ТОП-10 мифов об оптимизации конверсии сайта

Оптимизация конверсии сайта — еще довольно новая дисциплина, которая доказала свою эффективность для бизнеса, но породила множество мифов и противоречий среди маркетологов, UX- и CRO-специалистов. Какие же тактики действительно работают, а на что не стоит тратить время и силы? Команда Турум-бурум решила развенчать топ-10 мифов об оптимизации конверсии сайта, которые вводят маркетологов в заблуждение и мешают добиваться результатов.

1. «Следуйте лучшим практикам»

«Лучшие практики и методы — универсальны и вечны». Это, наверное, один из наиболее распространенных мифов об оптимизации конверсии сайта. Как мы уже писали в статье про CRO, стандартные техники и практики не всегда эффективны, потому что:

• Это уже пройденный путь и лучшие техники могут быть не актуальны для сегодняшних реалий;
• Нет никаких гарантий, что то, что было эффективно для кого-то поможет и вам;
• Каждый бизнес преследует свои цели и имеет ряд особенностей, которые могут попросту не совпадать с вашими.

Статьи, обзоры, гайды, посты могут быть полезны. Из них можно почерпнуть опыт других специалистов, узнать важные сведения и информацию о новых инструментах, трендах, и других возможностях для увеличения дохода и повышения ключевых показателей сайта. Существуют также наиболее распространенные ошибки юзабилити, которые вы тоже можете найти у себя и исправить.

Но применяя все лучшие методы на практике, вы не сможете понять, что именно принесло результат. И тем самым вы упустите самое главное — обучение. Поэтому слепо доверять и следовать таким универсальным практикам не стоит. Исследуйте и анализируйте своих пользователей, так как именно они лучше всего знают, что нужно исправить или добавить. Изучив свою целевую аудиторию, их потребности и нужды, вы сможете предложить наилучшее решение их болей и задач.

2. «A/B и сплит-тестирование и есть CRO»

Зачастую сплит-тестирование и различные A/B тесты приравнивают к оптимизации конверсии сайта. Но на самом деле сплит-тестирование всего лишь инструмент оптимизации конверсии. С помощью проведения различных тестов вы можете определить наиболее эффективные решения для вашего бизнеса. Например, какой дизайн страницы конвертирует больше пользователей.

A/B тесты подходят сайтам с большим трафиком. Но если у вас нет достаточного трафика, можно оптимизировать конверсию сайта, используя другие инструменты и методы:

• Эвристический анализ;
• Пользовательское тестирование;
• Записи пользовательских сессий;
• Опросники и формы;
• Карты скролла и кликов;
• Тепловые карты и вебвизоры;
• Оценку скорости сайта.

Оптимизируя конверсию сайта по ESR подходу, мы не тратим время на А/В тесты там, где встречаются распространенные ошибки интерфейса. Опыт в проектировании интерфейсов помогает избежать затрат времени, утечки трафика и денег на тестирование множества решений. Мы сравниваем результаты до и после, чтобы убедится в правильности принятых решений.

3. «Следите за конкурентами и повторяйте за ними»

Копируя своих конкурентов, вы копируете конечный результат, минуя процесс и причины, которые привели к нему. Помните, что ваши конкуренты используют другие каналы для привлечения клиентов, брендинг, рекламу, и т.д. Поэтому сработает ли такое CRO для вас или нет — вопрос спорный. Тем более, что вы не можете быть уверены в качестве тестов и данных, которые использовали ваши конкуренты для оптимизации конверсии сайта.

Важно анализировать и изучать именно ваших клиентов и строить стратегию по оптимизации конверсии сайта, полагаясь на полученные данные. Исследуя своих пользователей, вы сможете найти причину, почему они не конвертируют и исправить это.

4. «CRO — это не про анализ и не про статистику»

На сегодняшний день существует великое множество функциональных инструментов CRO для проведения тестов различной сложности, которые помогают даже принимать решения когда и сколько времени проводить тот или иной тест. Может сложится впечатление, что можно полностью положиться на инструменты и их подсказки. Но это не так.

Несмотря на то, что инструменты CRO становятся все более надежными, вы не можете игнорировать статистику. Потому что статистика позволяет вам узнать все необходимые данные, увидеть общую картину происходящего и оптимизировать сайт на основе фактов, а не на догадках и гипотезах.

Вот список того, что нужно сделать, чтобы расширить возможности вашей стратегии CRO:

• Разделите тест на два бизнес-цикла;
• Убедитесь, что у вас большая выборка, иначе данные будут в лучшем случае ложными;
• Проводите тесты на протяжении длительного времени (как минимум 2 недели), чтобы получить правдивые и более достоверные результаты;
• Составьте подробный план и обязательно установите определенный период времени для теста перед его запуском;
• Учитывайте внешние факторы и переменные;
• Подождите, пока закончится тест, прежде чем делать выводы и принимать решения.

5. «CRO гарантирует высокую конверсию»

CRO — не панацея от низкой конверсии. Допустим, вы прошли весь цикл процесса CRO, попробовали все методы, которые только могли придумать, но коэффициент конверсии вашего сайта по-прежнему оставляет желать лучшего.

