Оптимизация конверсии: анализ рынка, стоимость CRO-услуг и зачем это вашему бизнесу?

Популярная площадка Clutch насчитывает почти 3 000 агентств по всему миру, которые предоставляют услугу «оптимизация конверсии». Что это за услуга, почему она так развита на Западе и пока еще не совсем понятна нашему рынку? За что CRO-специалист получает в среднем $64,000? Мы провели собственное исследование этой ниши и готовы им поделиться.

Зачем нужна оптимизация конверсии

С каждым годом популярность этого тренда на мировом рынке растет.

C чем же связана такая популярность?

Ответ прост. Чем больше посетителей сайта становятся покупателями, тем выше доход бизнеса, быстрее возврат инвестиций и больше прибыль.

Увеличение коэффициента конверсии всего на 2-3% означает рост продаж на 50%.

Кроме того, CRO является более выгодной в плане возврата инвестиций, чем, к примеру, поисковая оптимизация (SEO – Search Engine Optimization).

По мнению Рэнда Фишкина, CRO также способствует росту трафика, так как поисковые алгоритмы уже научились учитывать успешный пользовательский опыт и высоко ранжируют сайты, которые максимально удовлетворяют запросу пользователя.

Насколько распространена оптимизация конверсии в Украине

Поскольку CRO – достаточно новое явление, которому меньше 20 лет, в данный момент оно совершенствуется и приближается к тому, чтобы стать своего рода наукой с гораздо более последовательными и точными результатами, чем всего несколько лет назад.

Однако в Украине ситуация до сих пор обстоит примерно так:

Ключевой запрос «оптимизация конверсии» пока еще не настолько популярен, как и сама услуга.

На сайтах англоязычных CRO-агентств часто встречаются такие посылы: «Знаете, что не так делает ваше CRO-агентство?» или «Устали делать CRO сами?». Т.е. тот факт, что крупные и средние e-commerce компании давно используют CRO уже неоспорим.

На нашем же рынке понятие CRO до сих пор режет слух и даже не многие маркетологи смогут дать ему определение. Давайте разберемся, что это.

Что же такое оптимизация конверсии по своей сути?  

В интернет-маркетинге и веб-аналитике оптимизацией конверсии (CRO – Conversion Rate Optimization) называют систему мероприятий, нацеленных на увеличение количества тех посетителей сайта, которые в итоге становятся клиентами, или осуществляют желаемое действие на веб-странице.  

            Расчет коэффициента конверсии

Коэффициент конверсии определяется как процентная доля посетителей сайта, осуществляющих желаемое владельцем сайта действие.

Количество посещений с конверсиями/общее количество посещений сайта*100%

Например: Общее количество посетителей сайта – 100 человек в день, количество  подписавшихся на электронную рассылку – 15 человек. Коэффициент конверсии за указанный день – 15%.

Оптимизация конверсии заключается в тестировании альтернативных версий страниц или процессов для поиска решений, которые вероятнее всего подтолкнут пользователя к совершению целевого действия. Таким образом бизнес увеличивает продажи без необходимости инвестировать большее количество средств на привлечение трафика.

Краткая история возникновения CRO

Оптимизация конверсии (оптимизация сайтов) возникла в поздние 90-е, когда лопнул пузырь Dot-com и обвалились акции высокотехнологических компаний. В результате технологические компании стали уделять больше внимания своим расходам и больше инвестировать в аналитику.

Когда пузырь лопнул и создание сайтов стало более доступным, было создано огромное количество страниц с низким качеством юзабилити. В начале 2000-х годов, по мере роста конкуренции в сети, стали появляться инструменты анализа веб-сайтов, увеличивалось количество знаний в сфере юзабилити, что побудило интернет-маркетологов к повышению качества пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом.

В 2004 году появление новых инструментов позволило интернет-маркетологам экспериментировать с дизайном сайтов и вариациями контента, чтобы определить, какие форматы, тексты, предложения и изображения наиболее эффективны. Тестирование стало более доступно и распространено. Эта форма оптимизации стала особенно популярна в 2007 году, когда появился бесплатный инструмент Google Website Optimizer. Сегодня оптимизация и конверсия являются ключевыми аспектами многих цифровых маркетинговых кампаний. Опрос 2017 года среди интернет-маркетологов показал, что 50% респондентов считают CRO «ключевым элементом в общей маркетинговой стратегии».

