Студия Турум-бурум

Как правильно составить портрет покупателя интернет-магазина и повысить конверсию?

Как правильно составить портрет покупателя интернет-магазина и повысить конверсию?
541

Что такое целевая аудитория интернет-магазина? Для чего она нужна? Как ее понимание может повлиять на конверсию? Как составить портрет покупателя интернет-магазина, сегментировать рынок и ЦА? Какие существуют инструменты для сбора и анализа данных? Подробнее в этой статье.

Виды целевой аудитории интернет-магазина

Посетители сайта, которые вероятнее всего выполнят целевое действие — это целевая аудитория интернет-магазина (ЦА)

Посетителей сайта можно разделить на 2 типа:

  • Пользователи — могут приходить на сайт за дополнительной информацией, почитать отзывы, сравнить товары, и т.д., но не совершить покупку.
  • Покупатели — приходят на сайт за товаром. Вот это и есть целевая аудитория интернет-магазина.

Главная задача любого e-commerce бизнеса — конвертировать пользователей в покупателей. Сделать это поможет качественно составленные и проработанные портреты покупателей интернет-магазина. Каждый портрет описывает характеристики личности, которая заинтересована в вашем продукте. Опираясь на эту информацию, вы сможете сформировать более персонализированное предложение, подчеркнуть его преимущества и повысить эффективность маркетинговых активностей.

Как составить портрет покупателя интернет-магазина? 

Портрет покупателя интернет-магазина — это четкое описание яркого представителя целевой аудитории. Это вымышленный персонаж с именем, возрастом, биографией, интересами и так далее, который максимально отражает вашу ЦА. Т.е. вы получаете собирательный образ схожих по поведению и мотивации типов вашей целевой аудитории.

Существует ряд обязательных критериев, которые стоит учитывать при создании портрета покупателя:

  • Демографические — возраст, пол, национальность;
  • Социальные — образование, доход, семейное положение, есть ли дети, должность, друзья;
  • Поведенческие — боли, покупательский опыт, способы достижения целей;
  • Психографические — интересы, увлечения, ценности, страхи, мотивация поступков;
  • Географические — место и регион проживания, численность населенного пункта.

Для того, чтобы составить портрет покупателя интернет-магазина необходимо собрать информацию о ваших пользователях. Это можно сделать с помощью следующих инструментов:

  • Интервью с пользователем или представителем максимально схожим с портретом покупателя интернет магазина. Вы можете их найти у себя в базе покупателей.

  • Опросы как внутри самого магазина, так и на внешних ресурсах посредством опросников, intent-pop-up, и прочее. Например, при анализе юзабилити сайта Intertop мы разместили intent-exit pop-up, который появлялся при выходе со страницы оформления заказа с вопросом: «Почему вы покидаете оформление заказа?».

Собранная информация помогла разобраться в болях потребителей. Решив проблему, нам удалось увеличить конверсию интернет-магазина Intertop на 55%


Собранная информация помогла разобраться в болях потребителей. Решив проблему, нам удалось увеличить конверсию интернет-магазина Intertop на 55%

  • Анкетирование пользователей как на сайте, так и в социальных сетях для сбора информации о целевых переходах, возрасте, интересах, предпочтениях и других данных о пользователях.

  • Исследования пользователей, проводимые юзер-центрами, маркетинговыми агентствами, UX/UI разработчиками.

Помните, что обязательно нужно пересматривать и корректировать портрет покупателя при любых изменениях: запуск новой линейки продукции, обновление ассортимента, изменение в ценовой политике интеренет-магазина и прочее.

Пример собирательного образа клиента, который мы сформировали при работе над проектом Baku Electronics

Пример собирательного образа клиента, который мы сформировали при работе над проектом Baku Electronics

Чем детальнее вы “нарисуете” портрет покупателя интернет-магазина, тем проще будет создать эффективную стратегию, грамотно проводить маркетинговые активности и подводить пользователя к совершению целевого действия. Как следствие, вы влияете на уровень дохода и повышаете конверсию.

