Изменение интерфейса интернет-магазина ИНТЕРТОП по ESR подходу или как увеличить ARPU на 71% за год

Что позволило Intertop увеличить конверсию более чем в 1,5 раза за год? Читайте подробнее о ESR подходе к изменению интерфейса и смотрите примеры практического применения эволюционного редизайна интернет-магазина в кейсе Intertop.

ESR - новый тренд в eCommerce

ESR (Эволюционный редизайн сайта) - это один из способов увеличить продажи за счет оптимизации конверсии и быстрых поэтапных изменений интерфейса.

Когда речь идет о крупном работающем ритейле, то риски кардинальной смены дизайна не всегда оправданы. ESR подход помогает избежать этих рисков, т.к. каждое изменение основывается на данных аналитики, проверяется А/Б тестированиями и замерами конечных результатов.

Вот несколько примеров работы над проектом Intertop, которые показывают, как изменения в интерфейсе влияют на ключевые показатели работы сайта.

Увеличение коэффициента транзакций на 74% после оптимизации поиска по сайту

Одной из точек роста был функционал поиска по сайту. Об этом свидетельствовало большое количество негативных отзывов посетителей сайта. Например, покупатель выбрал обувь в оффлайн магазине и не смог затем найти нужную модель онлайн.

Экспертный аудит подтвердил наличие данной проблемы. Так, при запросе “Nike” не выводились подсказки с категориями товаров, отображался нерелевантный товар.

Т.е. по факту функционал поиска был нерабочим.

Почему мы отнесли эту задачу к приоритетным?

Согласно данным аналитики, 3% посетителей сайта активно пользовались поиском, а это составляло около 60 000 человек в месяц. Это достаточно большой сегмент лояльной к бренду аудитории, коэффициент конверсии которой был в 6 раз выше, чем у других пользователей.

Что мы сделали:

1. Собрали все виды запросов и классифицировали их.

Получили три вида: по конкретным брендам, по категориям обуви, запросы определенной модели.

2. Проработали порядка 20 сценариев взаимодействия пользователей с поисковой строкой.

Вся эта информация была собрана в единый документ - гайд о том, как необходимо усовершенствовать инструмент поиска.

Результат изменений интерфейса

Мы получили поисковый функционал, который при запросе “Nike” позволяет погрузиться в полный ассортимент магазина: продолжить выбор по гендерному признаку, либо перейти к одежде или аксессуарам, либо к конкретной категории.

Таким образом, мы даем покупателю те точки входа, которые соответствуют его запросу.

Кроме этого, мы сделали инструмент поиска динамичным, чтобы менеджеры магазина могли самостоятельно им управлять, и в любой момент подкидывать в него сезонные товары, акционные предложения и прочие позиции.

Замер показателей аналитики проводился в течении двух недель до и после внедрения изменений интерфейса, при одинаковых условиях структуры и количества трафика.

Коэффициент транзакции с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза.

Оптимизация главной страницы для сегментации аудитории и увеличения KPI

Интертоп - это узнаваемый сильный бренд, поэтому основной точкой входа является стартовая страница.

Когда пользователь попадает на главную страницу, мы не знаем, с какой целью он пришел на сайт. Поэтому наша задача - дать максимальное количество точек входа, которые смогут угодить запросу любого клиента.  

Для начала нам нужно было решить проблему с навигацией, которая затрагивала не только главную страницу. Ее суть состояла в том, что категория обуви делилась по гендеру, а спорт, одежда, аксессуары - нет.

Эту гипотезу подтвердил анализ записей веб-визора страниц выдачи товара, где первое, что делал пользователь, это применял фильтр по полу.

Второй проблемой было отсутствие ярких точек входа, месседжей к целевой аудитории. И мужчины, и женщины, разного возраста заходили на стартовую страницу и видели одно и то же. Т.е. главная страница не заинтересовывала их пойти дальше на сайт.

