7 KPI интернет-магазина, которые расскажут о состоянии юзабилити
KPI интернет-магазина помогают не только следить за эффективностью работы онлайн-бизнеса, но и помогают выявить грубые ошибки интерфейса. Читайте о том, какие 7 ключевых показателей стоит отслеживать и как правильно их считать, согласно Google Analytics. Смотрите также наглядные примеры, как на них могут влиять ошибки юзабилити.
Превратить в покупателя уже привлеченного на сайт пользователя стоит бизнесу гораздо меньше, чем привлечь нового пользователя. Именно поэтому постоянная работа над интерфейсом повышает доход интернет-магазина, а наличие грубых ошибок наоборот этому препятствует. Отслеживание этих 7 показателей эффективности интернет-магазина помогут вам выявить точки роста и недочеты юзабилити.
1. Коэффициент конверсии
Конверсия - это выполнение пользователем целевого действия.
Коэффициент конверсии, согласно справке Google, рассчитывается по следующей формуле:
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1bebcd5a2af9663c2017e_65a1bb942f6aa2d16be5030d_CR.webp)
В Google Analytics коэффициент конверсии (Conversion rate) это отношение достигнутых целей к количеству сеансов, выраженное в процентах.
Этот KPI интернет-магазина помогает измерить степень его успешности и зачастую отслеживается в динамике.
Но мало кто из наших клиентов отслеживает микро конверсии. В e-commerce макро конверсия измеряется от начала пути пользователя до совершения им покупки, а микро конверсии - это небольшие переходы с одного шага на другой, например со страницы корзины в чекаут или с выдачи в карточку товара и т.п.
Низкая макро конверсия может свидетельствовать о наличие грубых ошибок на различных страницах интернет-магазина, поэтому и повлиять на этот показатель можно улучшая юзабилити сайта в целом.
А вот низкая микро конверсия, например переход со страницы корзины на страницу оформления заказа, могут свидетельствовать об ошибке юзабилити на конкретной странице.
Например на сайте интернет-магазина Япошка, сумма в корзине дублируется сверху и снизу, а кнопка призыва к целевому действию находится сверху.
Это нелогично и неудобно, т.к. пользователь просматривает список покупок сверху-вниз и предполагает, что принимать решение будет внизу.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1a0f3029712b7c4149cd4_65a0fcca828881b011e130c9_Yaposhka.webp)
В следующем примере есть грубые ошибки в карточке товара. Например, цвет цены, который может ввести в заблуждение и ассоциироваться у пользователей с тем, что товара нет в наличии. Равнозначные кнопки CTA также не ведут пользователя по основному пути, а создают ему лишние преграды, заставляя делать выбор.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1bf33f27b66fcd950cda7_65a1bb96594996a4ea78f1f9_Devushka.webp)
В следующем примере столько CTA, картинок, похожих на кнопки, и ярких акцентов, что карточка товара больше похожа на пульт запуска ядерных ракет.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1bf6786258ee21a7570b3_65a1bb9390630953094ff6a8_Applewatch.webp)
В качестве примера того, как должно быть, может послужить карточка товара интернет-магазина Mon Amie.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1bfa2a99462c508b70db8_65a1bb9a67f9678656ffcf3e_MonAmie.webp)
Не забывайте отслеживать не только макро, но и микро конверсии в интернет-магазине, особенно если они касаются основного пути пользователя.
2. Показатель отказов
Отказ – это сеанс с просмотром только 1 страницы на вашем сайте.
(В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics)
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1bfeb1ba988d445dd0454_65a1bb9cd783864da95ee0cd_Otkazi.webp)
Если пользователь просмотрел одну страницу сайта, не взаимодействовал с ней и ушел, то одной из причин может быть проблема с интерфейсом, из-за которой он не нашел нужную информацию.
Отслеживайте этот KPI интернет-магазина в зависимости от страниц сайта.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c018b6967d0a2e8c435b_65a1bb9ab90bcfd48ccb047a_Metrikiotkazov.webp)
Попадая на страницу из поисковой выдачи, пользователи взаимодействуют с сайтом, согласно правилу 3-х секунд.
Где я нахожусь? Чем они занимаются? Что от меня хотят? - главные вопросы, на которые ищет ответ пользователь за это время. Если он не находит ответ, он покидает сайт.
