш сайт как надежный источник информации.

Но помимо формирования доверия, вы также должны стремиться оставаться полезными и актуальными.

Если вы не знаете, кто ваши пользователи или почему они должны использовать именно ваш продукт, вам не удастся долго продержаться на плаву

Удачным примером является сайт компании Pebble, одного из ведущих производителей смарт-часов со времен, когда они еще не были столь распространены и популярны.

Благодаря внедрению инноваций и созданию полезных функций, таких как преобразование речи в текст, режима постоянно включенного циферблата и приложений сторонних производителей, они смогли удовлетворить потребности множества людей, разочаровавшихся в Apple Watch.

Они прислушивались к пожеланиям своих пользователей и бросили все ресурсы на создание инновационного и простого в использовании продукта.

Другими словами, они были актуальны.

Еще один важный момент. Если ваш сайт не работает на мобильных устройствах — это большое упущение.

Сервис Mobify обнаружил, что 30% покупателей, которые пытались осуществить покупку с мобильного, покинули сайт, потому что он не был адаптивен.

Если сайт открыт в браузере, и вы работаете в режиме многозадачности, как правило, вы хотите иметь возможность уменьшить окно, чтобы оно занимало меньше места.

Адаптивный сайт предоставляет вам такую опцию — контент смещается, навигация сжимается, изображения и расстояния между ними корректируются, но при этом юзабилити сайта сохраняется.

Таким образом, адаптивный сайт спроектирован таким образом, что работает и в десктопной, и в мобильной версии.

Переход к адаптивному дизайну поможет укрепить доверие, повысить юзабилити и снизить показатель отказов.

Продолжение статьи