UX и CRO: что нужно вашему бизнесу? (Мнения зарубежных экспертов)

По мотивам статьи Алекса Биркетта (Alex Birkett) от 06.08.2020

CRO-агентства убеждены, что UX является существенной частью процесса CRO, и что качественное юзабилити — залог роста конверсии. Но что думают об оптимизации конверсии UX-специалисты? Что она, по их мнению, из себя представляет, и какова ее роль в организационном контексте наряду с UX?

Чтобы разобраться в этом вопросе, мы перевели лучшие мысли из статьи Алекса Биркетта, который провел опрос среди нескольких десятков UX-специалистов и обнаружил, что их видение оптимизации конверсии часто схоже с общепринятым, но не всегда совпадает с ним на 100%.  

В чем отличие между UX и CRO?

Для начала имеет смысл четко обозначить цели, преследуемые CRO и UX. В чем разница в их реализации?

По мнению Сьюзан Олсон (Suzan Olson), в оптимизации конверсии чрезвычайно важна эффективная стратегия, а в UX применяются многие принципы CRO. На самом деле, в обоих случаях используется тестирование и исследования для того, чтобы выявить слабые стороны:

Сьюзан Олсон:

«В UX применяются многие принципы изучения, восприятия, осмысления, поведения и мотивации в принятии решений.

В оптимизации конверсии также используются эти психологические принципы, но кроме них применяется маркетинг убеждения, нацеленный на работу с опытом пользователя и его желанием принять решение о покупке.

И в UX, и в CRO используется научный опыт и необходимо итеративное тестирование, хотя в случае с UX итеративное тестирование проводится в самом начале дизайна, тогда как при оптимизации конверсии это происходит после релиза».

Ниже приведен интересный ответ Брейдена Хеппнера (Braden Hoeppner) на платформе Quora на тему различий между специалистами CRO и UX.

Брейден Хеппнер:

«UX-дизайнер – это, как правило, человек, ответственный за построение взаимодействия или визуального представления пользовательского опыта. Данный специалист использует обратную связь, полученную в результате опроса пользователей для того, чтобы сгенерировать решение для бизнеса и пользователей. UX-дизайнеры происходят из самых разных отраслей и для достижения желаемого результата часто используют разнообразные макеты, прототипы и программное обеспечение».

«Консультант по оптимизации конверсии» – это чаще всего человек, с которым бизнес заключает краткосрочный контракт с тем, чтобы он произвел оценку конкретного рабочего процесса. Зачастую за плечами у таких специалистов веб-аналитика, и они скорее всего предложат вам провести ряд тестов с тем, чтобы улучшить конверсию трафика. Проводить эти тесты они вероятнее всего будут вместе с UX-дизайнером, используя следующие инструменты: веб-аналитика, A/B и MVT тестирование, программное обеспечение и PPT».

Вот, что говорит о процессе оптимизации конверсии Пер Аксбом (Per Axbom), UX-дизайнер и основатель компании Axbom Innovation AB:

Пер Аксбом:

«Я рассматриваю оптимизацию конверсии как составляющую UX. Это часть процесса создания и постоянного сопровождения диджитал-решения, а потому находится в зоне ответственности продакт-менеджера, хотя может выполняться и другим специалистом.

Понятие пользовательского опыта достаточно широко –– от исследований и стратегии до прототипов и копирайтинга.

Общий знаменатель всего процесса UX – это отправная точка в виде данных и знаний о поведении пользователя. Для меня оптимизация конверсии – это, в первую очередь, навыки, применяемые при определении показателей эффективности; во-вторых, – те дизайн-решения, которые драйвят разработку; а в-третьих – задачи последующей поддержки сайта. По моему мнению, здесь речь идет не столько о том, что UX и CRO дополняют друг друга, сколько о том, что продакт-менеджер должен понять, когда и где должна произойти оптимизация».

Алекс Биркетт (Alex Birkett) наоборот рассматривает UX как часть оптимизации конверсии:

«Так как у многих CRO-специалистов имеется «в анамнезе» UX-бэкграунд (или предварительный опыт в аналитике), я полагаю, они оснащены фундаментальным набором навыков оптимизатора. Что-то вроде подобной схемы:

Хотя, справедливости ради, я также полагаю, что из-за упора на эксперименты и данные, UX более теоретически-обоснован.

В исследованиях юзабилити присутствует ряд точных количественных данных, но, как мне кажется, многие из них охвачены и в оптимизации конверсии (на диаграмме это показано с помощью области пересечения). И безусловно в случае с оптимизацией конверсии мы также имеем дело с определенным уровнем эвристики, особенно в начале проекта, когда трафик не особенно высок».

Как UX и CRO дополняют друг друга?

Несмотря на то, что оптимизация конверсии и юзабилити – это две отдельные практики, они во многих отношениях пересекаются и дополняют друг друга.

Джеймс Гурд (James Gurd) из компании Digital Juggler хорошо это сформулировал:

Джеймс Гурд:

«Для оптимизации конверсии вам нужен инсайт для создания гипотез для тестирования.

Без гипотезы, которую необходимо доказать/опровергнуть у теста нет фокуса. UX может помочь с пониманием, почему происходит та или иная ситуация – например, почему люди не добавляют товар в корзину при оформлении заказа с мобильного устройства.

В структурированном UX-подходе применяется клиентоориентированное мышление, чтобы разобраться, как пользователи взаимодействуют с сайтом, что работает и где кроются проблемы. Затем в случае успешных практик формируются концепты для улучшений, основанные на выявленных потребностях пользователей. Так, с помощью UX-подхода можно улучшить структуру, фокус и релевантность CRO».

Качественное юзабилити ведет к росту конверсии.

