Куда побежит покупатель? Часть 2

Четыре мнения и одна рекомендация

Наткнувшись в колонках Forbes на развернутое впечатление покупателя интернет-магазина/эксперта издания, мы решили выяснить, почему люди доверяют товарам, на которые уже есть отзывы, и что это дает интернет-гипермаркету. Подогрел интерес скандал с 27.ua: комментарии к товарам появились гораздо раньше официального запуска ресурса.  

Человеческое, слишком человеческое

Когда человек что-то покупает, он изначально рассчитывает на успех. Если ожидания оправдываются, возникает равновесие: я заплатил — я получил. В таком состоянии у человека нет стимула писать отзыв — все произошло, как надо. Толчком к действию служит нарушение баланса, которое может быть и положительным, и отрицательным.

Написать отзыв — это возможность восстановить душевное равновесие. Особенно если это его невозможно восстановить путем каких-то переговоров, скидок, возвращения товара. Стимулов написать негативный отзыв гораздо больше, чем позитивных. Тем не менее, равновесие может быть нарушено и в положительную сторону, когда товар или уровень обслуживания превысил ожидания

Игорь Кочарян, канд. психологических наук, доцент каф. общей психологии ХНУ им. В.Н.Каразина

Человек хочет быть уверен, что его не обманут. По словам психолога Игоря Кочаряна, наличие отзывов свидетельствует, что магазин беспокоится о доверии покупателей.

Если комментарий написан хорошо, мы входим так или иначе в доверие. Если отзывы не настоящие, все зависит от того, насколько хорошо написано, насколько это завуалировано. Как в рекламе — подчеркивают достоинства, скрывают недостатки. Раз все достоинства описаны — хорошо, значит, остальному тоже поверим

Игорь Кочарян, канд. психологических наук, доцент каф. общей психологии ХНУ им. В.Н.Каразина

С точки зрения психологии, профессиональные описания в карточке товара работают иначе. Пользователь соотносит мнение профессионала (воспринимаемого как заинтересованное лицо) и отзывы других покупателей. Если негативных больше — товар не вызывает доверия. Поэтому магазины вынуждены дополнительно генерировать позитивные отклики.

Многие операторы рынка электронной коммерции Украины забывают о том, что отзывы должны быть не только позитивными. Однако, получая информацию, как о сильных, так и о слабых сторонах товара, потенциальный покупатель, с большей долей вероятности совершит покупку. По данным того же Reevoo, наличие негативных отзывов повышает конверсию до 67%. Согласитесь, если вы читаете только однобокие хвалебные отзывы, вы, скорее всего, усомнитесь в их подлинности

Анастасия Манина, эксперт по маркетинговым коммуникациям, PR-менеджер  

Для психологического комфорта пользователя количество позитивных и негативных отзывов должно быть примерно одинаковым. То есть, в идеале, их должно быть больше одного-двух. Можно предположить, что количество возрастает пропорционально цене — чем дороже товар, тем больше аргументов нужно человеку, чтобы принять решение.

Они думают за нас

В Британии искусственный интеллект помогает варить пиво премиум-класса, а ход Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро впервые освещал бот-журналист. Heliograf генерировал новости о результатах, публиковал их в Twitter, предоставлял график мероприятий и за 15 минут напоминал о начале соревнований.

Олимпийские игры – прекрасная возможность подтвердить потенциал этой технологии. В 2014 году спортивные журналисты провели множество часов за публикацией результатов соревнований и событий. Heliograf высвободит репортеров и редакторов издания, чтобы они могли сосредоточиться на анализе, ярких репортажах и историях, которые могут создать лишь они

Джереми Гилберт, директор департамента стратегических инициатив The Washington Post

Искусственный интеллект используется не только с благими намерениями. Официальные сайты властей почти повсеместно внедрили возможность подать петицию. Чтобы быть принятым в работу, обращение должно быть поддержано определенным количеством голосов за ограниченное количество времени. Теперь ресурсы страдают от бот-атак. Например, 23 марта примерно за 11 минут зафиксировано 738 000 голосов. В эпицентре атаки были 10 петиций, голосовали при этом с 118 000 IP-адресов.

Программа управления использует большое количество компьютеров (так называемая бот-сеть) для атаки на сайт. При этом компьютеры атакуют, постоянно меняя свои адреса, и это не дает достоверно выявить географическое расположение такого компьютера. Один и тот же компьютер может имитировать голосование по разным локациям в течение нескольких минут

Дмитрий Шимкив, заместитель главы Администрации Президента Украины    

При чем здесь отзывы? Их тоже во множестве генерируют боты. Программу можно скачать бесплатно, получив соответствующий результат: примитивный однообразный контент. Пользователи смеются, негодуют, но продолжают читать отзывы и доверять им.

Написание отзывов может стать источником дохода. Объявления о поиске райтеров размещаются на онлайновых досках объявлений, этому посвящают отдельные ресурсы.

