Войны брендов: от троллинга конкурентов до совместной благотворительности

Брендам приходится придумывать все более изощренные способы, чтобы убедить пользователей покупать именно у них. В ход идет и довольно агрессивный маркетинг, например, прямые выпады в рекламе против основных конкурентов. В этой статье вы найдете примеры тонкой и остроумной конкуренции, которая помогает повысить лояльность клиентов и привлечь новых покупателей.

Примеры украинских брендовых войн

Начнем с противостояния украинского ритейла, после чего вспомним популярные кейсы зарубежных войн брендов, которые длятся не один год, а иногда и десятилетие.

Сильпо

Эпицентр и IKEA

Еще один нашумевший кейс связан с открытием первого магазина шведского бренда IKEA в Украине. «Эпицентр» пошел на опережение и разместил билборд с надписью: «є IDЕЯ і є РІШЕННЯ! В Епіцентрі є ВСЕ!», использовав цветовую гамму конкурента и обыграв его слоган «IKEA Ідеї для вашого будинку».

Но на этом «Эпицентр» не остановился и на входе в ТРЦ, они бесплатно раздавали защитные маски с надписью «В Эпицентре есть все!». После того, как магазин заполнили покупатели в таких масках, IKEA пожаловалась администрации ТРЦ и раздачу масок запретили.

Альфа-банк vs Platinum Bank

Всего 5 бордов в Киеве от Platinum Bank окупились сторицей и обеспечили охват 500 000 пользователей украинского интернета благодаря удачному ситуационному маркетингу. Пошутив над конкурентом Альфа-банком, Platinum Bank обеспечил рекламное вирусное распространение в соцсетях.

Просто Platinum Bank максимально оперативно среагировал на старт рекламной кампании конкурента и разместил ответы на соседних бордах:

Но Альфа-банк долго не думали и на следующий день ответили на выпад конкурента, разместив рядом с бордами Platinum откорректированную рекламу Альфа-банка.

Но через 7 часов Platinum Bank уже клеили новые борды, завершив тем самым спор между конкурентами.

Автодиллеры Hyundai, Nissan и Subaru

Война брендов идет не только между популярных концернов, но и между автодиллерами. Так в сентябре 2013 года на Левом берегу Киева были размещены рекламные щиты с тегом «левыйберегкруче». После последовала реклама заказчика: автодиллер Hyundai – компания «Автоберег». На бордах была информация с адресами салонов на Левом берегу. Такой нестандартный посыл привлек внимание потребителей и получил вирусное распростронение в социальных сетях.

Но конкуренты не стали долго думать и дали ответ. Компания «Автоальянс» — киевский дилер Nissan, салон которой находится на Правом берегу, на соседних бордах разместила рекламу с аргументами в пользу Правого берега.

Но соперник просто так не сдался, разместив еще один рекламный щит с ответом.

Но тут в спор вмешался третий игрок, который круто изменил ход событий. Дождавшись пика популярности кампании в СМИ и интернете, корпорация «Богдан» тонко уколола обоих конкурентов, разместив борд с надписью: «Неважно какой берег, если ты на Subaru» и с тегом «девочкинессорьтесь».

LG vs Samsung

Зачастую просто возможность разместиться по соседству с конкурентом становиться поводом для ситуативного маркетинга. Такую возможность не упустила компания LG, разместив рекламу прямо над магазином конкурентов.

Киевстар vs МТС Украина

Противостояние между Киевстар и МТС-Украина получило новый виток с внедрением высокоскоростного мобильного интернета. Сразу после ребрендинга и смены звезды на черточки, Киевстар разместила рекламу с новым логотипом и текстом: «Ждите изменений к лучшему».

На что МТС-Украина решили разместить рекламу на соседнем щите с выстроенной звездой из фирменных яиц и надписью: «Не жди, а уже пользуйся!»

Но на этом все не закончилась и брендовая война на соседних щитах продолжилась. МТС-Украина разместила рекламу на борде, на которой мотивировала потребителя пользоваться МТС и быть первым у кого есть 3G. Киевстар быстро среагировал и дал ответ конкуренту, разместив рекламу на соседнем борде с рекламой супер быстрого 3G с надписью: «Мы и так первые».

Помимо этого в сети распространилось фото, на котором Киевстар поздравляет МТС Украина с первым городом, в котором появился 3G-интернет.

Burn vs NonStop

Non Stop запустила рекламный ролик со слоганом «Эффект поражает», в котором главный герой выпивает энергетик и мчится на велосипеде по городу. Реакция прямого конкурента Burn стала реклама, в которой велосипедисту противопоставили байкера, со слоганом: «Не каждый энергетик Burn»

Автозаправки Shell и Socar

Видимо вдохновленные рекламой Burger King против McDonald’s, Альянс-Холдинг, владеющая сетью АЗС Shell в Украине, разместила рекламный щит прямо перед заправкой SOCAR. На борде компания предлагала водителям проехать еще 3 км за качественным топливом.