Джефф Готелф (Jeff Gothelf) также придерживается этого мнения.

Джефф Готелф:

«Четкая, сжатая, мощная презентация (контент, дизайн, эстетика, призыв к действию) ценности продукта/услуги может привести к существенному улучшению конверсии. В данном случае основная часть ответственности за UX ложится на плечи контента, но и элементы дизайна должны соответствовать продвигаемому бренду».

CRO и UX: допускаются ли гипотезы на предположениях

Многие новички в области оптимизации конверсии скандируют «Просто проведите тестирование!», полагая, что тактика «пробуй и смотри, что получится» – это правильный путь. Но они забывают о побочном эффекте, присущем А/B тестированию – 50% пользователей сайта увидят проигравший вариант.

Таковы исследовательские риски. Но нужно отдать должное A/B-тестированию – т.к. именно благодаря последовательному и стратегическому тестированию мы обнаруживаем и проверяем, какие дизайн-проекты конвертируют больше посетителей в покупателей. В долгосрочной перспективе это позволяет нам хорошо заработать. А когда вы наугад пытаетесь сообразить, что и когда тестировать, вы рискуете завалить большинство тестов, и таким образом сами у себя развиваете скептическое отношение к тестированию.

Лора Кляйн (Laura Klein), директор платформы Users Know и автор книги UX for Lean Startups («UX для бережливых стартапов»), согласна с этим мнением. Она сторонник сбора качественных юзабилити-инсайтов для тестирования, вместо того, чтобы тестировать все подряд и смотреть, что из этого выйдет.

Лора Кляйн:

«Если вы действительно хотите оптимизировать конверсию, вы должны понять, почему люди не совершают желаемые действия и конверсии не происходят. Я очень люблю эксперименты, но не забывайте, что самый простой способ раздобыть идеи для них – это просто разговаривать с людьми. В попытках улучшить конверсию многие проводят бесконечные А/В тестирования вместо того, чтобы побеседовать с представителями вашей идеальной категории потребителей, провести UX-тестирование для воронки конверсии и получить прямую обратную связь на ваши сообщения. Если вы все сделаете правильно, ваше А/В тестирование будет гораздо более эффективным».

Так, многие ошибочные мнения об оптимизации конверсии рождаются по причине того, что мы тестируем случайные вещи вместо того, чтобы проводить тесты с использованием содержательных инсайтов. Похоже, что подобные заблуждения присущи и сфере UX –– там тоже есть тенденция исходить из эвристик и идей.

Выходит, ни в одной из практик не следует проводить случайные эксперименты – в обоих случаях целесообразнее интенсивно инвестировать в исследования.

Есть ли противоречия между UX и CRO?

Как и в паре SEO и CRO, UX и CRO должны работать вместе (и бесконечно путать своими аббревиатурами новичков-маркетологов). Но всегда ли они дополняют друг друга? Некоторые UX-специалисты указывают на существенные противоречия.

Например, Брэд Фрост (Brad Frost), веб-дизайнер и консультант, отмечает, что хотя оптимизация конверсии и UX, как правило, дополняют друг друга, существует вероятность использования сомнительных техник, которые заставляют пользователей совершать целевое действие.

Брэд Фрост:

«Лучшие практики UX дизайна помогают пройти по пути пользователя с наименьшими трудностями, что хорошо. НО! Часто маркетинговые цели и цели пользователя сильно разнятся, что приводит к тому, что бизнесы используют не очень честные UX-техники, как отчаянную уловку направить пользователей по тому пути, который им выгоден.

Поэтому мой совет прост: уважайте пользователей и их время. Постоянно заботьтесь о качестве их опыта, и у ваших клиентов будет гораздо выше мотивация подписаться на вашу рассылку, приобрести виджет, лайкнуть вашу страницу на фейсбуке, и т.д.»

Сьюзан Олсон видит потенциальное противоречие между CRO и UX и полагает, что его истоки в том, что оптимизацию конверсии все еще часто неверно толкуют:

Сьюзан Олсон:

«Я бы выделила два типа противоречий. Во-первых, оптимизацию конверсии все еще часто недооценивают и неверно толкуют. Она находится на этапе становления и требует научного подхода и умения использовать специальные инструменты. Во-вторых, есть смысл в организационной стратегии по интеграции CRO и UX. Ну и конечно, в первую очередь, в компании необходим специалист, занимающийся этой стратегией, и культура, в которой данные ценятся выше мнений».

Джеймс Гурд также рассматривает противоречия между CRO и UX в контексте скорее организационных, чем практических сложностей:

«Так что, возможно, чтобы повысить организационную эффективность, необходимо, чтобы UX- и СRО-команды (равно как и команда SEO) работали вместе, чтобы улучшить ключевые бизнес-метрики, которые для всех так важны».

Заключение

По большей части, UX-специалисты рассматривают оптимизацию конверсии с точки зрения достаточно четких параметров. Однако, между этими параметрами и реальностью есть определенные расхождения.

Во-первых, объем работ. Оптимизация конверсии –– это не только про конкурентные предложения и призывы к действию.

Во-вторых, идея о том, что оптимизаторы конверсии преследуют краткосрочные цели.  Например, оптимизатор добавляет элемент, вводящий пользователя в заблуждение, получает прирост в размере 200%, и делу конец. Тем временем, отток начинает расти, и получается, что этот прирост не так уж ценен.

Однако, подобное поведение не часто встречается среди опытных оптимизаторов.

В целом, и UX, и оптимизация конверсии нацелены на оптимизацию пользовательского опыта и принесение большей пользы клиенту и прибыли бизнесу. Так что цели у обеих практик одинаковые, даже если представления об их реализации не всегда совпадают.

‍

Источник