Оптимизация конверсии мобильного приложения: какой показатель реально имеет значение?

Что такое оптимизация конверсии мобильного приложения? На какой показатель коэффициента конверсии следует ориентироваться? В данной статье вы найдете реальные примеры и практические советы по CRO мобильного приложения.

Основы продвижения и оптимизации мобильного приложения

Оптимизация мобильных приложений (ASO) — это процесс улучшения видимости мобильного приложения в сторах (например, в App Store для iOS, Google Play для Android, Windows Store для Windows Phone, или BlackBerry World для BlackBerry). По аналогии как поисковая оптимизация (SEO) для веб-сайтов, ASO предназначена для мобильных приложений.

ASO заключается в том, чтобы вывести приложение в топ выдачи и оно высоко ранжировалось в результатах поиска в магазине приложений. Кроме того, сюда входят действия, направленные на повышение показателей конверсии приложения (например, A/B-тестирование скриншотов экрана). Такие действия в совокупности называются оптимизацией коэффициента конверсии (CRO).

Многие маркетологи ASO разделяют свою работу на два отдельных процесса: оптимизация ключевых слов и оптимизация коэффициента конверсии.

Оптимизация конверсии мобильного приложения часто приравнивается к тому, чтобы увеличить количество загрузок приложения. Для этого оптимизируют все дизайн-элементы приложения (иконку, предварительный просмотр видео, скриншоты и т. д.). В процессе CRO измеряют эффективность таких оптимизаций. Для этого создаются различные варианты дизайна каждого элемента и показываются  пользователям,сравнивая коэффициент конверсии каждого варианта в результате A/B-тестирования.

Google Play облегчает этот процесс, предоставляя ASO-маркетологам платформу для A/B-тестирования, встроенную в консоль Google Play. Для других платформ, таких как Apple App Store, маркетологи ASO могут запускать A/B-тесты с помощью сторонних инструментов для A/B-тестирования.

Но на этом оптимизация конверсии мобильного приложения не заканчивается. До сих пор ведутся споры о том, что считать конверсией мобильного приложения, поэтому и сама оптимизация часто касается экранов и событий внутри приложения.

Что брать за цель конверсии в мобильном приложении?

Оптимизация конверсии мобильного приложения становится все более сложной. Поначалу в качестве ключевого показателя использовали процент переходов (коэффициент кликабельности/показатель CTR). Затем стали больше ориентироваться на производительность и измерять коэффициент конверсии установки приложения.

Говоря о коэффициентах конверсии приложений, большинство экспертов ASO имеют в виду «коэффициент конверсии страницы приложения» или процент пользователей, которые загружают ваше приложение после просмотра страницы приложения. По различным категориям средний коэффициент конверсии в США составляет 32,53% в Apple App Store и 29,68% в Google Play Store.

При этом не все пользователи посещают страницу приложения, некоторые загружают приложение прямо на выдаче в поисковой системе, поэтому также стоит анализировать и сравнивать коэффициент установок приложения. Коэффициент установок помогает понять, насколько высоко высвечивается ваше приложение в результатах поиска. По различным категориям средний показатель коэффициента установок приложения в Apple App Store составляет 3,42%.

Но даже установка приложения — это также лишь промежуточный шаг. Основная цель бизнеса — получить мобильное приложение с устойчивой рыночной стоимостью, которое будет приносить прибыль. Так что же измерять? И каким должен быть такой показатель?

Вовлеченность в приложение, или, скорее, ее отсутствие, становится ключевой проблемой для маркетинга мобильных приложений. По данным Localytics, 21% пользователей отказываются от приложения после первого же использования. Также по данным отчета об удержании пользователей приложений, 71% всех пользователей мобильных приложений (во всех отраслях) уходят в течение 90 дней.

Представьте, приложение конкурирует не только с миллионами других в appstore, а и с десятками приложений на устройстве пользователя.

В конце 2019 года в Google Play Store было доступно около 2,8 миллиона приложений — это в 2 раза больше, чем 5 лет назад.

Если учесть, что 96% времени пользователи проводят в топ 10 приложений, то проблема удержания пользователей мобильных приложений становится очевидна.

Пользователи ожидают получить полезное приложение, с которым легко и просто работать. В противном случае, 48% пользователей, у которых был неудачный  опыт работы с мобильным приложением, откажутся от него.

Подведем итог. Нужно сместить акцент с количества установок приложения на удержание, вовлеченность и LTV пользователя. Как же достичь этих целей? Как маркетологам получить максимум данных для оптимизации конверсии мобильного приложения? Вот несколько советов.

Как оптимизировать конверсию мобильного приложения?

Подключите аналитику

Первым шагом на пути к оптимизации конверсии является добавление инструментов отслеживания аналитики в ваше мобильное приложение. Это необходимо для определения количества пользователей, выполняющих определенное целевое действие.

