ESR модель для роста дохода бизнеса

За первый год работы над проектом Intertop.ua совместными усилиями команд нам удалось увеличить конверсию на 55% после устранения ключевых интерфейсных ошибок. За 2020 год мы увеличили конверсию еще на 10,5%, решая новые задачи бизнеса и дорабатывая дизайн страниц из-за изменения поведения пользователей.

Это лишь один из примеров развития проекта по ESR модели.

За 2020 год UX/UI и CRO студия Турум-бурум провела 96 редизайнов сайта по этой модели для крупных брендов и среднего бизнеса.

Почему этот тренд становиться must-have, из каких этапов состоит, почему выгоден бизнесу в кризисный период – читайте подробнее и смотрите на примерах.

Проблема редизайна: Ломать – не строить

Ключевая идея ESR подхода в том, что вместо полного редизайна сайта часто целесообразнее его доработать, что гораздо выгоднее для бизнеса в плане инвестиций и сроков.

ESR (Evolutionary Site Redesign) — это поэтапное улучшение интерфейса с использованием CRO тактик для увеличения конверсии сайта.

Преимущества данного подхода состоит в том, что все изменения основаны не на субъективном мнении дизайнера или пожеланиях собственника бизнеса, а на данных аналитики и поведении пользователей на сайте, подтверждены А/Б тестами или замерами до и после.

Такой подход позволяет:

• быстро исправлять ошибки интерфейса, которые влияют на конверсию,
• минимизировать риски, связанные с кардинальными изменениями,
• оперативно реагировать на новые задачи бизнеса и изменения рынка.

Этапы ESR модели

1. UX-audit – Анализ юзабилити
2. Boost phase – Стратегия быстрых перемен
3. Continuous development phase – Постоянное улучшение интерфейса

UX-audit – Анализ юзабилити

UX-аудит подразумевает не только экспертный анализ интерфейса, а и подключение специальных инструментов для сбора информации о поведении пользователей.

Базовый аудит обычно подразумевает:

1. Анализ числовых показателей (данные Google Analytics, например);

2. Анализ поведенческих факторов пользователей сайта;

Например, анализ карт скролла и тепловых карт позволяют понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом.

Пример гипотезы, основанной на анализе поведенческих факторов:

Из тепловой карты видно, что самая кликабельная часть находится во второй половине страницы - категории товаров, хотя по карте скролла ее просматривает лишь 50% пользователей.
Вывод: Поднять выше блоки с более кликабельным контентом

3. Экспертный (эвристический) анализ интерфейса и формирование гипотез.

После сбора всей необходимой информации специалист по юзабилити проверяет интерфейс на предмет ошибок и точек роста. Он формирует перечень гипотез и рекомендаций, основывая их на полученных данных, и оформляет в отчет.

Кроме базового юзабилити-аудита, по запросу заказчика на этом этапе могут добавляться дополнительные услуги:

• А/В тестирование 1-3 гипотез;
• создание прототипов 1-2 страниц;
• интерпретация результатов в Data Studio в виде дашборда и др.

Boost phase – Стратегия быстрых перемен

Следующий этап – это внедрение гипотез или стратегия быстрых перемен.

Цель этого этапа – оперативно подтянуть весь проект до уровня высоко конверсионного конкурентного продукта, который приносит прибыль бизнесу.

Еще в ходе составления отчета каждой гипотезе присваивается степень критичности в зависимости ее влияния на конверсию и пользовательский опыт. Учитывая степень критичности и принцип “минимум усилий - максимум выгоды” все гипотезы делятся на спринты.

Перечень тех улучшений которые имеют наивысший приоритет, формируют первые спринты, и их главная задача – увеличить конверсию сайта за счет исправления ошибок.

Именно благодаря стратегии быстрых перемен мы добились таких результатов:

• Увеличение конверсии на 55% и ARPU на 71% для Intertop.ua за 1 год
• Увеличение микро конверсии перехода из страницы товара в корзину на 85,57% для Infoshina
• Увеличение конверсии в 2 раза для ARGO
• Увеличение микро конверсии при прохождении чекаута на 20% для Cosmic
• Увеличение конверсии 8,1% для Denika
• Увеличение количества заказов на 25% для Solh.ua

Continuous development phase - Постоянное улучшение интерфейса

Эта фаза начинается после того, как проект уже дорос до необходимого уровня, не имеет критических ошибок, стабильно работает и развивается.

Работа над проектом продолжается по аналогичному сценарию, как и в фазе быстрых перемен, и напоминает subscription business model (модель по подписке).

Суть такой бизнес модели состоит в том, что для поддержки качества интерфейса и решения задач бизнеса выделена команда из UX/UI-, CRO-, BA- специалистов, которые на постоянной основе оказывают саппорт проекта.

Каждый месяц/неделю/квартал команда собирает срезы данных о поведении пользователей, составляет отчеты, сигнализирует об аномалиях в аналитике, изменениях рынка, поведенческих паттернов, а также тесно взаимодействует с представителем бизнеса, участвует в поиске оптимальных решений для реализации новых бизнес задач.

Форма предоставления информации может быть разной: презентация, таблицы или просто созвон с демонстрацией экрана.

После формирования новых гипотез задачи вновь разбиваются на спринты и реализуются по аналогичному сценарию, как и в Boost phase.

Таким образом проект находится в постоянном развитии. Благодаря этому пользователи всегда получают самый высокий уровень онлайн-сервиса, превращаясь в лояльных клиентов и повышая доходность бизнеса.

Гибкость модели ESR – главное преимущество

Модель ESR удобна своей пластичностью и часто меняется под потребности бизнеса. Например, после юзабилити-аудита гипотезы могут быть реализованы на стороне бизнеса самостоятельно, или, наоборот, внедрение гипотез может охватывать не только UX/UI, но и разработку (frontend, backend), а взаимовыгодные партнерские отношения команд могут длиться годами.

Ниже приведены и другие возможные варианты развития проекта:

Даже бизнес с высокой внутренней экспертизой в UX/UI заказывает ESR развитие проекта, и вот почему:

• При работе над одним проектом взгляд часто замыливается и нужна внешняя экспертиза, чтобы посмотреть на интерфейс со стороны.
• Внутренняя команда лучше знает продукт, а сторонние UX/UI/CRO специалисты часто имеют больший опыт в оптимизации конверсии в индустрии, поэтому объединение усилий привносит в проект высоко конверсионные идеи.

Стоимость UX/UI улучшений по ESR  

Стоимость первого этапа – юзабилити-аудита обычно фиксирована и зависит от размеров проекта, подключения дополнительных инструментов и дополнительных услуг, как А/В тестирование и прочее.

По результатам юзабилити-аудита определяются точные сроки и стоимость дальнейших работ по Boost phase модели ESR.

Обычно при этом проводится оценка по каждой странице, которая нуждается в UX/UI доработках.

Continuous development phase может оцениваться по-разному:

• по модели time and materials
• по фиксированной стоимости за спринт
• с привязкой к проценту от увеличения коэффициента конверсии после внедрения новых дизайн-решений

Постоянное эволюционирование проекта поможет вам всегда учитывать потребности пользователей, изменения рынка, появление новых задач бизнеса. Начните свой путь к увеличению конверсии с анализа юзабилити.

‍

‍