Эльдорадо vs Rozetka

Пошутив над крупнейшим онлайн-ритейлером Rozetka.ua, компания Эльдорадо дала новый виток брендовых войн среди e-commerce проектов. Эльдорадо на своей страничке в соцсети Facebook разместила провокационное изображение переносного зарядного устройства для гаджетов со слоганом: «Бывают случаи, когда РОЗЕТКА НЕ ПОМОЖЕТ».

Ашан

Сеть супермаркетов Ашан в Фейсбуке запустила провокационную рекламную кампанию, в которой высмеивала супермаркеты-конкурентов таких, как Сильпо, АТБ, Метро, Фора, Билла, Велика Кишеня и другие.

Такая рекламная кампания вызвала неоднозначную реакцию в интернете. Большинство встретило маркетинговую кампанию негативно, призвав даже уволить SMM-менеджера.

Эко Маркет и Varus не остались в стороне и дали ответ. При этом Varus сделал это достаточно деликатно и призвал всех жить дружно, когда реакция Эко Маркета была достаточно жесткой.

Обойдя стороной в исходном «обзоре конкурентов», Ашан дали жесткий ответ на реакцию Эко Маркет и Varus, заодно прихватив и некоторых других ритейлеров, не затронутых первым постом.

Укрпочта vs Новая Почта

Главное удачно воспользоваться ситуацией и своим положением. Что собственно и сделала компания «Укрпочта» на одном из ecommerce-конгрессов, выгодно обыграв свое месторасположение рядом с прямым конкурентом — «Новой почтой». Так как стенд «Укрпочта» находился на втором этаже, компания повесила вывеску с текстом «Укрпошта» на рівень вище» на фоне «Новой почты».

Uklon vs Яндекс.Такси

На войне все средства хороши, что доказывает противостояние сервисов по перевозке Uklon и Яндекс.Такси. Агрессивная ценовая политика на старте выхода Яндекс.Такси на украинский рынок дала повод конкурентам также перейти к решительным действиям.

Так сервис Uklon объявил на своей официальной странице в социальной сети Facebook о том, что по заказам пользователей приезжают автомобили, брендированные сервисом Яндекс.Такси. Назвав таких водителей «оленями», Uklon призвал пользователей ставить таким «оленям» оценку в одну звезду и добавлять хэштег #Яндекс в комментариях. При этом компания объявила, что:

• Все, кто проделает это в период с 31 октября по 4 ноября, автоматически примут участие в розыгрыше призов.
• А те, кто сделает это дважды, гарантированно получат подарочный сертификат на «технику в магазине наших партнеров».

Примеры зарубежных брендовых войн

А теперь перейдем к мировым гигантам, которые десятками лет не дают друг другу расслабиться и держат конкурентов в тонусе.

Burger King vs McDonald’s

Выпустив в далеком 1982 году провокационный рекламный ролик с Сарой Мишель Геллар и роковой фразой «В бургеры от McDonald’s кладут на 20% меньше мяса», «Бургер Кинг» развязал войну, которая длится и по сей день по всему миру. В основном агрессивный маркетинг построен на сравнении главных бургеров — Воппера и Биг Мака.

Но часто это доходит до откровенного унижения и жесткого троллинга. Далее в картинках.

Но иногда и McDonald’s отвечает своему конкуренту. Так в 2011 году немецкое отделение McDonald’s выпустило рекламный ролик, снятый DDB Tribal Group, в котором мальчик пытается пообедать на детской площадке, но каждый раз у него отбирают пакет McDonald’s с картошкой и бургером. Чтобы все же поесть, мальчик кладет свой обед из McDonald’s в пакет Burger King — все проходят мимо и не пытаются отобрать его бургер и картошку.

В 2016 году в сети появилась фотография билбордов McDonald’s из Франции. Билборды представляли собой два дорожных указателя:

• На первом была информация о том, что до ближайшего McDonald’s всего 5 км.
• На втором подробно расписанный маршрут до ближайшего Burger King, который находился в 258 км от указателя.

Но даже такие соперники готовы сложить оружие для благого дела. В 2017 Рональд Макдональд и Король Бургеров пожали руки пусть и ради благотворительности только в единственной стране — Аргентине. Каждый год «МакДональдс» празднует McHappy Day – день, когда вся выручка с продажи Бигмаков, отходит на лечение раковых больных. И аргентинские рестораны «Бургер Кинга» помогли главному конкуренту, отказавшись от продажи Воппера, чтобы поднять благотворительную выручку McDonald’s.

Pepsi vs Cola

А вот ещё одно вековое противостояние, которое раскололо мир на два лагеря — любителей Coca Cola и фанатов Pepsi. Вот где креативность не знает границ и потребители не только с интересом наблюдают за ходом событий, но и активно принимают в них участие. Нападает преимущественно компания Pepsi, в то время как Coca-Cola просто дает достойный ответ на выпадки конкурента.

Рождество для американских ритейлеров — золотое время и тут в борьбе за потребителей в ход идет тяжелая артиллерия. Красный грузовик Coca-Cola уже стал символом рождественских праздников и Pepsi в канун Рождества выпустила ролик, где Санта на красном грузовике останавливается на заправке. Там Санта идет в магазин, покупает Pepsi Max и пьет ее. Заметив, что его снимает камера — съемка прерывается.

