Как постоянно увеличивать конверсию сайта с помощью UX/UI: ESR подход в действии

Как получить 2,5 млн. увеличения дохода в месяц с помощью изменений в дизайне. Считаем доход от увеличения конверсии сайта на примере среднестатистического интернет-магазина. Три причины, почему владельцам сайтов нужно постоянно оптимизировать интерфейс. Какой подход при этом выбрать? Как выглядит ESR подход на практике: примеры Infoshina, ARGO, Solh и другие.

Обычно увеличение конверсии прямо пропорционально увеличению дохода. Но также существует формула, которая позволяет рассчитать потенциал сайта:

Формула расчета потенциала сайта, где:

• CR — текущий коэффициент конверсии 
• Traffic — среднее количество онлайн-пользователей в месяц 
• AOV — (Average order value) средний чек 
• Revenue — текущий онлайн-доход за месяц 

Рассмотрим на примере среднестатистического интернет-магазина, с которыми работает команда Турум-бурум. 

Дано:

• Трафик 400 000 пользователей в месяц;
• Коэффициент конверсии 3,75%;
• Количество конверсий 15 000;
• Средний чек 1 333 грн;
• Доход за месяц 20 000 000 грн.

Предположим, что нам удалось увеличить коэффициент конверсии сайта на 13%, в результате получается:

• Трафик не изменился — 400 000;
• Коэффициент конверсии стал 4,24%;
• Количество конверсий выросло до 16 950;
• Средний чек остался 1 333 грн.;
• Доход за месяц вырос до 22 594 350 грн.

В итоге +2,59 млн. грн. благодаря изменению сайта.

Мы считаем, что все изменения должны быть оправданы, поэтому мы ориентируемся на цифры и данные. Именно поэтому мы используем такую методологию как ESR.

3 основные причины постоянно улучшать дизайн сайта

Сайт — это связующее звено между трафиком и продуктом. Отсюда выплывает как минимум 3 причины, почему оптимизировать сайт выгодно бизнесу.

1. Хороший дизайн сайта конвертирует больше пользователей в покупателей при том же трафике.
2. Удобный для пользователя сайт лучше ранжируется в поисковых системах и увеличивает эффективность привлечения трафика.
3. Предоставляя пользователям качественный онлайн-сервис, вы проявляете заботу о них и повышаете лояльность к бренду.

 

Чтобы дизайн сайта был действительно удобен пользователям и решал задачи бизнеса, нужно выбрать правильный подход, который будет базироваться на цифрах и фактах. В Турум-бурум мы используем 2 подхода: ESR —  это поэтапное улучшение интерфейса без разрушения структуры, и RSR — создание нового дизайна на базе данных старого.

Остановимся подробнее на ESR, потому что рано или поздно ваш бизнес придет к нему, даже после запуска совершенно нового сайта.

Как с помощью ESR подхода улучшать дизайн сайта?

ESR (Evolutionary Site Redesign) — это поэтапное и постоянное улучшение интерфейса интернет-магазина и исправление критических ошибок с использованием CRO тактик для увеличения конверсии сайта.

Преимущество данного подхода состоит в том, что все изменения интерфейса основаны на данных аналитики, метриках сайта и подтверждены А/Б-тестами. Помимо этого, все изменения происходят постепенно без радикальной смены дизайна для того, чтобы traffic лучше конвертировался и приносил больше прибыли. Это позволяет минимизировать риски, так как изменения минимальные и не требуют больших инвестиций и быстро окупаются.

Такой подход позволяет постоянно повышать эффективность интернет-магазина и занимать позиции среди лучших сайтов ниши. 

Это цикличный и непрерывный процесс для улучшения интерфейса и эффективности сайта вслед за изменениями желаний и потребностей пользователей, задач бизнеса и трансформации рынка.

Схематически процесс улучшения дизайна сайта по ESR выглядит так:

Но проще один раз показать, как он работает на практике.

Читайте детальный подробный кейс о работе над проектом Intertop по ESR и увеличении конверсии на 55% за первый год и на 10,2 % за второй.

Давайте рассмотрим влияние и эффективность ESR подхода на реальных «живых» проектах.