К наиболее популярным инструментам CRO относятся Optimizely, VWO и Mixpanel. Google Analytics является частью Firebase, Google платформы для разработчиков. Интегрировать его в мобильное приложение так же просто, как добавить фреймворк Firebase в базу исходного кода приложения и настроить некоторые значения конфигурации.

Без какой-либо дополнительной настройки Google Analytics сразу  же начинает собирать полезные данные, такие как:

• Сколько активных пользователей у вашего приложения?
• Сколько времени в день пользователи проводят в вашем приложении?
• Какие пользовательские интерфейсы используются в вашем приложении чаще всего?
• Сколько раз ваше приложение в последнее время выходило из строя?

Следующим шагом является маркировка определенных взаимодействий как события.

Определите какие события (in-app events) в приложении соответствуют вашим целям

Если удержание, вовлеченность и LTV пользователя и есть ваша цель, то определите, какие события в приложении с ними коррелируют и что следует измерять.

Вот несколько примеров:

• Возьмем игровое приложение. Известно, что показатель удержания пользователей, которые просмотрели туториалы, выше чем  игроков, которые этого не сделали. Таким образом, нужно отслеживать и сегментировать пользователей, которые прошли туториалы.
• Главная цель мобильного приложения из ниши retail является увеличение количества покупателей. Можно измерять среднее количество совершенных  в приложении покупок на одного пользователя.
• Если у вас приложение, основная цель которого увеличить частоту использования, можно измерять среднее количество сеансов на пользователя.

Так, реальные бизнес-цели и измерение событий в приложении коррелируют между собой и помогают понять, что именно стоит считать за конверсию.

Разметьте воронку движения пользователя к цели так, чтобы вы могли просматривать шаги воронки слева направо и точно определить какой процент пользователей перешел с одного этапа на следующий. Например, 130 пользователей просмотрели экран с Purchase UI и 98 из них подписались на рассылку, то коэффициент микро конверсии из одного шага в другой составил 75%.

Зная какой процент пользователей подписывается в приложении, можно приступать к работе над увеличением этого процента.

Улучшайте каждый шаг пользователя на пути к цели

Далее переходите к созданию новых UX/UI решений, которые бы упростили путь пользователя к конверсии и тестируйте их эффективность.

Вот три совета, которые дают зарубежные эксперты касательно улучшения юзабилити приложения:

1. Все тестируйте.

«Чтобы повысить коэффициент конверсии мобильного приложения, вы должны постоянно тестировать свое мобильное приложение», — говорит Кейт Майерс из TheHempire. «Это позволит вам улучшить ваше приложение для лучшего пользовательского опыта. Это важно, если вы не хотите, чтобы эти тесты проводили ваши пользователи и по итогу отказывались от вашего приложения после обнаружения ошибок».

2. Сделайте UX/UI мобильного приложения максимально простым.

«В первые годы своего существования коэффициент конверсии мобильного приложения зависел от множества факторов», — говорит Свати Чалумури из Hearmefolks. «Однако сейчас простота и минимализм работают лучше всего. Чтобы повысить коэффициент конверсии приложения, нужно больше сосредоточиться на основных аспектах приложения: в том числе на удобном и интуитивно-понятном интерфейсе, яркой иконке приложения и подробном описании того, что предлагает само мобильное приложение».

3. Сделайте кнопки призыва к действию (CTA) более заметными.

«Вам нужен убойный призыв к действию», — говорит Обейд Хан из Content Bruv. «Вам нужно продавать мобильное приложение и продукт разом, это лучший вариант, чтобы конвертировать пользователей. Однако, в некоторых случаях нужен индивидуальный подход для каждого покупателя».

Какие элементы дизайна стоит подвергать A/B-тестированию?

Практически любой элемент на странице товара можно протестировать, но вот список тех элементов, которые могут существенно повлиять на оптимизацию коэффициента конверсии (CRO).

Иконка

Иконка приложения — это самый первый элемент, который видят пользователи, просматривая магазины приложений или сравнивая ваш продукт с другими. Сделайте ее яркой и заметной.

Feature Graphic (Google Play)

Это самое первое изображение, которое видит пользователь при посещении страницы магазина приложений в Google Play. Поэтому оно сильно влияет на коэффициент конверсии загрузки приложения. В случае если у вас хороший объем трафика в приложении или игре Google Play, но низкий коэффициент конверсии загрузки, то стоит провести A/B-тест этого элемента.

Скриншоты

Скриншоты (в основном в App Store) являются визуальным ресурсом, который нуждается в оптимизации больше всего. В большинстве случаев скриншоты — единственный источник информации, который используют пользователи, чтобы решить, устанавливать приложение или нет. Таким образом, они становятся ключевым аспектом для поиска, поисковых объявлений и страницы приложения.

Попробуйте несколько комбинаций: измените порядок скриншотов, сочетание реальных подписей и отзывов, и т.д. В данном случае, даже ориентация экрана может повлиять на поведение пользователей.