Как исследование целевой аудитории интернет-магазина помогает повысить доход?

Исследования пользователей проводятся для того, чтобы:

  • Лучше понять их интересы, мотивы, цели;
  • Изучить, что и как пользователи ищут на сайте;
  • Предложить им эффективное решение проблем, которое будет лучше, чем они ожидают. 

После того, как вы детально изучите, кто ваши пользователи, вам предстоит ответить еще на ряд вопросов, чтобы приступить к изменению интерфейса.

1. Какие задачи пользователя надо и возможно решить? Таким образом, вы сможете сфокусироваться на том, какую именно боль потребителя решает ваш товар или услуга, и сделать на этом акцент.

2. Какие привычки сформированы у пользователя? Зная привычки пользователей, можно предсказать их поведение на сайте, грамотно расставить элементы интерфейса и сократить путь к совершению целевого действия.

3. Каким устройством чаще всего пользуются? Так на примере кейса 966.ua, определив, что более 60% трафика приходило с мобильного телефона, мы использовали принцип mobile first в работе над сайтом, что значительно увеличило конверсию интернет-магазина и уменьшило количество отказов.

Работая над оптимизацией дизайна Baku Electronics, мы определили, что целевой аудиторией интернет-магазина является молодежь, которая чаще использует мобильные устройства. Поэтому было решено двигаться от mobile first. 

Такое детальное изучение ЦА помогло увеличить продажи в 5 раз.Такое детальное изучение ЦА помогло увеличить продажи в 5 раз.


Такое детальное изучение ЦА помогло увеличить продажи в 5 раз

Эффективные инструменты для анализа целевой аудитории интернет-магазина

Собрав максимум информации о пользователях, надо проанализировать данные с помощью специальных инструментов. Вот топ-5 сервисов, которые вам помогут:

1. Google Analytics

Используя инструмент можно получить демографические характеристики, географические данные, количество посещений в среднем на одного пользователя, вовлеченность пользователей, отслеживание конверсий, отказов, переходов и множество других отчетов для четкого представления ЦА. Все это позволяет составить гипотезы о целевой аудитории, которые вы можете дополнить при интервьюировании пользователей.

Так благодаря глубокому погружению в Google Analytics при работе над проектом Intertop, мы отметили, что 3% пользователей активно взаимодействуют с поиском, попадая в интернет-магазин. 

Так благодаря глубокому погружению в Google Analytics при работе над проектом Intertop, мы отметили, что 3% пользователей активно взаимодействуют с поиском, попадая в интернет-магазин.



Если перевести проценты в цифры, то это около 60000 человек в месяц. Это достаточно большой сегмент пользователей, которые активно пользуются сайтом, поэтому мы подняли задачу оптимизации поиска по сайту по приоритетам, проработали ее по ESR подходу и получили увеличение коэффициента транзакции с поиска на 74,64% и снижение показателя отказов в 3 раза.

2. Hotjar

Сервис позволяет отследить взаимодействия клиентов с интернет-магазином через тепловые карты, записи посещений, воронки продаж, анализатор форм, попап-отзывов, исследования пользователей.

Так использование тепловых карт при проведении UX-анализа сайта Julietta, помогло нам определить, что несмотря на наличие кнопки “Заказать примерку”, пользователи ее не замечали. 

Так выглядела страница товара интернет-магазина Julietta до анализа юзабилити

Так выглядела страница товара интернет-магазина Julietta до анализа юзабилити

Добавив кнопку “Наличие в магазинах” в дизайн, на следующих тепловых картах видно, что этот элемент интерфейса стал самым кликабельным, потому что основной потребностью ЦА была возмозможность заказать примерку в магазине.

Результат изменения одной кнопки в интерфейсе интернет-магазина
Результат изменения одной кнопки в интерфейсе интернет-магазина

3. Интервью и опросники

Существует множество инструментов по типу Hotjar для создания опросников и получения отзывов о товаре или сайте. Таким образом можно получить реальные данные о сервисе и проблемных местах для превращения их в точки роста.