Что мы сделали:

Здесь мы использовали лучшие практики известных магазинов. Крупные бренды разделяют пользователей сразу на входе по ключевым параметрам, например, по гендеру. И попадая повторно на сайт, пользователь видит целевую страницу в соответствии со сделанным выбором.

Главная страница для мужчин теперь выглядит так:

У страницы более персональный характер. Выводятся бренды, которые больше покупают мужчины, маркетинг нацелен на мужскую аудиторию, представлены мужские образы. Т.е. собраны четкие, понятные месседжи для конкретной категории пользователей.

Каждую страницу: для мужчин, для женщин и для детей, - мы заполнили различными точками входа.

Далее мы проанализировали карты кликов и карты скролла каждой из страниц. Каких-либо отклонений при взаимодействии пользователя с новыми страницами не было.

Результат оптимизации главной страницы

В результате замеров после внедрения, выяснилось, что среди пользователей, у которых страницей входа была главная:

• Коэффициент конверсии увеличился на 26,7%
• Показатель отказов уменьшилось на 25,4%,
• Продолжительность сеанса увеличилась на 1 минуту.

Решение омниканальных задач и экономия бюджета при резервировании товара

Изменения интерфейса не только помогают увеличить доход, но могут решать и другие задачи: сэкономить бюджет компании или внедрить омниканальную модель.

Мы обратили внимание на негативные отзывы о работе функционала резервирования товара. Опрос пользователей показал, что многие потребители не завершили свой заказ из-за отсутствия возможности самовывоза из магазина.

‍

В прежней версии сайта при клике на кнопку “Зарезервировать” пользователь получал массивную форму для заполнения, и часто на этом заканчивал свой путь по сайту.

После заполнения формы на экране появлялся pop-up с картой магазинов.

Мы проанализировали эффективность данного pop-up-a. Показатель конверсии с этого элемента был невысокий, в то время как, согласно политики Google, магазин должен был платить за каждое обращение к сервису Google Maps.

Результат изменения интерфейса

Мы построили гипотезу на том, что Интертоп - это известный бренд, магазины которого расположены в популярных местах. Поэтому карта не является обязательным элементом. Мы создали новый pop-up, где карта появляется только по клику пользователем по ссылке “На карте”.

Такое решение помогло в 10 раз сократить количество запросов к сервису Google Maps и сэкономить компании тысячи долларов.

Процесс резервирования товара стал удобнее для пользователей, т.к. мы значительно сократили количество полей на шаге регистрации.

Теперь процесс резервирования отвечает омниканальной модели, при которой пользователь может зарезервировать товар на сайте, а купить его в магазине.

Результаты изменения интерфейса по ESR подходу

За год работы с Intertop, устранив лишь те проблемы, которые лежали на поверхности, мы получили отличные результаты.

Удалось увеличить конверсию на 55,4%.

Средний доход на пользователя (ARPU) вырос на 71,43%.

Конверсия со страницы чекаута увеличилась на 128%.

Улучшайте и постоянно развивайте интерфейс по мере развития бизнеса. Для этого:

• Пройдите путь пользователя
• Проанализируйте микро и макро конверсии (GTM, GA)
• Проведите исследование аудитории
• Проведите технический аудит сайта
• Посмотрите тепловые карты и карты скролла (Hotjar, Plerdy)
• Посмотрите записи сеансов
• Проанализируйте обратную связь (Hotjar, Survio)
• Закажите экспертный анализ юзабилити-сайта

Эволюционный редизайн сайта - это один из наиболее эффективных способов увеличить доход интернет-магазина. Ведь, сконвертировать пользователя, который уже пришел на ваш сайт, будет стоить гораздо дешевле, чем привлечение нового.

Применим ли ESR подход для вашего проекта?

UX-специалисты Турум-бурум ответят на вопросы о развитии интерфейса вашего проекта. Получите бесплатную консультацию о том, как определиться с подходом и с чего начать изменения дизайна.

Получить консультацию

‍

Отзыв о работе над проектом Интертоп

‍

‍