Успех зависит от путешествия клиента к решению

Мало кто уже говорит о воронке продаж. Теперь решение о покупке принимается в результате опыта взаимодействия клиента c брендом. Перед маркетологами стоит задача убедить покупателя, что товар или услуга отвечает его ожиданиям.

Ожидания клиентов

Когда вы принимаете решение о покупке конкретного товара, скорее всего, основываете его не просто на рекомендации продавца или увиденной рекламе.

Покупка также не будет результатом специального предложения по электронной почте, рекомендации родственника или увиденной фотографии знаменитости в Twitter. Причина даже не в обзорах, которые вы видели на сайтах или статье из газеты.

Реальность такова, что покупают те бренды, которые прочно засели в сознании и предоставили самый положительный опыт.

Какой вывод? Клиенты избалованы советами, когда дело касается покупок.

Развитие отношения клиента к бренду

Еще в 2009 году, до появления Instagram и широкого распространения Twitter, исследования McKinsey показали, что потребительские привычки изменились. Опыт взаимодействия заменил модель воронки продаж.
Вместо ориентации на знакомые бренды, клиенты более активно оценивают продукты и услуги, периодически меняя свой выбор. Сегодня это актуально как никогда.
В результате в последние годы розничные продавцы стремятся изучить и понять своих потребителей, чтобы вернуть контроль над ситуацией.
В исследованиях McKinsey 2015 года есть предположение, что некоторые из самых конкурентоспособных брендов сегодня могут активно формировать путешествие клиента к покупке, используя сложный, многоканальный подход.

Многоканальное влияние

Исследования показывают, что в среднем перед покупкой клиент посещает сайт компании 9,5 раз. В течение этого времени он совершает дополнительные исследования, общается со своими друзьями и просматривает предложения конкурентов.
Получается, что компании должны охватывать растущее количество точек соприкосновения с клиентом в цифровом и физическом пространстве, если хотят полностью оценить взаимодействие с клиентом.
К сожалению, только некоторые из самых больших брендов имеют возможность внедрять многоканальное влияние. В докладе ResponseTap и Econsultancy говорится, что 35% маркетологов видят в многоканальном взаимодействии проблему, а не возможность для формирования положительного клиентского опыта.
Опрос 2000 маркетологов и профессионалов электронной коммерции показал, что только 12% компаний оценили себя «продвинутыми» в понимании опыта взаимодействия клиента с брендом. 51% опрошенных отнесли себя к «середнячкам» и 32% признались, что «новички» в этом вопросе.

Хотя понять, как формируется клиентский опыт, — непростая задача, решить ее жизненно важно не только для увеличения продаж, но и из-за его цикличности. После того, как кто-то сделал покупку, он делится своим опытом с друзьями и подписчиками в социальных медиа и с самим брендом, что образует «петлю лояльности».
Так как эти обсуждения могут привести к дальнейшим продажам, работа маркетологов — слушать, реагировать и принять к сведению полученную обратную связь, чтобы лучше влиять на решение клиента в следующий раз.

Кого можно поставить в пример?

Чтобы влиять на опыт клиента, компании должны автоматизировать каждый шаг и упростить процесс для своих клиентов.

Идеальный вариант — персонализировать опыт для каждого человека. Хорошим примером служит приложение для макияжа Genius L'Oreal, которое позволило пользователям попробовать макияж и протестировать различные стили перед покупкой. Приложение делает путь клиента все более персонализированным, поскольку отслеживает, как клиент использует ​макияж и что покупает, позволяя узнать предпочтения и сделать индивидуальные предложения.

Компания M&S также изменила способ взаимодействия со своими клиентами. Она запустила свою «цифровую лабораторию» в 2013 году для развития новых технологий, и много внимания уделяет вовлечению покупателей. Одним из проектов, лаборатории стало приложение «Готовьте с M&S». В течение первых 10 дней с момента его запуска, приложение было загружено 150000 раз и стало лидером в категории «Food & Drink» на  ITunes.

Еще раз о взаимодействии потребителя с брендом

В 2009 году консультанты McKinsey, сформулировавшие концепцию взаимодействия потребителя с брендом, заключили, что цель маркетинга — «привлечь внимание потребителей в моменты, которые в наибольшей степени влияют на их решения». Цель актуальна и сейчас, но моментов стало больше и привлечь внимание потребителей сложнее.
Если вы хотите влиять на клиентов, то, в первую очередь, должны их понять. В распоряжении маркетологов уже есть сложные инструменты, которые делают это возможным, и технологии беспрерывно совершенствуются. Исследования Gartner говорят о том, что в 2015 году уровень инвестиций в цифровой маркетинг был одним из самых высоких среди технологий маркетинга. В 2016 году эта тенденция сохранилась.
После определения пути пользователя, появляется возможность на него влиять. Выделив ключевые для опыта точки взаимодействия с брендом, можно обеспечить конкурентное преимущество. Улучшив опыт в точках соприкосновения на пути пользователя, можно добиться того, что он не просто понимает ценность товара, но и получает удовольствие от покупки.

‍

Источник: econsultancy.