Что это может значить? Это может означать, что общий пользовательский опыт не позволяет конвертировать больше трафика. Возможно, сам товар или сервис не выдерживает конкуренцию. Поэтому если ваш трафик остается неизменным, а коэффициент конверсии невысоким, даже после оптимизации, то стоит задуматься какой фактор вы не учли. Подумайте как можно оптимизировать воронку продаж, чтобы пользователи не уходили и покупали именно у вас.

Одно из преимуществ ESR подхода в сравнении с традиционным CRO заключается в том, что вы не сфокусированы на одной лишь цели увеличить конверсию, а мыслите глобально, улучшаете пользовательский опыт и работаете на достижение долгосрочных целей. Такой подход позволяет увеличить прибыльность проекта.

6. «Мы пробовали CRO несколько недель. Не помогло»

Очень часто компании отказываются от CRO, потому что не получили желаемых результатов в течении первых недель. Не стоит ждать быстрых результатов. Тем более, что проблема может быть в том, что вы выбрали не тот элемент для оптимизации и тестирования. Тут важно продолжать экспериментировать, изучать и анализировать.

Оптимизация конверсии сайта — не быстрый процесс, а скорее постоянный. Он требует времени, усилий и инвестиций, подобно тому, как рекламные кампании. Это постоянное инвестирование в улучшение интерфейса, которое также приносит прибыль, как и реклама.

7. «Конверсия — это единственный критерий успеха»

Итак, конверсия — это соотношение общего трафика и количества пользователей, которые совершили целевое действие на сайте. При этом целевым действием может быть как покупка товара, так и подписка на рассылку, заказ обратного звонка, скачивание какого-либо файла, и прочее. Но разве только выполнение целевого действия и есть конечной целью бизнеса? А большее количество подписок — показатель успешности? Конечно же нет. Успешным бизнес можно считать тогда, когда он приносит прибыль и масштабируется. Поэтому оптимизация конверсии ради высоких показателей не имеет смысла, если по итогу это не приносит прибыли вашему бизнесу.

Оптимизируя конверсию сайта по ESR, позволяет фокусироваться не только на конверсии, а и на среднем чеке, показателях отказов и других  KPI проекта, которые в целом дают прирост прибыли.

8. «Можно запускать эксперименты без специалиста»

Если речь идет о цвете кнопки, то возможно вы и сможете сделать это сами в визуальном редакторе. Но над какими-либо изменениями лучше работать командой, так как один человек просто не может в полной мере оценить и изменить дизайн или проанализировать данные из выборки более 10 000 посетителей интернет-магазина.

Помимо этого оптимизировать и тестировать стоит то, что действительно имеет значение. Недооценив сложность интерфейса, есть вероятность того, что вы просто испортите код и сайт будет некорректно отображаться в половине браузеров и устройств, что негативно скажется на показателях конверсии. Чтобы преуспеть в CRO, нужна команда.

9. «Оптимизировать и тестировать можно только один элемент за раз»

Вначале такой подход кажется вполне логичным: изменили один элемент, протестировали и отследили изменения. Но если вы выбрали неправильный элемент дизайна для оптимизации, то это не даст никаких результатов. Такая оптимизация конверсии сайта может занять годы, а эффекта будет ноль.

В некоторых случаях необходимым элементом для оптимизации может оказаться целая страница. Так, например, работая над проектом Intertop, нам удалось увеличить коэффициент конверсии на 54,68% после проработки всей воронки пути пользователя к покупке и редизайна страницы чекаута.

Поэтому стоит подходить к вопросу комплексно. Для начала проведите юзабилити аудит, исследуйте рынок и изучите своих пользователей.

10. «Результаты тестирования = долгосрочные продажи»

Если тестирование дало положительный результат, ошибочно думать, что это принесет долгосрочные продажи. Конечно, и такой вариант возможен, но это скорее исключение, чем правило.

CRO — это цикличный процесс.  Поэтому стоит постоянно изучать и анализировать рынок и своих пользователей, отслеживать новые тренды и оптимизировать сайт в зависимости от актуальных нужд и желаний ваших клиентов.

Выводы разрушителей CRO-легенд

Оптимизация коэффициента конверсии сайта (CRO) — новое и не до конца изученное явление, поэтому интернет полон псевдо практиками и методами. И вот, что действительно важно помнить при заказе оптимизации конверсии сайта:

1. Будьте в курсе лучших практик и трендов в оптимизации конверсии, но не применяйте их слепо.
2. А/В тестирование не всегда оправдано при CRO и количество тестов можно сократить, благодаря экспертизе в UX.
3. Следите за действиями конкурентов, но не копируйте их опыт и ошибки.
4. Любые действия по оптимизации конверсии должны базироваться на аналитике, а не на догадках
5. CRO не решает проблемы в бизнес-процессах, продукте, сервисе и т.п.
6. CRO позволяет оперативно улучшать интерфейс, но процесс проверки гипотез требует времени и постоянства.
7. Мыслите о том, как увеличить прибыль, а не только о конверсии.
8. Оптимизация конверсии максимально эффективна, если привлекать команду
9. CRO — процесс проверки решений в комплексе, а не тестирование отдельных элементов.
10. Думайте о долгосрочных целях, улучшая опыт пользователя, а не о краткосрочном увеличении конверсии при А/В тесте.

‍