Бизнес по подписке: актуальный тренд в eCommerce

Что такое подписной сервис в eCommerce?

В электронной коммерции подписка –– это бизнес-модель, в рамках которой компания непрерывно и регулярно предоставляет услуги в обмен на регулярные платежи от клиента.

В последнее время успех многих сервисов, работающих по такой схеме, просто ошеломляет. Согласно опросу, проведенному McKinsey & Company, 46% клиентов уже платят за онлайн-сервис потоковой передачи, а 15% подписались на сервис электронной коммерции в течение одного года после опроса.

3 самых распространенных вида подписок

Как видно из приведенной выше диаграммы, разные компании предлагают различные «типы» подписки в зависимости от отрасли их деятельности, целевой аудитории и других факторов. Наиболее распространенными видами подписки являются:

1. Подписка на пополнение запасов

Подписка на пополнение запасов позволяет покупателям регулярно получать необходимые товары.

Типичными товарами для данного типа подписки являются бритвенные и туалетные принадлежности, продукты питания. Примеры сервисов, предлагающих подобную услугу: Dollar Shave Club, Amazon Subscribe and Save, Misfit Market.

2. Подписки-рекомендации

Подписки-рекомендации предлагают подборки товаров отдельным покупателям, основываясь на их уникальных потребностях и вкусах.

Например, Stitch Fix рассылает подписчикам ежемесячную подборку одежды и модных аксессуаров, а Loot Crate предлагает игрушки, игры и гаджеты для любителей развивашек и головоломок. Развлекательные сервисы, требующие регистрации, также могут классифицироваться как подписки-рекомендации, поскольку они предоставляют подписчикам подборки фильмов и телевизионных шоу, собранные в одном месте.

3. Подписки с привилегированным доступом

Сервисы подписки с привилегированным доступом работают по такому же принципу как Oriflaim, Avon и другие подобные «клубные магазины-склады», где покупатели должны приобрести членство для того, чтобы иметь доступ к продуктам, предлагаемым компанией.

Как правило, товары предлагаются со значительной скидкой (что оправдывает стоимость членства). Thrive Market, продающий натуральные и органические продукты питания, является примером подписного сервиса с привилегированным доступом.

Для того, чтобы определить, какой подход будет оптимальным для вашего бизнеса, необходимо учитывать ряд факторов. Мы вернёмся к этому вопросу через некоторое время.

Для начала давайте обсудим ключевые преимущества внедрения подписного сервиса в общую бизнес-модель вашей компании.

Преимущества ведения бизнеса по подписке в электронной коммерции

Как показывает мировой опыт, предоставление вашим клиентам опции подписки может оказаться невероятно выгодным решением для бизнеса.

1. Сокращение оттока клиентов

Во-первых, предложение качественного подписного сервиса со временем увеличит вашу способность удерживать клиентов.
В основном, потребители подписываются на такие сервисы, зная, что с течением времени они будут получать от них все больше пользы и ценности. Например, Stitch Fix поставляет одежду подписчикам, основываясь на обратной связи от каждого клиента.

По мере того как компания узнает о человеке больше благодаря постоянному взаимодействию с ним, предлагаемые ему продукты становятся все более индивидуализированными и характерными для стиля данного конкретного клиента. Так, Stitch Fix может становиться все более полезным клиенту с каждым месяцем, пока данный клиент продлевает подписку.

2. Улучшение качества прогнозирования

Запуск сервиса подписки также может облегчить прогнозирование будущих продаж и доходов.

Некоторые клиенты могут подписаться на ваши услуги на несколько месяцев вперед (например, приобрести годовую подписку); таким образом вы получаете гарантию наличия этих подписчиков, по крайней мере, в течение данного согласованного периода времени.

Во-вторых, хотя это и не гарантировано, вы сможете лучше предсказать, как долго данный подписчик будет с вами, в отличие от ситуации, в которой вы предлагали бы единоразовые продажи товаров или услуг.

3. Рост возможностей взаимодействия с клиентами

Подписка клиентов на ваш сервис также означает, что у вас будет масса возможностей для взаимодействия с ними в течение периода подписки.

Для компаний, которые предоставляют услуги непрерывно на протяжении месяца (например, Netflix), эти возможности взаимодействия очевидны.

4. «Упрощение» организации взаимоотношений с клиентами

Так как часть клиентов уже подписаны на вас, вы будете меньше тратить на их привлечение и удержание. У вас высвободится больше ресурсов для инвестирования в развитие вашего бизнеса в целом.

Конечно, чтобы достичь уровня успеха компаний, о которых мы говорили выше, вам нужен сильный стратегический подход к этой новой инициативе.

Как запустить бизнес по подписке в электронной коммерции

Вне зависимости от того, являетесь ли вы уже владельцем традиционного онлайн-бизнеса или только собираетесь сделать первый шаг в этом направлении, существует несколько необходимых условий для того, чтобы запустить подписной сервис и заставить его эффективно работать.