Рассмотрим две страницы выдачи.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c0e6c1c4eafc73c2559d_65a1bb98736b28beba5e5455_Kodi.webp)
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c09c5cd7d06eb879e314_65a1bb9beb1503317ed22bb7_MonAmie2.webp)
Если по запросу “купить гель лак” пользователь попадает на страницу выдачи и вместо товаров видит там полотно текста, он скорее всего закроет окно браузера. Поэтому показатель отказов в первом случае высокий. Во втором примере он низкий, т.к. пользователь сразу видит товары, которые искал.
Рассмотрим еще два примера страниц интернет-магазинов.
Если на главной странице сайта первое, что бросается в глаза - это “оплата частинами”, то создается впечатление, что это лендинг ПриватБанка, а не интернет-магазин обуви Respect.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c1ae9266029aee47223a_65a1bb9f847caa5268dfd197_Respect.webp)
В качестве хорошего примера приведем сайт Juliette.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c1d8451de48d90258d5e_65a1bb97e8c72a6aec853719_Julietta.webp)
Отслеживайте показатели отказов в разрезе страниц сайта и устройств, но принимайте во внимание контекст самой страницы.
3. Процент выходов
Показатель выходов (Exit rate) — это процент просмотров определенной страницы, которые оказались последними в сеансе.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c21a5d178790d05bfa83_65a1bb9e1c4d2c18098e9bd2_Procent%20perehodov.webp)
Показатель выходов стоит оценивать в сравнении с другими страницами сайта.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c246eb466b0db78e3672_65a1bba0ef99d904bb6f2601_Statisticaperehodov.webp)
Если какая-то из страниц существенно выделяется на фоне остальных, стоит проверить ее на наличие ошибок юзабилити.
Высокий показатель выходов на странице блога, к примеру, может быть вполне нормальным явлением, а высокий показатель выходов в чекауте сигнализирует о проблеме.
Вот пример страницы оформления заказов с грубыми ошибками.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c0cb3308f634203c5fc9_65a1bb9b1bf69dac467713e5_Oformleniezakaza.webp)
А вот пример того, где информация в чекауте подана структурировано, минимальное количество полей, есть кнопка в первом развороте экрана, поэтому и процент выходов невысокий.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c2c303d7a3acab0fb0ae_65a1bb95594996a4ea78f192_Denika.webp)
Вывод: отслеживайте показатель выходов, особенно основных страниц пути пользователя.
4. Глубина просмотра
Это среднее количество страниц на сайте, посещенных пользователем за сеанс. При этом повторные просмотры одной страницы также учитываются.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c3026a9f7bfa5d14831b_65a1bb9c07efc2af804647d1_Pagessession.webp)
О чем может рассказать этот показатель? Откройте отчет Google Analytics и проанализируйте, сколько страниц чаще всего просматривают пользователи.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c3720f98121bf627d8f0_65a1bba002b2de9ded80e8ec_secion1.webp)
Вы можете просмотреть страницы входа и увидеть, что же это за страницы.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c3c855e7eb49e7033aea_65a1bba093e56a5afd180a6d_secion2.webp)
Делаем вывод, что стоит уделить внимание главной странице. Посмотрите из каких источников вы ведете трафик на главную страницу и показатель отказов каждого из источников. Возможно, вы привлекаете нецелевую аудиторию. Причин может быть масса, в т.ч. и ошибки в юзабилити.
Аналогично вы можете проанализировать сегмент с просмотром 2 страниц и посмотреть, какая страница является точкой выхода. Таким образом, просматривая каждый из сегментов, можно выделить закономерности в поведении пользователей и сравнить их с основным путем пользователя, который приводит к конверсии.
5. Средний чек
Средний чек, или средняя стоимость заказа (от англ. Average Order Value) — один из показателей эффективности продаж, который вы можете найти в разделе Электронной коммерции Google Analytics. Он позволяет выявить сезонность спроса, оценить результаты маркетинговых акций, работу cross-selling и upselling инструментов.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c4486a9f7bfa5d15b20f_65a1bb95b6ff8e5ea085b7dc_averageorderrate.webp)
Если вы хотите увеличить среднюю стоимость заказа с помощью улучшения юзабилити, то продумайте cross-selling и upselling так, чтобы это было действительно полезно посетителю сайта.