Оптимизация конверсии: навыки и дисциплины

Оптимизация коэффициента конверсии – это дисциплина с многочисленными профессиональными ролями. Специалисты в этой сфере отлично владеют следующими навыками и стратегиями:

• опросы пользователей и обратная связь
• оценка целевой страницы
• сплит-тестирование
• A/B-тестирование
• мультивариантное тестирование
• веб-аналитика
• интернет-маркетинг
• веб-дизайн, нацеленный на конверсию
• тестирование юзабилити
• копирайтинг
• пользовательский опыт
• принципы нейромаркетинга
• психология убеждения

Очевидно, что люди, работающие в этой сфере, – специалисты широкого профиля, имеющие богатый опыт в веб-дизайне и психологии.

Какие же дисциплины CRO приносят бизнесу наибольшую выгоду?

Согласно исследованию компании CXL, для большинства аналитиков проверенной стратегией является использование данных аналитики и A/B-тестирования элементов UX-дизайна и копирайта.

Более сложные и дорогие компоненты программ CRO, такие как отслеживание взгляда (eye tracking) и биометрические исследования пока остаются в конце списка по эффективности.

Сколько стоит оптимизация конверсии

Компания CXL провела анализ ниши CRO и выяснилось, что средняя зарплата специалиста по оптимизации конверсии – $64 000. В Швейцарии, Германии и США средние зарплаты в этой отрасли – свыше $90 000.

Ценовая политика на зарубежном рынке также зависит от сегмента бизнеса.

Далеко не все бизнесы могут позволить себе штатного CRO-специалиста, поэтому чаще аутсорсят эту услугу. На западном рынке зачастую такую услугу предлагают диджитал или маркетинговые агентства, специализированные CRO-компании или UX/UI студии с опытом в аналитике.

Модели оплаты и стоимость оптимизации конверсии

• Встречаются модели, когда оплата за услуги составляет процент от сверхприбыли, вплоть до 10%.
• Существует модель почасовой оплаты за работу специалистов.
• Есть также модель оплаты в виде фиксированной суммы в месяц, т.е. это постоянная услуга, по типу подписки или аналогично ежемесячной оплате за услуги рекламного агентства.

На зарубежном рынке CRO-услуги могут стоит от $5 000 в месяц и выше. Для мелкого сегмента существуют свои условия.

Аудит юзабилити, который предшествует оптимизации, в среднем стоит от $5 000 до $15 000 в зависимости от сложности и конкретного набора услуг. Эти цены находятся в публичном доступе и представлены на многих сайтах.

В зависимости от того, в маркетинговую компанию вы обратились, юзабилити-студию или CRO-агентство, спектр CRO-услуг может варьироваться и включать такие варианты:

• Исследование цен
• Полное исследование воронки конверсии
• Исследование «тайный покупатель»
• Исследование с использованием обзоров и опросов
• Исследование конкурентов
• Исследование целевого трафика
• Тестирование призыва к действию/ предложения
• Создание лид-магнита
• Улучшения качества конверсии
• Пользовательское тестирование/обратная связь
• Отслеживание индекса лояльности NPS (Net Promoter Score)
• Отслеживание рентабельности инвестиций в конверсию
• Исследование географии и местоположения пользователей
• Динамическая замена текста
• Тестирование целевой страницы
• Записи пользовательских сессий
• Совершенствование подхода к продажам
• Тепловые карты и карты скролла
• и др.

Оптимизация конверсии может иметь как большую направленность в сторону улучшения юзабилити, так и повышать эффективность маркетинговой стратегии в целом.

Возможна ли оптимизация конверсии без бюджета?

Как было сказано выше, в 2007 году Google представил Google Website Optimizer (сейчас - Google Optimizer). На сегодняшний день он остается одним из лучших инструментов оптимизации коэффициента конверсии сайтов для малого и среднего бизнеса, так как он всегда был доступен бесплатно. Он также может быть полезен в случае с крупными бизнесами, и вы все также можете использовать его для многих вещей –– таких как тестовые элементы с HTML-кодом, включая шрифты, призывы к действию, тексты о товаре, изображения, отзывы о товаре и любые формы, используемые на сайте.

Поэтому оптимизацией сайта можно заниматься даже без использования платных профессиональных инструментов.

Если пользоваться услугой CRO по подписке, можно распределить бюджет равномерно по месяцам, что тоже делает ее доступной практически для любого бизнеса.

Кроме того, можно нанимать CRO-эксперта для оказания консультационных услуг и проведения аудитов юзабилити, менторства inhouse-команды.

За что критикуют оптимизацию конверсии

1. Конверсия или прибыль?

Вокруг словосочетания «оптимизация коэффициента конверсии» бушует волна дебатов, потому как в данном случае упор делается исключительно на коэффициент конверсии, безотносительно дохода или других реальных бизнес-метрик.