1. Составьте портрет пользователя, ориентированного на оформление подписки

Первое, что вам нужно сделать –– это составить портрет вашего пользователя. Это довольно стандартный метод для бизнеса любого типа: вам нужно знать, с кем вы планируете иметь дело, прежде чем вы сможете эффективно взаимодействовать с этими людьми и продавать им свой продукт.

Ключевые компоненты детального портрета клиента включают в себя:

• «До» и «После»: Что ваши клиенты надеются изменить/улучшить в своей жизни? Как ваш сервис поможет им добиться этих улучшений?
• Образ мышления: Как они относятся к возникающим вопросам или проблемам? Необходимость поиска решения вызывает у них радостное волнение или сомнения?
• Триггеры: Какие события их жизни приводят к проблемам, с которыми они сталкиваются? Что заставляет их начать поиск решения?

Психографическая и поведенческая информация о вашей целевой аудитории является наиболее важной:

Вам понадобится ответить на следующие вопросы:

• Являются ли представители моей целевой аудитории подписчиками подобных сервисов в настоящее время?
• Сколько они ежемесячно тратят на подписку?
• Какую часть своего бюджета они тратят на подписку?

Если вы являетесь владельцем уже функционирующей компании, данные о ваших текущих клиентах –– это кладезь информации, которая может помочь вам улучшить качество предлагаемых вами подписных услуг.

Если же вы только запускаете подписной сервис, ознакомьтесь с данными о клиентах в вашей отрасли, а также в организациях, которые предоставляют такой же «тип» подписки, как и ваша компания.

2. Разберитесь, чего вам не хватает

Если бы команда Stitch Fix не обладала обширными знаниями об индустрии моды, они бы не могли предоставлять своим клиентам качественные рекомендации. Аналогичным образом, Thrive Market предлагает своим потребителям качественные пищевые продукты, которые трудно найти в другом месте. За такой эксклюзивный сервис потребитель готов заплатить.

Таким образом, глубокие знания о нише важны независимо от того, как работает ваш бизнес. Они необходимы для того, чтобы привлекать и удерживать подписчиков с течением времени.

Важно понять, чего ваши конкуренты не делают из, того, что необходимо вашей целевой аудитории –– и предметно сфокусироваться на том, чтобы предоставить им эту услугу.

3. Определите, что отличает вас от других

Если вы не сформируете уникальное торговое предложение на старте, у вашего бренда будет мало шансов заинтересовать целевую аудиторию.
Для запуска бизнеса по подписке необходимо иметь четкое обоснование, какую пользу могут извлечь ваши клиенты.

Например, Thrive Market жертвует часть ежегодных абонентских выплат на помощь в обеспечении питанием лиц и семей с низким доходом.

Хотя для того, чтобы выйти на лидирующие позиции в своей отрасли, необходимо выделиться среди конкурентов, вам также необходимо понимать, как донести эту вашу ценность до клиентов.

Как отмечено в статье на сервисе Lifehacker, проводящей сравнительный анализ между Dollar Shave Club (DSC) и Harry’s, DSC фокусируется на предложении более широкого ассортимента продукции, в то время как Harry's предоставляет более гибкие возможности подписки. Так, каждая компания способна привлечь подписчиков, для которых важны те или иные параметры при приобретении бритвенных принадлежностей.

4. Добавьте подписку к уже существующим функциям

Если вы уже являетесь владельцем онлайн-бизнеса традиционного типа, вы можете добавить услугу подписки к уже существующим функциям и предложениям.

Например, как компания Gillette:

Важно, чтобы основная причина создания подписного сервиса заключалась в том, чтобы придать дополнительную ценность клиентскому опыту в целом.

Более того, вы должны убедиться в том, что, добавляя подписной сервис к основным функциям, вы не уменьшите ценность, которую вы предоставляете уже существующим клиентам.

По сути, ваше «основное» предложение должно оставаться неизменным, а услуги подписки –– выступать в качестве дополнительного ценного предложения для тех представителей вашей клиентской базы, которые решили им воспользоваться.

Что касается шагов, которые необходимо предпринять при добавлении подписки к существующим операциям, они таковы:

• Скачайте, установите и настройте плагины подписки, предлагаемые вашей eСommerce-платформой  
• Создайте страницы и другой контент для вашего вебсайта, посвященные конкретно сервису подписки
• Разработайте и разошлите предстартовые предложения существующим клиентам, стимулируя их не только подписаться на новую услугу, но и привлечь новых подписчиков
• Как только ваш подписной сервис будет запущен, возвращаемся к основам: тестированию, настройкам и улучшению предоставляемых услуг и клиентского опыта по мере необходимости.

По мотивам статьи Сэма Солтиса

Сэм Солтис (Sam Saltis) –– предприниматель в душé с более чем 20-летним опытом работы в области создания программного обеспечения для Интернета, расширения онлайн-компаний и управления разработкой продуктовЧто такое бизнес по подписке? Кому подходит такая бизнес-модель? Как вести и масштабировать бизнес по подписке в ecommerce? Ответы на эти вопросы в нашей новой статье.