Тренды e-commerce. Как нас делают покупателями

Запомните главную страницу Amazon — после регистрации она изменится навсегда. Добавятся просмотренные товары, покупки, оставленные отзывы, данные wishlist и прочее. Amazon тщательно собирает информацию и на ее основе предоставляет авторизованному пользователю только потенциально интересное.

Именно это имеют в виду дизайнеры и маркетологи, когда говорят о персонализации, которая стала одним из трендов e-commerce.
Два года назад Econsultancy и Adobe опросили 700 специалистов по цифровому маркетингу. 52% опрошенных согласились, что для их онлайн-стратегии основополагающая возможность — персонализация веб-контента. В конце прошлого года в исследовании участвовали 7000 экспертов. Своим главным приоритетом они назвали индивидуализацию работы с клиентами, в частности, персонализацию.

Персонализация

В целом, персонализация — предоставление пользователю индивидуального предложения, исходя из данных о его предпочтениях. Способы получения этой информации — на совести компании. Идеально, если глядя на экран компьютера или мобильного устройства, пользователь будет видеть только то, что его заинтересует. Столько усилий делается не для хорошего настроения человека, а чтобы поглубже влезть в его кошелек. Однако процесс покупок становится комфортнее, а пользование — приятнее. Это неоспоримый «побочный эффект» персонализации.

Кастомизация

Частный пример персонализации — кастомизация. Глобально — это возможность адаптировать что-либо под себя или другого конкретного человека. В маркетинге — предусмотренное доукомплектование или частичное изменение продукции массового производства под конкретный запрос. Так, Amazon предлагает бесплатно кастомизировать чехлы для Kindle. Пользователь может загрузить фото — и его напечатают на обложке. Google и Facebook предлагают кастомизацию аккаунтов, а Coca-Cola — бутылок.

В более узком значении, кастомизация — такая разновидность персонализации, когда сайт изначально учитывает мнение и отношение посетителя. То есть, когда интернет-ресурсы всеми доступными способами собирают информацию о пользователях и программно подстраиваются под их желания и предпочтения — это персонализация. А если сервис на этапе разработки настраивается под пользователей (путем создания и тестирования прототипов) — это кастомизация.
Благодаря этому в интернет-гипермаркете консультанта заменяет тщательно проработанный алгоритм. Он предложит понятные категории для выбора товара, объяснит, что к чему, чем отличаются варианты и сделает все, чтобы вы вернулись за новой покупкой. Покупатель избежит психологического дискомфорта, возникающего при столкновении с чем-то новым.

Как это сделать?

Создание кастомизированных карточек товаров — сложная инженерная задача. Прежде всего, нужна экспертиза по каждому направлению. Собранная информация требует анализа. По итогам создается прототип, учитывающий технические возможности реализации.
Лейаут — внешний вид страницы — разрабатывается для каждой товарной группы: специфичный контент, элементы, их расположение. Например, кроме стандартного фильтра предусматриваются более простые параметры поиска, для неспециалистов. Применение этого приема свойственно нишевым магазинам, гипермаркеты пока отстают.

Идеальное решение — минимум специальной терминологии и максимум полезной информации. Виджеты должны быть сделаны просто и помогать делать выбор осознаннее, а значит — решиться на покупку. Просто опыта для такого алгоритма недостаточно. Все сделать правильно помогут фокус-группы, глубинные интервью и качественное тестирование.

Крупные украинские маркетплейсы, как правило, используют стандартную карточку товара. Она одинаковая и для телефона, и для молока. Но покупатель хочет качества и комфорта, и всем приходится изрядно потрудиться, чтобы он нажал кнопку «Купить».
Потому в ближайшее время, вероятно, отечественный e-commerce возьмет курс на экспертность и кастомизацию. Таковы общемировые тренды e-commerce. Неоднократно упомянутый Amazon — яркий пример. Начинали они с книг — и эта экспертность по-прежнему прослеживается на странице каждого издания в Amazon.

Изменяя категорию, ты моментально попадаешь в совершенно другой магазин. Для него проработано собственное дизайнерское решение, учитывающее запросы потребителя к этой категории товаров.

В погоне за кошельком маркетплейсы вынуждены подстраиваться под покупателя — учитывать его внутренние переживания, трудности и радости. В Украине набирает силу волна редизайна. Уже обновились сайты «Розетки», F.ua, «Алло» и другие. На пятки им наступают оффлайновые сети, норовящие перейти в онлайн. Скорее всего, будут появляться все новые и новые ресурсы, предусматривающие любые пожелания покупателя и позволяющие избежать каких-либо трудностей на пути к покупке.

Персонализация и кастомизация — важный инструмент маркетологов. В мире о нем начали говорить еще 2012 году. В Украине эти тренды e-commerce стали очевидны в 2014-м, но полноценно этим инструментом начинают пользоваться только сейчас. Ставки растут и комфорт пользователя становится залогом успешного бизнеса.

‍