Также смешной получилась и маркетинговая кампания Pepsi «Летнее время – это время Pepsi», где Санта, будучи в отпуске, подходит к летнему бару и заказывает Pepsi, показывая что в отпуске он может себе позволить то, что ему хочется.

Но борьба за потребителя продолжается не только на новогодние праздники, но и в канун Хэллоуина. Так перед праздником Pepsi запустили в сеть изображение, на котором баночка Pepsi была в костюме Coca-Cola, с надписью: «Мы желаем Вам страшного Хэллоуина». Coca-Cola долго не заставила ждать ответ и опубликовала эту же картинку, изменив надпись на: «Каждый хочет быть героем».

Также Pepsi в прямом смысле наступила на конкурента. Компания выпустила рекламный ролик, где мальчик в автомате покупает 2 баночки Coca Cola и использует их как подставку, чтобы дотянуться до кнопки Pepsi.

BMW vs Audi

Еще одна брендовая война, которая длится с 2003 года и начала ее компания BMW против остальных автомобильных компаний. Первой «жертвой» стала компания Mercedes. BMW запустили ролик, в котором голодный гепард BMW X5 охотиться за зеброй Mercedes ML.

Mercedes не стали молчать и отразили атаку:

Затем последовала череда других компаний:

В тот раз англичане промолчали и BMW сделал следующий ход. Новой жертвой стал давний конкурент — Audi. Эта война началась с принта BMW, на котором автогигант поздравлял конкурента с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Машина мира»-2006.

Audi не оставили такую дерзость без ответа и выпустили постер: «Поздравляем BMW c победой в конкурсе «Машина мира»-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006).»

Это могло бы быть точкой в войне, но вмешалось Subaru. Компания поздравила своих конкурентов с победой на конкурсах красоты, в то время как Subaru победила в номинации International Engine 2006 (Лучший двигатель 2006).

На этот раз англичане не остались в стороне и дали всем ответ, чем собственно поставили жирную точку в споре. Комментарии и перевод, судя по всему, не требуется.

Война брендов немного поутихла до 2007. Новая волна перепалок была спровоцирована Audi, которая представила русифицированный GPS-навигатор.

BMW не стали молчать и заявила:

Ответом Audi стала реклама фирменной системы полного привода Quattro. Разместив на плакате автомобиль BMW в кювете с надписью: «Вот что происходит, когда у Вас нет Quattro»

Ответ BMW долго ждать не пришлось. Компания опубликовала фото разбитого Audi с надписью: «Вот что происходит, когда у Вас есть Quattro».

В 2009 году компании уже перешли на личности и рекламы стали еще более дерзкими и политкорректными. Следующий шаг сделала Audi, разместив рекламный щит с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!».

С помощью агентства Juggernaut Advertising, BMW делает «Ход конем» и разместила рекламный щит с изображением BMW M3 и слоганом «Checkmate» (Шах и мат) прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне улицы.

Audi нашлась что ответить. Концерн разместил рекламный щит с новым Audi A4 и надписью: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше повожу».

Old Spice vs Axe

Ролик с Исайей Мустафой на белой лошади запомнился многим и также не оставил равнодушным их конкурента Axe. Молодой и дерзкий бренд в рекламе своего продукта заявил: «Для мужчин, которые предпочитают быть с женщиной, а не с кобылой».

Samsung vs Apple

Имея слабости, брендам стоит быть готовыми к тому, что этим могут воспользоваться ваши конкуренты. Что собственно и случилось. Ключевым недостатком iPhone 4 были проблемы с антенной, из-за которой гаджет терял сеть и корейская компания разместила весьма недвусмысленный постер, чтобы высмеять Apple. Вместо букв L в слове Hello, Samsung использовали хорошо узнаваемый индикатор силы сигнала сотовой сети. После этого Samsung еще не раз подшучивала над Apple. При этом Apple предпочла хранить молчание, перенеся все разборки с конкурентом в суды.

LG vs Samsung

Еще одна брендовая война, которая длится 20 лет. Дело в том, что LG на протяжении всего этого времени размещает наружную рекламу над щитами Samsung. Так и 15 марта 2013 года Samsung начала маркетинговую кампанию по рекламе одного из самых ожидаемых смартфонов этого года. Бренд разместил рекламный щит в преддверии презентации нового смартфона Galaxy S4.

LG использовала ажиотаж, чтобы прорекламировать Optimus G. Скопировав стилистику конкурента, LG предложили купить их смартфон, который доступен уже сейчас.

Apple и фанаты

Противостояние Apple с конкурирующими фирмами закончится, только если Apple перестанет существовать, а может еще и дольше. В ноябре 2012 некий Матиас проспонсировал размещение постера на остановочном павильоне, на котором высмеивал ценовую политику компании. На постере были изображены силуэты кофейных стаканчиков и их цена. Основным фактором, определяющим цену, было название, что было обыграно забавной игрой слов.

Если вам известны другие интересные примеры ситуативного маркетинга, делитесь ими в комментариях, будем пополнять коллекцию вместе.