Вот пример карточки товара по продаже обуви. Здесь не проработана система допродаж и покупатель уходит из магазина только с одной покупкой. Хотя он мог в этом же магазине подобрать сумку или крем для обуви.
![На странице карточки товара не проработаны cross-selling блоки](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1be9419e60cacd23782c3_bSs1buL819.gif)
В этой карточке описано много преимуществ, но мало ценности для пользователя.
А вот удачный пример того, как мы проработали карточку товара в интернет-магазине Mon Amie.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c4cf0bc221f2a83bc192_65a1bb9ec64d193880d84adf_pomada.webp)
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c53115e2c5fd2c0bdcee_65a1bb975c518b24c4f0cbcf_Duhi.webp)
В результате работы над проектом Mon Amie нам удалось увеличить средний чек в 1,7 раз. Если показатель среднего чека вас не устраивает, задумайтесь над тем, как вы используете cross-selling и upselling блоки.
6. Соотношение метрик desktop/mobile/tablet
Это не отдельный KPI интернет-магазина, но обязательный к отслеживанию срез данных.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c58fed5b1196cc9237a9_65a1bb98731114e3b187e4c0_KPI.webp)
Например, из этого скриншота видно, что 79% пользователей используют mobile, при этом их конверсия, глубина просмотра, средняя продолжительность сеанса существенно ниже, чем у пользователей desktop, а показатель отказов существенно выше. Это явно свидетельствует об ошибках в mobile версии.
Например, похожие данные аналитики мы заметили у проекта службы доставки еды 966. При разборе интерфейса мы выявили такую ключевую ошибку:
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c6f3fe5504c1bbe9e765_966.gif)
При добавлении товара в корзину все изменения происходили в верхней части экрана, поэтому пользователи не понимали, как перейти в оформлению заказа. Им приходилось скроллить вверх и искать нужную кнопку
![После того, как мы переработали интерфейс, пользователь сразу видел изменения в корзине внизу и мог быстро перейти в чекаут.](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/6597b2c82a3c9d887f558bc3_23.gif)
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/6597b2c82a3c9d887f558bd0_23.gif)
После того, как мы переработали интерфейс, пользователь сразу видел изменения в корзине внизу и мог быстро перейти в чекаут.
Поэтому следите за распределением трафика по устройствам и метриками в разрезе mobile и desktop. Если вы задумываетесь о революционном редизайне сайта, а доля mobile у вас преобладает, то стоит проектировать интерфейс, следуя принципу mobile-first.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c7fe1ba988d445e32dcf_65a1bb9973352e86a308cdfa_mebelini.webp)
Перефразируем фразу Билла Гейтса: "Если у вашего сайта нет адаптивной версии, то вас нет в бизнесе!"
7. ARPU (Average revenue per user)
ARPU (Average revenue per user) - это средний доход на одного пользователя сайта за определенный период времени. Рассчитывается по формуле:
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65a1c849a40498d83ac586d2_65a1bb93036fcd7897f3bdd3_ARPU.webp)
Этот показатель стоит отслеживать как минимум в разрезе устройств и сегментов пользователей. Он один из наиболее объективных показателей, которые стоит анализировать после существенных изменений интерфейса.
Подробнее об этом показателе читайте в статье ARPU для e-commerce: Все что надо знать о среднем доходе на пользователя.
Как улучшить KPI интернет-магазина?
Отслеживая хотя бы эти 7 срезов данных аналитики, вы сможете обнаружить и устранить ошибки интерфейса и улучшить KPI интернет-магазина. Только не делайте поверхностные выводы, оценивайте показатели комплексно, подключайте другие инструменты проверки юзабилити и сохраняйте свои наблюдения в единый отчет юзабилити-аудита.
Ну а мы работаем с интерфейсами e-commerce уже 10 лет и всегдаготовы помочь вам выявить ошибки интерфейса и разобраться с показателями.
Поделиться постом в:
Больше кейсов от турум-бурум?
Ознакомьтесь с нашим портфолио из различных сфер бизнеса.
Смотреть портфолио