Краткое описание (Google Play) и промо текст (App Store)

Это текстовые поля, которые помогают повысить коэффициент конверсии загрузки. В случае с кратким описанием, оно также помогает приложению лучше ранжироваться в поиске.

Видео

Это первое, что пользователи видят после иконки, и в App Store оно воспроизводится автоматически, поэтому очень важно найти тот вариант видео, который повышает коэффициент конверсии. Учитывайте различные факторы и пробуйте разные варианты, чтобы создать привлекательное видео, которое понравится вашей целевой аудитории и получит наибольшее количество загрузок.

Это лишь несколько советов, которые составляют вершину айсберга. Оптимизация конверсии мобильного приложения — процесс, который требует глубоких знаний аналитики, солидной UX/UI экспертизы и комплексных знаний ASO.

Сегментируйте и отслеживайте пользователей приложения более детально

Сегментирование «пользователей с высоким доходом, которые добавили в корзину как минимум два детских товара на сумму не менее 20 долларов» вместо «покупателей, которые добавили товар в корзину» дает гораздо большую гибкость и понимание своей аудитории.

Например, возьмем маркетологов мобильных приложений в сфере туризма, которые работают в сезонной индустрии. Для них высокий показатель LTV — чрезвычайно важная цель. В этом случае они могут отслеживать пользователей, которые делали бронь как минимум дважды в разные сезоны.

Или представьте торговое приложение, целью которого является расширение целевой аудитории конкретного сегмента: платежеспособные женщины в возрасте от 30 до 40 лет. В данном случае можно измерять количество пользователей, которые посетили или купили модные товары премиального класса для женщин.

Отслеживание значимых внутренних событий в приложении позволяет лучше узнать и понять вашу целевую аудиторию, чтобы эффективнее настроить маркетинговые кампании и улучшить юзабилити сайта.

Оптимизируйте кампании по привлечению пользователей

Оптимизация конверсии мобильного приложения — это не только улучшение его юзабилити, но и маркетинговых кампаний, где посадочные страницы также играют не последнюю роль.

Для начала определите маркетинговые каналы, кампании, варианты креативов и т.д., которые привели вам пользователей. Идея состоит в том, чтобы связать установку приложения с источником, а затем продолжить отслеживать действия пользователей после установки. Так вы сможете выявить высокоэффективные каналы и отказаться от источников, которые не приносят результатов.

Вот пример того, как можно выявить эффективные источники и оптимизировать процесс привлечения по ним новых пользователей.

Таблица, отсортированная по среднему доходу на пользователя (ARPU):

Основные выводы:

• Каналы 4 и 6 доминируют, предоставляя пользователей с самым высоким ARPU.
• Канал 5 демонстрирует коммерческий потенциал с высоким соотношением количества лояльных пользователей и количества установок приложения.

Оптимизация мобильного приложения:

• Увеличить бюджет на привлечение пользователей через каналы 4 и 6.
• Увеличить бюджет для канала 5, при этом сделать упор на монетизацию, чтобы вовлеченные пользователи совершали покупки.

Теперь, зная, какая целевая аудитория для вас наиболее прибыльна и с каких каналов она приходит, вы можете более точно доработать основные посылы и UX/UI.

Не забудьте добавить deep-ссылки в кампании

В отличие от Интернета, в среде мобильного приложения нет гиперссылок. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш пользователь попал на определенную страницу или раздел (при условии, что это не главный экран приложения), вам необходимо использовать deep-ссылки. Это может значительно повысить коэффициент конверсии.

Обеспечение наилучшего клиентского опыта на мобильных устройствах зависит от способности deep-ссылки проходить через магазин приложений и при этом сохранять соответствующие данные по ссылке. Таким образом, пользователю может быть представлена ​​конкретная целевая страница при первом запуске приложения.

Если при нажатии на рекламную акцию со скидкой 40%, пользователь устанавливает приложение, а затем сразу же получит рекламу, которая побудила его установить приложение, лояльность клиента будет расти. Что будет иметь положительный эффект на показатель коэффициента конверсии. И наоборот.

В заключение

Оптимизации конверсии (CRO) мобильных приложений, это не оптимизация коэффициента кликабельности и даже не количества загрузок. Мы живем в реалиях, где преобладает низкий уровень удержания для бесплатных мобильных приложений, которые предлагают покупки внутри самих приложений. Улучшение пользовательского опыта, анализ и сегментация пользователей, постоянное тестирование  — единственно верный выход, если вы хотите достичь поставленных маркетинговых целей и увеличить прибыль.

Источники

https://cxl.com/blog/conversion-rate-mobile-apps/
https://www.adjust.com/blog/getting-started-with-in-app-conversion-rate-optimization/
https://databox.com/increase-your-mobile-app-conversion-rate
https://thetool.io/2018/how-to-improve-conversion-rate
https://www.apptweak.com/aso-blog/average-app-conversion-rate-per-category-2019

‍