Результаты опроса пользователей интернет-магазина обуви Pratik
Результаты опроса пользователей интернет-магазина обуви Pratik

Работая над проектом Pratik, мы провели опрос подписчиков, попросив их заполнить короткую Google форму. 10% пользователей сказали, что у них возникла сложность с оформлением заказа, что помогло нам устранить проблему и увеличить конверсию интернет-магазина на 170%.

4. Google Trends дает возможность предугадать поведение пользователей, узнать динамику, популярность ключевых запросов. Этот инструмент также отображает уровень спроса на определенный товар и отслеживает изменения интереса к нему.

5. Simply Measured можно использовать для сбора информации о целевой аудитории в соцсетях как Facebook, Instagram, Twitter. Данный сервис предоставляет отчеты о посещаемости социальных аккаунтов, демографических данных, хобби, интересах пользователей, и активности конкурентов.

Как сегментировать ЦА и для чего это надо?

С просторов интернета, автор поста не известен

С просторов интернета, автор поста не известен

Собрав данные о посетителях сайта и определив потребность, задачу, мотив, цель — сегментируйте пользователей.

Природа поведения пользователя

Природа поведения пользователя

Зачем?

Сегментация нужна для оптимизации сервиса в целом (интерфейс, контент, предложение). Если речь идет о большом гипермаркете, то основная проблема заключается в том, что целевая аудитория слишком широкая, с разным набором требований, проблем, ожиданий.

Сегментация помогает конкретизировать ЦА, объединив пользователей в группы по ключевым признакам. Это позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию, лучше удовлетворять требования клиентов из разных целевых групп и, тем самым, увеличить конверсию. Так как для каждого сегмента целевой аудитории интернет-магазина эффективна разная реклама, акции и прочие предложения. 

Как сегментировать ЦА?

Вот 4 основных принципа сегментации ЦА интернет магазина:

1. Географический, когда группу пользователей объединяют по геолокации: страна, регион, или улица, в зависимости от масштаба проекта.

2. Разделение по социально-экономическим характеристикам, таким как: средний доход, платежеспособность, образование.

3. Демографический, когда объединение пользователей происходит по возрасту, полу, религии, семейного статуса, наличия детей и т.д. 

Так для интернет-магазина узнаваемого бренда Intertop, основной точкой входа которого является главная страница, мы предложили разделить пользователей по ключевому параметру — гендеру. Один раз сделав выбор, повторно пользователь видит персонализированную главную страницу для мужчин, женщин или детей, где получает более релевантное целевое предложение. Такое решение позволило увеличить коэффициент конверсии на 26,7%.

4. Сегментирование по психографическим критериям: образ жизни, социальный статус, мотивации и потребности.

Так для чего надо знать целевую аудиторию интернет-магазина?

Анализ целевой аудитории и качественно сформированные портреты покупателей интернет-магазина позволят вам определить точки роста для вашего бизнеса, сформировать уникальное торговое предложение, повысить эффективность маркетинговой стратегии и повлиять на показатель конверсии.

Определение целевой аудитории интернет-магазина процесс повторяющийся. Пользователи и покупателя постоянно эволюционируют, поэтому важно отслеживать спрос и предугадывать его изменения. Ведь чем дольше и качественнее вы взаимодействуете с покупателями, тем больше пользы приносите друг другу.

Наблюдайте за пользователями и их взаимодействием с сайтом, отслеживайте изменения в поведении ЦА и периодически делайте срез данных. Именно такой принцип лежит в основе ESR подхода — при котором интерфейс постоянно улучшается и изменяется вместе с потребностями пользователей.




Оставьте номер и мы перезвоним
Спасибо!
Мы скоро свяжемся с Вами.
Напишите нам
Выберите направление:
    Спасибо!
    Мы скоро свяжемся с Вами.