Изменение интерфейса интернет-магазина ИНТЕРТОП по ESR подходу или как увеличить ARPU на 71% за год
Что позволило Intertop увеличить конверсию более чем в 1,5 раза за год? Читайте подробнее о ESR подходе к изменению интерфейса и смотрите примеры практического применения эволюционного редизайна интернет-магазина в кейсе Intertop.
ESR - новый тренд в eCommerce
ESR (Эволюционный редизайн сайта) - это один из способов увеличить продажи за счет оптимизации конверсии и быстрых поэтапных изменений интерфейса.
Когда речь идет о крупном работающем ритейле, то риски кардинальной смены дизайна не всегда оправданы. ESR подход помогает избежать этих рисков, т.к. каждое изменение основывается на данных аналитики, проверяется А/Б тестированиями и замерами конечных результатов.
Вот несколько примеров работы над проектом Intertop, которые показывают, как изменения в интерфейсе влияют на ключевые показатели работы сайта.
Увеличение коэффициента транзакций на 74% после оптимизации поиска по сайту
Одной из точек роста был функционал поиска по сайту. Об этом свидетельствовало большое количество негативных отзывов посетителей сайта. Например, покупатель выбрал обувь в оффлайн магазине и не смог затем найти нужную модель онлайн.
Экспертный аудит подтвердил наличие данной проблемы. Так, при запросе “Nike” не выводились подсказки с категориями товаров, отображался нерелевантный товар.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b405310336fb5fe0eb6496_65b3ecb19b47690a0a33a89a_Searchmistakes.webp)
Т.е. по факту функционал поиска был нерабочим.
Почему мы отнесли эту задачу к приоритетным?
Согласно данным аналитики, 3% посетителей сайта активно пользовались поиском, а это составляло около 60 000 человек в месяц. Это достаточно большой сегмент лояльной к бренду аудитории, коэффициент конверсии которой был в 6 раз выше, чем у других пользователей.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b2477e7e3041586f956db0_65b244037ae0e0477e8b2278_Analitikapoisk.webp)
Что мы сделали:
1. Собрали все виды запросов и классифицировали их.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b40759b4380f93dca1a288_12.webp)
Получили три вида: по конкретным брендам, по категориям обуви, запросы определенной модели.
2. Проработали порядка 20 сценариев взаимодействия пользователей с поисковой строкой.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b407797e1294bb9c94eede_65b3ebf93bdcbca0648e3735_poiskzapros.webp)
Вся эта информация была собрана в единый документ - гайд о том, как необходимо усовершенствовать инструмент поиска.
Результат изменений интерфейса
Мы получили поисковый функционал, который при запросе “Nike” позволяет погрузиться в полный ассортимент магазина: продолжить выбор по гендерному признаку, либо перейти к одежде или аксессуарам, либо к конкретной категории.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b407a637c5622dd98095c8_65b3ecad5498f1c8042c7142_Result%20(1).webp)
Таким образом, мы даем покупателю те точки входа, которые соответствуют его запросу.
Кроме этого, мы сделали инструмент поиска динамичным, чтобы менеджеры магазина могли самостоятельно им управлять, и в любой момент подкидывать в него сезонные товары, акционные предложения и прочие позиции.
Замер показателей аналитики проводился в течении двух недель до и после внедрения изменений интерфейса, при одинаковых условиях структуры и количества трафика.
Коэффициент транзакции с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза.
Оптимизация главной страницы для сегментации аудитории и увеличения KPI
Интертоп - это узнаваемый сильный бренд, поэтому основной точкой входа является стартовая страница.
Когда пользователь попадает на главную страницу, мы не знаем, с какой целью он пришел на сайт. Поэтому наша задача - дать максимальное количество точек входа, которые смогут угодить запросу любого клиента.
Для начала нам нужно было решить проблему с навигацией, которая затрагивала не только главную страницу. Ее суть состояла в том, что категория обуви делилась по гендеру, а спорт, одежда, аксессуары - нет.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b407ebf0707b76d4917010_65b3ecb2a12c10be5a0a2a4d_Start.webp)
Эту гипотезу подтвердил анализ записей веб-визора страниц выдачи товара, где первое, что делал пользователь, это применял фильтр по полу.
Второй проблемой было отсутствие ярких точек входа, месседжей к целевой аудитории. И мужчины, и женщины, разного возраста заходили на стартовую страницу и видели одно и то же. Т.е. главная страница не заинтересовывала их пойти дальше на сайт.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b408153fa13889f8a5ab12_65b3ecb238ea320ac9352043_Start1.webp)
Что мы сделали:
Здесь мы использовали лучшие практики известных магазинов. Крупные бренды разделяют пользователей сразу на входе по ключевым параметрам, например, по гендеру. И попадая повторно на сайт, пользователь видит целевую страницу в соответствии со сделанным выбором.
