Мотивируем посетителей сайта и повышаем процент конверсий

Каждый интернет-маркетолог знает, что если не суметь мотивировать аудиторию совершить то или иное целевое действие, сайт теряет ощутимый процент конверсий — а это стоит денег. Зачастую «продающих» текстов и подбадривающих call-to-action недостаточно. В этом посте пытливый читатель найдет интересные мысли об этом всем.

Исследователи Техасского университета провели множество экспериментов, чтобы понять, как меняется мотивация на пути следования к цели. Их интересовало, сколько участников эксперимента дойдут до конца в зависимости от количества доступных опций на разных этапах.

В эксперименте фигурировала дисконтная карта на кофе. За участие в эксперименте участникам светил как максимум бесплатный кофе, как минимум — скидки на кофе (что тоже было потенциально интересно респондентам).

В расчет брались:

• количество скидочных купонов, которые были на дисконтной карте (0 против 6, например);
• количество действий, которые нужно было совершить респондентам, чтобы заслужить скидочный купон (купив один определенный напиток или выбрав один из трех предложенных).

Результаты эксперимента показали, что покупатели действовали на 55% охотнее, если им давали выбрать один из трех напитков для получения скидки, чем при обязательной покупке определенного напитка.

Исследователи предложили одной группе респондентов карту на шесть скидочных купонов, и вот что из этого получилось: те, кто получил такую карту и услышали условие, что они должны купить один определенный напиток на 34% были довольнее, чем те, кто должен был выбрать один напиток из трех при прочих равных условиях.

Что это доказывает? А то, что на мотивацию завершить начатое влияет количество доступных опций и этапы, на которых они появляются.

У респондентов возникает вопрос: какова вероятность того, что я когда-либо соберу нужное количество скидочных купонов, чтобы получить бесплатный кофе?
На первом этапе (фазе обсуждения) несколько доступных опций (три напитка вместо одного) повышают мотивацию, так как конечная цель воспринимается более достижимой.

Когда цель в нашем восприятии уже стала достижимой, мы переходим на следующий этап (фазу решительных действий). На данном этапе мы хотим достичь цели как можно скорее, поэтому меньшее количество доступных опций повышают мотивацию завершить процесс. На это вспоминается отличная фраза: «Клиента, как и женщину, нельзя заставлять думать и сомневаться».

Сравнивая с множеством, одна опция предлагает более прямой путь к цели. Цель видится достижимой и у респондентов есть мотивация ее достигнуть.

Как можно использовать эти знания в электронной коммерции?

В начале процесса у пользователей может возникнуть целый ряд вопросов. Например, таких:

• Что этот сайт продает?
• Найду ли я на этом сайте то, что мне нужно?
• Точно ли мне нужен этот товар/эта услуга?
• Стоит ли мне делать заказ именно на этом сайте?
• В чем может быть недостаток?
• Что будет, если я сделаю неправильный выбор?

Можно переформулировать: «Насколько вероятно то, что я достигну своей цели при посещении этого сайта?»

Чтобы ответить на эти вопросы, пользователи ищут информацию о товаре/услуге и условиях приобретения. В этом процессе их мотивация зависит от их восприятия достижимости цели.

В самом начале стоит предложить множество опций/вариантов, чтобы каждый нашел именно то, что ищет.

Вот пример того, как Amazon помогает мне найти и выбрать определенную книгу:

Стоит отметить хорошо работающий поиск по сайту, интуитивно понятную навигацию, дополнительные опции, которые выводятся с учетом истории поиска по сайту и других данных о покупательском поведении конкретного пользователя.

Как только выбрано то, что нужно (намечена цель), можно повышать мотивацию путем сокращения доступных опций (альтернатив, поводов отложить покупку).

Вторая фаза в вашей воронке — транзакционная — находится в прямой зависимости от возможности завершить задачу.

На данном этапе возникают такие вопросы:

• Что от меня требуется?
• Сколько еще шагов до завершения процесса покупки?

Как уже было сказано, нужно убрать все отвлекающие альтернативы и сделать прозрачным количество шагов для завершения процесса покупки. Путь к покупке должен быть линейным: по одному действию на шаг. Не нужно ссылок, которые уводят клиентов на другие страницы.

Вот чек-аут страницы Amazon:

Как видите, никакой навигации, лого перестало быть ссылкой на главную страницу, все ссылки ведут по пути совершения покупки, есть индикатор количества оставшихся шагов.

В общем, не зря на всех конференциях упоминают Amazon как учебное пособие по интернет-магазинам.

‍

Источник: econsultancy.com

‍