Как создать продающее описание товара для интернет-магазина?

Описания товаров являются движущей силой конверсий. Нейробиологи утверждают, что, совершая покупки, люди в первую очередь руководствуются эмоциями, а затем подкрепляют решения об этих покупках логическими доводами. Поэтому покупатели должны знать как о преимуществах того или иного товара для принятия эмоционального решения, так и о его характеристиках для логического обоснования своего выбора. В этом и заключается секрет продающего описания товара.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Сенсорные слова

Сенсорные слова описывают то, как мы ощущаем мир: через вкус, осязание, запах и звук.

Рассмотрим в качестве примера описание продукции кондитерской Milk Bar, где используются многочисленные сенсорные слова. На скриншоте мы видим такие эпитеты, как «бархатистый», «сладкий», «толстый» (о слое клубничного джема), «пикантный» и «маслянистый». Все они воздействуют на наши эмоции и пробуждают аппетит.

На самом деле, сенсорные слова можно успешно использовать в описании большинства товаров, не только продуктов питания.  

Социальное доказательство

Отзывы, рейтинги и другие формы социальных доказательств могут оживить страницу продукта. Потребители ценят мнения других покупателей. Информация о том, что данный товар пришелся по душе кому-то еще, может стать решающим фактором при нажатии кнопки «Добавить в корзину».

Ключевые пункты

На скриншоте ниже описание платья-футболки от Everlane начинается с характеристик товара, которые, как правило, менее увлекательны, чем его преимущества. Представление характеристик в виде ключевых пунктов облегчает восприятие информации. Вслед за характеристиками, представленными в виде сжатого списка, продавец поместил краткий текст, посвященный преимуществам товара.

Реальный мир

Предоставьте покупателям возможность представить себе, когда, где, или как они могут использовать ваш товар в повседневной жизни. Описания могут помочь в этом.

Например, компания The Botanical Candle Co описывает ароматизированную свечу как «яркий и вдохновляющий выбор для кухни». Подобное описание может помочь пользователям представить себе, как эта свеча создает особую атмосферу на кухне и поднимает им настроение, пока они готовят ужин.

Мы также можем увидеть пример подобной тактики в описании товара от Everlane, представленном выше. Это платье – «абсолютный хит в теплый погожий денек! Оно просто идеально для уик-энда!» Это описание может помочь покупательнице представить, как она надевает его в теплую летнюю субботу, чтобы отправиться за кофе или по делам выходного дня.

Изображения

Продающее описание товара – это не только эмоциональный текст с описанием характеристик и преимуществ товара. Огромную роль играет правильно подобранный и качественный визуал. Он не только продемонстрирует как выглядит товар, но и поможет выгодно раскрыть его сильные стороны.

Подчеркнуть основные преимущества и характеристики, используемые в описании, помогают текстовые оверлеи на изображениях. Например, первое фото крема для кожи вокруг глаз от ISDIN содержит два месседжа: «Проверенная формула» и «Охлаждающий керамический аппликатор». Таким образом, привлекает внимание новым дополнением к комплекту, но при этом акцентирует, что сам крем все так же хорош, как и прежде.

Во втором изображении акцент делается на основные преимущества крема для кожи вокруг глаз.

‍Важный нюанс: использование настоящего времени делает продукт более привлекательным — «уменьшает количество морщин», вместо — «уменьшит».

На третьем изображении используется социальное доказательство: пользовательская статистика, подтверждающая заявленные тезисы. Если у вас нет статистики, используйте отзывы покупателей.

На четвертом изображении акцент делается на новой характеристике.

Последний эскиз включает простой список основных ингредиентов, входящих в состав продукта –– «из чего состоит» или «как это работает».

И помните, что краткость –– сестра таланта.

‍

Перевод статьи Kaleena Stroud