Главная страница для мужчин теперь выглядит так:
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b4084590ab8c1472c82a35_65b3ebf80d35b9517debafb9_Novayastartovaya.webp)
У страницы более персональный характер. Выводятся бренды, которые больше покупают мужчины, маркетинг нацелен на мужскую аудиторию, представлены мужские образы. Т.е. собраны четкие, понятные месседжи для конкретной категории пользователей.
Каждую страницу: для мужчин, для женщин и для детей, - мы заполнили различными точками входа.
Далее мы проанализировали карты кликов и карты скролла каждой из страниц. Каких-либо отклонений при взаимодействии пользователя с новыми страницами не было.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b2be82f6b42d8579298ca5_65b2500f34f968e279b60df6_image10.webp)
Результат оптимизации главной страницы
В результате замеров после внедрения, выяснилось, что среди пользователей, у которых страницей входа была главная:
- Коэффициент конверсии увеличился на 26,7%
- Показатель отказов уменьшилось на 25,4%,
- Продолжительность сеанса увеличилась на 1 минуту.
Решение омниканальных задач и экономия бюджета при резервировании товара
Изменения интерфейса не только помогают увеличить доход, но могут решать и другие задачи: сэкономить бюджет компании или внедрить омниканальную модель.
Мы обратили внимание на негативные отзывы о работе функционала резервирования товара. Опрос пользователей показал, что многие потребители не завершили свой заказ из-за отсутствия возможности самовывоза из магазина.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b245879802ccf1352f23dc_65b2440762a42c23f11089c5_nezavershilizakaz.webp)
В прежней версии сайта при клике на кнопку “Зарезервировать” пользователь получал массивную форму для заполнения, и часто на этом заканчивал свой путь по сайту.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b408c34646efe35b3ff77a_65b3ecac568bfb64128e5eec_Rezerv.webp)
После заполнения формы на экране появлялся pop-up с картой магазинов.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b408e641491d66f97d9519_65b3ecaf576f9c2c0f2fd4e0_Rezervkarta.webp)
Мы проанализировали эффективность данного pop-up-a. Показатель конверсии с этого элемента был невысокий, в то время как, согласно политики Google, магазин должен был платить за каждое обращение к сервису Google Maps.
Результат изменения интерфейса
Мы построили гипотезу на том, что Интертоп - это известный бренд, магазины которого расположены в популярных местах. Поэтому карта не является обязательным элементом. Мы создали новый pop-up, где карта появляется только по клику пользователем по ссылке “На карте”.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b40916e258bbc69ebc7522_65b3ecaf0a8b112647f1e1c6_Rezervkarta1.webp)
Такое решение помогло в 10 раз сократить количество запросов к сервису Google Maps и сэкономить компании тысячи долларов.
Процесс резервирования товара стал удобнее для пользователей, т.к. мы значительно сократили количество полей на шаге регистрации.
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b40937ff1e7edd8a58b95c_65b3ecad32b6db796869729d_Rezervirovanie.webp)
Теперь процесс резервирования отвечает омниканальной модели, при которой пользователь может зарезервировать товар на сайте, а купить его в магазине.
Результаты изменения интерфейса по ESR подходу
За год работы с Intertop, устранив лишь те проблемы, которые лежали на поверхности, мы получили отличные результаты.
Удалось увеличить конверсию на 55,4%.
Средний доход на пользователя (ARPU) вырос на 71,43%.
Конверсия со страницы чекаута увеличилась на 128%.
Улучшайте и постоянно развивайте интерфейс по мере развития бизнеса. Для этого:
- Пройдите путь пользователя
- Проанализируйте микро и макро конверсии (GTM, GA)
- Проведите исследование аудитории
- Проведите технический аудит сайта
- Посмотрите тепловые карты и карты скролла (Hotjar, Plerdy)
- Посмотрите записи сеансов
- Проанализируйте обратную связь (Hotjar, Survio)
- Закажите экспертный анализ юзабилити-сайта
Эволюционный редизайн сайта - это один из наиболее эффективных способов увеличить доход интернет-магазина. Ведь, сконвертировать пользователя, который уже пришел на ваш сайт, будет стоить гораздо дешевле, чем привлечение нового.
Применим ли ESR подход для вашего проекта?
UX-специалисты Турум-бурум ответят на вопросы о развитии интерфейса вашего проекта. Получите бесплатную консультацию о том, как определиться с подходом и с чего начать изменения дизайна.
Получить консультацию
Отзыв о работе над проектом Интертоп
![](https://cdn.prod.website-files.com/6597b2c82a3c9d887f55823c/65b4098e96eb77e5b76618da_65b3ebfd49222717a159deca_Otziv.webp)
Поделиться постом в:
Больше кейсов от турум-бурум?
Ознакомьтесь с нашим портфолио из различных сфер бизнеса.
Смотреть портфолио