Показатель отказов: Исчерпывающая информация о том, почему пользователи покидают ваш сайт. Часть 2

Продолжение статьи David Zheng (Posted on May 14, 2020) . Рассмотрим причины, по которым посетители покидают ваш сайт.

3. Посетители покидают ваш сайт, когда они не знают, что делать

Одна из распространенных ошибок — предоставление слишком большого количества информации.

Звучит немного странно, правда? Как правило, мы хотим дать людям как можно больше информации, чтобы они могли принять обоснованное решение. Но в реальности это редко работает таким образом.

На самом деле, «больше» не значит «лучше».

Поэтому не предлагайте пользователям слишком много опций на странице.

«Озадаченный клиент никогда не совершит покупку» — утверждает Джон Чайлдерс, бизнес-консультант и тренер по успеху

Посмотрите, например, на следующую домашнюю страницу:

Этот сайт совершенно очевидно перегружен. Посмотрите на количество гиперссылок! Их 297!

И это не учитывая опцию поиска (где, в свою очередь, предлагаются еще три кнопки-переключателя).

Итого, более 300 опций — это просто смешно!

В данном случае избыток информации — это симптом еще более существенной проблемы. Речь идет о плохой навигации, которая наносит ощутимый вред пользовательскому опыту.

Если в поисках необходимой информации посетителям вашего сайта приходится проходить сквозь бесконечные лабиринты, это не пойдет на пользу вашему бизнесу.

Кроме того, это плохо для SEO — продвижения вашего сайта в поисковых системах.

Чтобы сделать навигацию эффективной и понять, как не надо, взгляните на полезный отрывок из работы Нила Пателя «Что заставляет пользователя покинуть сайт»:

Отсюда можно вынести две ключевых идеи.

№1: Не позволяйте основным элементам навигации теряться.

Разместите их в верхней части страницы и не используйте выпадающие меню.
Хороший пример — сайт компании Rhett and Link:

№2: Будьте конкретны, применяйте логику и интуицию.

Представьте себе, что вы клиент, который видит этот сайт впервые, и рассмотрите его дизайн и устройство именно с этой точки зрения.

Как вы думаете, как лучше организовать информацию? Каким образом можно сгладить шероховатости на всем пути — от начала и до конца?

Свежий, непредвзятый взгляд на ваш сайт поможет вам оптимизировать навигацию и сократить количество головной боли для нового пользователя.

Согласно Yoast внутренние ссылки помогают Google понимать ваш сайт.
Поэтому вы направляете не только посетителей сайта, но и Google.

Когда вы приведете в порядок навигацию и начнете вставлять внутренние ссылки, обратите более пристальное внимание на призывы к действию.

Если они не эффективны или вообще отсутствуют, посетитель вашего сайта не поймет, куда ему идти, если ему понадобится ваша помощь, и скорее всего, в итоге покинет сайт.

Ваша задача — инструктировать пользователей на предмет того, что им нужно делать, объяснять, что они получат в результате, и рассеивать сомнения относительно рисков при принятии решений о действиях.

Имейте в виду, ваши конкуренты напряженно работают над оптимизацией и совершенствованием призывов к действию на своих сайтах. Если вы не хотите от них отстать, ваши ценностные предложения должны быть тщательно продуманы и находить отклик у аудитории.

Но есть кое-что похуже невыразительного призыва к действию: отсутствие его как такового.

Это просто-напросто упущенная возможность. Отсутствие призывов к действию — прямой путь к потере потенциальных клиентов. Только представьте себе показатели отказов, которые вас ожидают.

Помимо призывов к действию, внутренних ссылок и эффективной навигации вы также должны учитывать, насколько просто работать с вашим сайтом, а именно, каким образом вы заключаете сделку с покупателем.

Хороший пример того, как можно упростить эти действия — кнопка «Купить в один клик» на сайте Amazon.

Когда вы просматриваете Amazon и находите нужный вам продукт, вам не всегда нужно дополнительно изучать и уточнять всю информацию по нему.

Именно для таких случаев разработчики сайта добавили эту кнопку, позволяющую приобрести что-то немедленно. Это своего рода онлайн-аналог шоколадки, которую вы в последний момент кладете на ленту на кассе.

Импульсивные покупки должны быть именно такими — спонтанными.

Помните — «Озадаченный клиент никогда не совершит покупку». Поэтому не усложняйте и ведите пользователей по вашему сайту.

Ваш призыв к действию должен быть броским и легким в исполнении. Например, если вы хотите, чтобы пользователи подписались на рассылку, сделайте это сообщение призывом к действию и центральным элементом страницы, и таким образом вы быстро получите имя и электронный адрес потенциального клиента.