Увеличение конверсии по ESR для Infoshina

Это один из лидеров рынка по продаже шин и дисков. Работу мы начали с оптимизации карточки товара — это основное место принятия решения. Анализ данных аналитики помог нам выявить ряд ошибок, вот основные из них:

• Прилипающая информация о товаре, цена и кнопка «Купить» вверху экрана;
• Наличие лишних блоков, которые отвлекали пользователя от целевого действия;
• Неструктурированная информация.

Перенос кнопки «Купить» в mobile в нижнюю часть экрана, увеличил микро конверсию перехода из страницы товара в корзину на 85,57%.

При следующем этапе улучшений мы удалили лишние блоки, выровняли отступы между элементами, увеличили фото товара, подняли блоки cross-sale. Таким образом нам удалось увеличить микро конверсию перехода из карточки товара в корзину еще на +13,26% по результатам А/Б-тестирования.

Мы продолжили оптимизацию дальше по воронке продаж. Проведя анализ, на странице оформления заказа мы выявили несколько проблем, вот некоторые из них:

• Наличие двух кнопок «Оформить заказ» и «Продолжить покупки», которые отличались лишь по цвету;
• Главное CTA голубого, а не зеленого цвета.

Мы доработали интерфейс:

• Оставили только один призыв к действию — кнопку «Оформить заказ»;
• В верхний правый угол добавили крестик для возврата, чтобы пользователь смог продолжить покупки;
• Заменили цвет кнопки «Оформить заказ» с голубого на зеленый.

В результате микро конверсия перехода с корзины в чекаут увеличилась на 14,83%.

Повышение конверсии по ESR для ARGO

ARGO — один из лидеров в нише Fashion, который представляет в Украине такие бренды как Benetton, Parfois, Penti, Orsay, Desigual, Piazza Italia, Vero Moda, Jack&Jones, MANGO, OVS Kids, Only, Lee Cooper, Kenvelo, Liu Jo, Scotch & Soda, Hummel в 52 магазинах в Киеве, Харькове, Одессе и Львове. 

Мы начали работу над проектом ARGO  с анализа карточки товара, который выявил ряд проблем, таких как:

• Неструктурированная информация;
• Дублирующиеся заголовки;
• Главный call to action — кнопка «Купить» черного цвета, несмотря на то, что остальные акценты красного цвета.

Решив эти проблемы и перекрасив кнопку «Купить» в красный цвет, мы смогли увеличить коэффициент конверсии в 2 раза.

Помимо этого мы отметили нестандартную иконку корзины — сумку. 

Согласно исследованию, сумка — это предмет, куда вы кладете свои вещи после совершения покупки. Иконка «сумки» создают у пользователей впечатление, что они уже купили товар и не могут передумать.

Тележка — это объект, который вы используете для сбора предметов. У пользователей создается впечатление, что они могут свободно вставлять и вынимать предметы, если они им не нужны. Когда пользователь добавляет товары в тележку, давление на него меньше.

Было принято решение заменить иконку на привычное изображение тележки. По итогу, такие изменения повлекли увеличение конверсии на  55,8%.

Рост конверсии по ESR для Solh.ua

Solh.ua — это развитая брендовая сеть offline и online магазинов от украинского дизайнера.  

При анализе проекта мы отметили, что показатели конверсии в чекауте достаточно низкие и на этапе оформления заказа многие пользователи покидали сайт. Инструмент Hotjar помог пронаблюдать за поведением пользователей в интернет-магазине и выявить слабые точки:

1. Обязательная авторизация отпугивала посетителей сайта.
2. Переизбыток полей для ввода данных в блоке выбора вариантов доставки.
3. Растянутая, неадаптивная страница чекаута в mobile.

В ходе работ по ESR подходу мы создали прототип обновленной страницы чекаута. Визуально выделили 3 последовательных пункта, чтобы запрашивать информацию небольшими порциями. Общую форму доставки переработали в соответствии с особенностями отправки по каждому из направлений: внутри страны, доставка в Россию, зарубежные отправки. 

Детально подошли к оптимизации интерфейса мобильной версии сайта, с целью получить максимально простую и понятную страницу чекаута.

Уже через месяц пользователей, завершивших оформление заказа стало на 24,62% больше.