Например, для увеличения коэффициента конверсии вы можете просто урезать все цены вдвое. Мгновенный взлет! Коэффициент конверсии увеличен, но что же насчет прибыли?

Джаред Спул также рассуждает на эту тему с многочисленными оговорками:

Джаред Спул:

«К коэффициенту конверсии масса вопросов. Допустим, клиент приходит на сайт, изучает товар. Через некоторое время возвращается и вновь рассматривает этот продукт. Потом проделывает это снова и в конце концов совершает покупку. Как расценивать эту ситуацию – одна покупка на четыре визита или один покупатель, который в итоге принимает решение и делает покупку?
Мы стремимся к оптимизации только в контексте покупок при первом посещении сайта, или мы все-таки готовы предоставить нашим клиентам время, чтобы они приняли решение, получили информацию и одобрение на покупку от вышестоящей инстанции – от босса или супруга?
Похоже мы оптимизируем не совсем то, что нужно. Коэффициент конверсии – это время на странице. И это может значить все, что вы хотите, чтобы это значило.»

Оптимизация конверсии не должна становится самоцелью, ее увеличение напрямую должно отражаться и на прибыльности бизнеса, о чем многим CR-оптимизаторам не стоит забывать.

Например, ESR подход для развития проекта сфокусирован не только на увеличении CR и улучшении KPI, а и на получении прибыли в целом.

2. Быстрое увеличение или долгосрочный эффект?

Еще один важный момент, который приписывают CR-оптимизаторам, это то, что при оптимизации конверсии фокус находится на краткосрочной перспективе, в то время как пользовательский опыт, например, направлен на более долгосрочное удовлетворение потребностей пользователей.

Пер Аксбом объясняет, что CRO может быть результатом преследования краткосрочных бизнес-целей вместо того, чтобы заботиться о долгосрочном удовлетворении пользователя.

Пер Аксбом:

«Если коэффициент конверсии растет экспоненциально, такой конверсионный проект считается успешным. Но если в то же время растет количество неудовлетворенных пользователей, это провальный UX-проект. На короткий срок продажи вырастут, но пользователи могут тем временем рассматривать возможность перехода на другой сервис, что может позднее привести к резкому сокращению количества клиентов.

Я мог бы разделить мои опасения на два подпункта:

1. делая упор на оптимизации конверсии, специалисты тратят недостаточно времени на то, чтобы понять пользователей, и закладывают в основу новых дизайнов ложные данные (а иногда и просто предположения), таким образом удлиняя путь к решениям, которые могли бы действительно хорошо работать;

2. фокус на высоких коэффициентах конверсии приводит к тому, что бизнес упускает из вида ситуации, в которых люди могут совершать покупки непреднамеренно – например, люди с когнитивными нарушениями, которые случайно подписываются на один и тот же продукт несколько раз. Иногда мы просто игнорируем неудобные или непонятные ситуации.

Когда же работа над юзабилити и оптимизацией конверсии идет параллельно, потенциал добиться поистине волшебных результатов действительно огромен.»

Мы также придерживаемся этой мысли, именно поэтому ESR подход включает в себя не только применение CRO тактик, но и  глубокую экспертность в UX.

3. Консультация или команда?

Многие агентства оказывают только консультационные услуги. Это значит, что они находят ошибки, дают рекомендации, но у них недостаточно экспертизы чтобы должным образом спроектировать интерфейс. И крутые идеи по оптимизации теряются на этапе реализации.

Это еще одна причина, почему, подыскивая команду по CRO, стоит выбирать из UX-экспертов, которые сфокусированы на оптимизации конверсии и прибыли бизнеса.

ESR — компромисс между CRO и UX улучшениями

В Турум-бурум мы используем эволюционный подход к развитию проектов ESR, чтобы нивелировать все эти три недостатка CRO, указанные выше.  

Мы находим баланс между потребностями пользователей и целями бизнеса, основываем ESR подход на постепенных, предсказуемых и безопасных для клиента улучшениях, базирующихся на данных. Мы думаем не только о краткосрочных целях, но и о долгосрочном пользовательском опыте и удовлетворенности пользователей. Мы можем быть консультантами в построении ваших CRO-процессов, а можем взять на себя их полную реализацию или стать продолжением вашей команды UX и маркетинга.

Даже если мы создаем новый сайт с нуля, то все равно постепенно выводим его на путь оптимизации конверсии по ESR. Так как никто не сможет лучше подсказать вам, каким должен быть ваш интерфейс, чем сами ваши клиенты и пользователи сайта.

Подробнее о ESR услуге от Турум-бурум

‍