Сделайте так, чтобы пользователь имел возможность быстро получить желаемое, тогда наверняка и вы получите то, что хотите.

Благодаря простоте ваш сайт будет выделяться в лучшую сторону.

4. Пользователи покидают сайт, если они подозревают вас в мошенничестве

В онлайн-бизнесе доверие является одним из ключевых аспектов. Кто угодно может создать сайт, и мошенники не исключение. Поэтому посетители вашего сайта будут, возможно даже неосознанно, очень тщательно анализировать его при первом посещении. Их будут интересовать два момента:

1. Доказательства, что ваш сайт является законным и ему можно доверять.
2. Доказательства обратного.

Предположим, ваш сайт законен и вами движут исключительно благие намерения.

Вопрос заключается в том, насколько прозрачно вы доносите эту информацию до целевой аудитории и предоставляете ей возможность узнать вас получше.

Если ваш бренд не очень узнаваем (как Walmart, Home Depot, Bass Pro Shop и т.д.), вам придется найти другие способы завоевать доверие пользователей.

Как же сайтам, которые не могут похвастаться национальной или международной славой, заручиться доверием покупателей?

Помимо прочего, обязательно используйте протокол SSL (secure socket layer — уровень защищённых сокетов), который обеспечивает защищенную передачу данных в Интернете путем кодирования ссылок. Ваши клиенты (и Google) будут знать, что вы используете SSL-сертификат, потому что ваш http-адрес изменится на https.

Еще один эффективный способ быстро выстроить доверие, особенно в электронной коммерции, — это отзывы клиентов.

Помимо этих штрихов, способствующих построению доверия, вы должны понимать, что когда ваша аудитория находится в процессе принятия решения, доверять ли вашему бренду, она ищет в нем определенные качества.

В результате исследования, проведенного агентством Millward Brown, выяснилось, что основные характеристики, которые пользователи ищут в онлайн-ресурсе — это целесообразность и надежность.

К тому же, от того, жители какой страны представляют вашу целевую аудиторию, зависит то, какие качества вам необходимо продемонстрировать, чтобы завоевать их доверие.

Компания, базирующаяся в США и работающая на местном рынке, должна производить впечатление контролирующей, мудрой и щедрой. Та же компания в Великобритании должна проявлять скорее дружелюбие, а не контроль.

Незначительный оттенок интонации полностью меняет то, как люди вас воспринимают. Вы однозначно не хотите, чтобы посетители вашего сайта подумали, что у вашего бренда отсутствует индивидуальность просто потому, что вы сделали акцент не на тех качествах, которые важны вашей аудитории.

Чрезмерное количество рекламы перегружает посетителей сайта, мешает их восприятию бренда и делает вас в их глазах навязчивым и давящим, а не щедрым и контролирующим.

В зависимости от дизайна сайта, даже один рекламный блок может оттолкнуть потенциального клиента и повысить ваш показатель отказов.

Это очень важно, поскольку согласно исследованию агентства Rakuten, 82 процента респондентов в США признали цифровую рекламу отвлекающей.

Это означает, что более половины Интернет-пользователей не хотят видеть рекламу на сайте.

Реклама на вашем сайте негативно влияет на их доверие вам.

И наконец, последний момент, который обязательно нужно учитывать:
возможность взлома.

Если ваш сайт взломали, это может подорвать доверие ваших клиентов и навсегда разрушить их представление о вас.

Мысль о том, что ваш сайт можно взломать, может показаться вам невероятной.

Однако судите сами:

В период с 2015 по 2017 год компания Statista зафиксировала резкий рост количества случаев утечки данных.

Работа почти двух третей взломанных сайтов может быть нарушена в течение длительного времени, прежде чем кто-либо заметит это.

А когда это замечают, чаще всего, уже слишком поздно.

Вот почему считается, что взломанный сайт — это прежде всего подорванное доверие.

А для ecommerce-сайта, целью которого, прежде всего, являются конверсии, между действиями посетителя и доверием существует прямая связь.

Поэтому даже единичный случай взлома может иметь крайне негативные последствия. Если ваши посетители не будут доверять безопасности вашего сайта, они не оставят на нем никакой информации.

Рассмотрим в качестве примера взлом сайта британского Vogue в 2013 году:

Но только представьте себе, что этот взлом значил для Vogue. Им пришлось все это вычистить, обезопасить сайт и продолжать работу, как будто ничего не случилось.

Но оно-то случилось. Это происходило в режиме реального времени, люди даже записывали происходящее на видео, этот взлом вошел в десятку самых нашумевших хакерских атак за последние несколько лет.

Это огромный удар для бренда!

И это при том, что ситуация не была так серьезна, как, например, при взломе Equifax, случившемся в 2017 году, в результате которого произошла утечка финансовых данных 143 миллионов американцев.