Из-за плохой адаптации старой версии сайта под мобильные устройства, проседали показатели микро конверсии перехода из карточки товара в корзину в mobile. 

Что мы в первую очередь изменили на карточке товара?

• Создали плитку образов, чтобы демонстрировать пользователю идеи по комбинированию товаров одной линейки.
• Структурировали и сделали прилипающим при скролле блок с ключевой информацией о товаре.
• Усовершенствовали логику работы блока «Похожие товары», чтобы пользователь видел товары, которые помогут дополнить образ.

В результате оптимизации сайта по ESR подходу количество заказов увеличилось на 25%.

Подробнее о редизайне интернет-магазина Solh.ua можете узнать в нашей статье на AIN.

Развитие проекта по  ESR после глобального редизайна для Denika

Denika.ua — интернет-магазин по продаже бытовой техники. Редизайн этого проекта — наглядный пример комплексного развития бизнеса с долгосрочной перспективой роста, который состоял из 2-х этапов:

1. Полный редизайн по RSR подходу
2. Точечные изменения интерфейса по ESR, с целью доработки сайта под меняющиеся паттерны поведения пользователей. 

На втором этапе мы выделили следующие гипотезы с высокой степенью критичности:

• Панель онлайн-консультанта закрывала часть страницы чекаута и мешала пользователям оформлять заказ. 
• Инструменты «Избранное» и «Сравнение» в навигации работали некорректно и уводили пользователя обратно на main page.
• Тепловые карты подтвердили необходимость прилипающего меню, многие пользователи им пользуются, но в адаптиве, меню занимает значительную часть экрана.
• При выходе с чекаута, внесенные в форму данные не фиксировались и при повторном посещении страницы, их необходимо было вводить заново. Это часто приводило к брошенным корзинам.

Доработка этих мелких деталей интерфейса позволила увеличить конверсию на 8,1%.

Развитие шаблонного интернет-магазина по ESR для Emmelie Delage

Emmelie Delage — украинский бренд дизайнерской обуви, представленный как онлайн, так и офлайн. Основная проблема заключалась в том, что офлайн направление работало намного эффективнее, чем онлан. 

С помощью инструмента Hotjar мы отследили те точки в интерфейсе, на которых пользователь отказывается продолжать свой путь по сайту и уходит. На основании этой информации сформировали ряд интерфейсных гипотез. 

Аналитика показала, что для 70% пользователей бренда путь по сайту начинается с main page, т.е. необходимо создать положительное первое положение и повести их дальше в глубь сайта.

Мы выделили следующие ошибки с высокой степенью критичности:

• На странице не представлены преимущества магазина
• Не акцентная кнопка перехода в «
  Каталог»
• Плохо продумана структура каталога, приоритезация пунктов неэффективна

В результате работ по ESR увеличилось число пользователей, которые с main page переходили на выдачу: в мобайле — на 71%, на десктопе — на 14%.

Аналогично мы проработали все основные элементы интернет-магазина: 

• переработали структуру размещения контента на странице выдачи, переместили фильтры горизонтально под шапкой сайта
• на карточке товара СТА сделали видимой и акцентной
• для покупки в 1 клик выводим pop-up окно
• на странице корзины призываем к действию в специальном блоке в верхней части экрана и прочее.

После внесенных коррективов количество пользователей, которые просматривали карточки товаров увеличилось на 40%.

Почему все проекты рано или поздно приходят к бизнес-модели по подписке для постоянного развития проекта по ESR

Для того, чтобы конверсия интернет-магазина росла, необходимо сделать процесс взаимодействия с сайтом максимально комфортным для пользователя. Поэтому постоянно совершенствуйте интерфейс, предугадывайте поведение и желания пользователей, делайте их онлайн-путь к покупке проще.

В результате работы над сайтом по ESR подходу вы получаете:

• систематическую корректировку работы вашего сайта в соответствии с современными тенденциями и паттернами поведения пользователей;
• повышение уровня сервиса, пользователям становится проще и приятнее совершать покупки на сайте;
• улучшение ключевых показателей эффективности проекта.

Таким образом, все работы сфокусированы не просто на увеличении показателя конверсии сайта в конкретный момент времени, а на повышении качества взаимодействия с пользователем и уровня сервиса, что приносит гораздо более долгосрочный результат.