Сумасшедшая борьба по устранению последствий этого события плюс ошибки, которые Equifax допустил после, вызвали огромные споры и спровоцировали довольно много групповых исков.

А все из-за одного недостаточно тщательно продуманного пароля.

И в отличие от первого примера, это уже совершенно не смешно.

Это кошмар, разрушивший доверие и причинивший многолетний ущерб и пострадавшим людям, и бренду.

5. Пользователи покидают ваш сайт, если вам не удается впечатлить или вдохновить их

Вне зависимости от того, кем являются посетители вашего сайта, первый вопрос, который их всех волнует — «Что же я могу тут почерпнуть?»  

Если они не найдут ответ на него в течение первых 15 секунд, они покинут сайт.
Вы должны построить все таким образом, чтобы впечатлить, вдохновить и мотивировать свою аудиторию к покупке.

Другими словами, все дело в первом впечатлении.

Как же его произвести? Как вдохновить людей не только не уйти, но сделать выбор остаться?

Вполне логично начать с анализа аудитории.

У вас может быть идеальный сайт, эффективная навигация, всевозможные навороты и прибамбасы. Но если вы не будете апеллировать к запросам и потребностям ваших потенциальных клиентов, они просто покинут сайт.

Определите базовые демографические данные своей целевой аудитории:

• Возраст
• Место проживания
• Образование
• Пол
• Доход
• Семейное положение
• Количество детей
• Этническую принадлежность
• Род занятий

Как только вы проясните для себя эту информацию, вы сможете копнуть немного глубже и попробовать апеллировать к менталитету своей аудитории.

Это называется психографика. Благодаря параметрам ниже вы узнаете, почему ваш клиент осуществляет покупки, а не просто сколько ему лет:        

• Интересы/хобби
• Характер
• Образ жизни
• Поведение
• Взгляды
• Ценности

И наконец, необходимо решить, какую интонацию выбрать.

Компания Millward Brown предложила крайне иллюстративную диаграмму, демонстрирующую, какие архетипы могут иметь различные бренды.

Этот рисунок позволяет нам глубже взглянуть на некоторые черты личности, которыми может быть наделен бренд.

"Мудрый" архетип — один из элементов, который мы видели ранее и который является достаточно универсальным. Но это не всегда означает, что успешный бренд должен быть мудрым.

Хороший пример тому — мир подростковых журналов.

Вместо того, чтобы принимать образ мудрого человека, они подходят к своей аудитории с более бунтарской позиции и привлекают ее внимание с помощью ярких образов и едких заголовков.

Вы не ждете ничего подобного, например, от Washington Post, и это совершенно нормально, потому что это два совершенно разных архетипа бренда.

Этот подход хорош, потому что он заставляет нас не просто увидеть уникальность бренда, он побуждает нас найти способы сделать его еще более уникальным.

Последовательна ли личность вашего бренда? Почему / почему нет?

Ваш бренд будет гораздо более убедительным и вдохновляющим, если вы найдете свою уникальную интонацию и будете ее придерживаться.

Если же ваш клиент вдруг наткнется на страницу, которая будет резко отличаться от вашего обычного стиля, он скорее всего, покинет ее. Он даже может подумать, что это не вы.

Инсайт:

«Важной задачей также является необходимость проанализировать отдельно тех пользователей, которые провели на сайте больше 15 секунд.
Отслеживание таких отказов с сеансом в 15 секунд и более можно настроить с помощью Google Tag Manager.
Таким образом с помощью Hotjar мы можем проанализировать поведение пользователей, которые уже вовлеклись в работу сайта. Следует сопоставить эти данные с показателями аналитики о продолжительности сеанса, картами скролла, клика, записи сеанса, чтобы составить гипотезу о том, из какого блока страницы и почему уходят эти посетители сайта.»

Максим, UX/BA специалист в Турум-бурум, опыт 6 лет, проектировал: Pampik, Samsung, Baku Electronics, ТехноЕж и др.

Как снизить показатель отказов

Чтобы определить, где именно вы теряете людей, вы можете использовать такие инструменты оценки сайта, как тепловые карты, карты скролла и записи сеансов.

Вот, как они работают.

Тепловая карта

Для того, чтобы получить полное представление о том, куда люди кликают и с какими элементами взаимодействуют на страницах с самыми высокими показателями отказов, изучите тепловую карту.

Пример тепловой карты сайта WallMonkeys:

Если ссылки в навигационной панели или поле поиска синие (гораздо более холодный, сдержанный цвет), значит люди не находят полезными эти элементы вашего сайта или не доверяют им. Если встроенные в контент ссылки синие, значит посетители не кликают на них.

Почему? Может быть, пользователи сразу получают нужную им информацию и покидают сайт.

Карты скролла

С помощью карты скролла вы можете увидеть, как далеко пользователи прокручивают страницу, прежде чем покинуть сайт.

Чтобы эффективно использовать этот инструмент, зайдите в Google Analytics и найдите страницы с самыми высокими показателями отказов и выходов. А затем используйте карту скролла для того, чтобы увидеть, как далеко пользователи прокручивают страницу, прежде чем покинуть ее.

Сравните карту скролла с тепловой картой, как далеко вниз люди прокручивают страницу и есть ли внизу страницы горячие точки. Это может означать, что в нижней части страницы есть популярный контент, который нужно поднять повыше.

Если ваши ссылки не светятся, ваши пользователи могут запутаться или не понять, что им нужно прокрутить вниз. Индивидуальные записи сеансов помогут определить, что происходит.

Отчеты Overlay и List Reports

Отчет Overlay позволяет вам проанализировать кликабельные элементы и разобраться, какие из них лучше всего работают. Так, например, если несколько ссылок ведут в одно и то же место, вы можете увидеть, на какую из этих ссылок кликают больше всего.

Если же вы хотите вникнуть еще глубже, отчет List Report предоставит вам возможность изучить наиболее кликабельные элементы вашего сайта в формате таблицы, включая как видимые, так и невидимые элементы (такие как подкатегории выпадающего меню или модальное всплывающее окно).  

Записи сеансов

Записи сеансов — самый полезный инструмент для того, чтобы увидеть, где именно люди уходят с вашего сайта. Вы можете наблюдать за тем, как реальные пользователи взаимодействуют со страницами с высоким показателем отказов, и понять поведение тех, кто в среднем проводит на странице меньше всего времени.

Посмотрите, где они останавливаются, где кликают, и как далеко прокручивают страницу в реальном времени. Сравните это с результатами ваших карт, чтобы лучше понять, где ваши ошибки в юзабилити и дизайне негативно влияют на гладкость пути ваших посетителей.

A/B-тестирование

Итак, вы собрали данные и тщательно их проанализировали. Вы уверены, что знаете, почему пользователи покидают ваш сайт, и придумали несколько решений, которые, как вам кажется, помогут.

Если вы готовы отслеживать, окажут ли предлагаемые обновления дизайна положительное влияние на показатель отказов и время пребывания на сайте, вы находитесь на Шаге З «Жизненного цикла веб-оптимизации»: A/B-тестировании.

Помните пример WallMonkeys? Они собрали данные своих тепловых карт и карт скролла и создали новые, улучшенные версии своей домашней страницы.

Затем они протестировали версии с более интересным изображением и со строкой поиска в центре экрана. В результате они увеличили свой коэффициент конверсии на 550%.

Не так уж плохо, не правда ли?

После анализа тепловых карт и просмотра записи сеансов пришло время проверить ваши гипотезы с помощью А/В-тестирования.

Когда вы проводите А/В-тестирование, вы публикуете две версии одной и той же страницы (вариант А и вариант В) и видите, у какой из них ниже показатель отказов и более продолжительное среднее время пребывания на странице.

Скорее всего, вы начнете с того, что параллельно протестируете свою старую страницу с высоким показателем отказов и обновленную, оптимизированную, на основании уроков, извлеченных из анализа.

Кратко о главных аспектах:

1. Если ваш сайт будет «реальным», удобным, простым, безопасным и привлекательным, вы увидите результаты и оптимизируете показатель отказов.
2. Если же вы будете вводить ваших клиентов в заблуждение и не сможете дать им то, что они хотят, это нанесет ущерб репутации вашей компании.
3. Поддерживайте порядок на вашем сайте и позаботьтесь о том, чтобы предоставлять актуальный контент, который быстро загружается и превосходит ожидания пользователей. Правильный дизайн — ключевой аспект в этом вопросе.
4. Направление клиента в процессе продажи — главная цель практически каждого сайта. Не позволяйте своей аудитории потеряться или отвлечься. Обеспечьте прозрачную навигацию, ясные призывы к действию и короткий путь к успеху.
5. Создайте атмосферу доверия, убрав с сайта спам в виде рекламы и видео.
6. Уделите максимум внимания созданию индивидуального стиля и уникальной интонации своего бренда, которая резонировала бы с вашей целевой аудиторией.
7. И наконец, найдите способы вдохновлять своих пользователей, когда они оказываются у вас на сайте.

Узнайте свою аудиторию, найдите свой стиль, и не бойтесь смелых высказываний и перемен. Что бы вы ни делали, помните о доверии, и вы не успеете оглянуться, как показатели отказов станут ниже, время, проведенное на сайте — продолжительнее, а клиенты — довольнее.

‍