Мы обращались к потенциальным работодателям, но ответа не получили. Маркетологи говорят: отзывы на сайте — это всегда хорошо, только сложно. Ассортимент маркетплейсов огромен, и не все товары нуждаются в отзывах. На дорогостоящую покупку легче решиться, если есть возможность убедиться, что овчинка стоит выделки.

Часто гипермаркеты пытаются генерировать отзывы своими силами. Чтобы повысить правдоподобность — заказывают реальным пользователям. Очень популярны отзывы из социальных сетей, когда виден профиль оставившего мнение. Если просто имя написано или «гость», то отзыв ставится под сомнение. Все прекрасно понимают, что гипермаркеты могут нанимать людей для этого. Но если магазин хороший, он будет работать с отзывами. Люди не очень охотно пишут положительные отзывы. И здесь уже задача магазина активизировать публику. Мотивировать можно бонусами, скидками или с помощью какой-то другой программы лояльности

Ирина Выслогуб, маркетолог

Авторы отзывов охотно идут на контакт. Нас интересовали причины, по которым можно взяться за такую работу, размер оплаты, какие ресурсы заказывают отзывы, сколько времени посвящается работе, самые странные заказы и подход к написанию материала.

Люди берутся за написание отзывов, когда нет возможности выйти на полный рабочий день. Такая приработка позволяет зарабатывать на жизнь, не отнимая много времени (на 5-6 отзывов уходит примерно час). «Перед написанием отзыва я всегда сначала узнаю о чем идет речь. Если то, о чем просят написать, плохого качества, я отказываюсь», — подчеркнула автор отзывов Светлана. Закон не преследует за такие материалы, проверить авторство сложно, а соответствие истине — только заказав товар. Моральное право каждый автор отзывов определяет для себя сам.

Инженерная задача

Эксперт Forbes Маргарита Черненко, делясь впечатлениями от покупки в интернет-магазине, подчеркивает: счастливого покупателя нужно подталкивать к написанию отзыва. Предлагает, чтобы курьер во время доставки просил оставить мнение на сайте. Но для этого на ресурсе должна быть такая возможность.

Если бы водитель в последний момент спросил: «Понравилось ли вам обслуживание?», я бы ответила: «Очень!» «Можете разместить отзыв на сайте!», я бы ответила «Да!» и сделала бы это. Жаль только, что на их сайте нет такой возможности

Из статьи «Хорошего вам дня»: как интернет-магазины теряют покупателей»    

При разработке сайта можно предусмотреть не просто возможность оставить отзыв, но и мотивацию к этому.

Призыв может стимулировать человека оставить отзыв. Соответствующую кнопку можно разместить на карточке товара. Но увидит ее только тот, кто уже совершил покупку. Человек идентифицирует товар среди других и, возможно, оставит отзыв. Негативный или позитивный — это другой вопрос, в любом случае это уникальный контент

Дмитрий Кукуруза, руководитель отдела UX/UI

Отзыв — один из ключевых параметров принятия решения. Если в группе есть два фактически идентичных по цене и характеристикам товара, человек, скорее всего, выберет тот, к которому есть хороший отзыв. Если второго товара нет — пользователь попадает в тупик. Чтобы он не ушел с сайта, нужно предложить альтернативы.

К товару, у которого нет отзыва, можно вывести другие варианты из той же категории, релевантные по стоимости и параметрам. В соответствующем блоке пользователь сразу увидит, сколько там отзывов, какой рейтинг у этого товара и так далее. Это стимулирует его продолжать поиск на сайте или поможет сразу найти замену

Дмитрий Кукуруза, руководитель отдела UX/UI

Для свободных умов

Специалисты из сфер маркетинга, менеджмента и психологии сходятся во мнении, что отзывы — важная часть обратной связи. Эта тема давно должна быть в эпицентре пристального внимания интернет-гипермаркетов. Однако на сегодняшний день Интернет наполнен мнениями, написанными на заказ, а то и снегерированными ботами. Но статистика неумолима: более половины покупателей смотрят отзывы, выбирая товар.

Исследование, проведенное психологом Эллен Лангер (Ellen Langer) в 1978 году, показало, что человек более склонен выполнить определенное действие, если у него есть на то рациональные причины. Эллен стояла в очереди у ксерокса и просила людей пропустить ее вперед, объясняя свою просьбу тем, что ей «нужно сделать несколько копий документов». Как ни странно, такая, казалось бы, и без того понятная причина, подействовала на 34% стоящих в очереди и они пропустили ее

из статьи «15 психологических триггеров, конвертирующих посетителей в покупателей»

Американский психолог Эллен Лангер почти 40 лет назад на опыте показала причину доверчивости людей: сознание ищет рациональное объяснение нашим действиям. Если человек обоснует себе потребность в покупке, он купит. В то же время, аргументация может быть абсурдной: Эллен просила людей в очереди на ксерокс пропустить ее вперед, объясняя, что ей «нужно сделать несколько копий документов». Более трети стоящих в очереди пропустили ее.

Есть такое понятие customer experience, опыт взаимодействия клиента с брендом. Средства коммуникации развиваются, и люди сталкиваются с информацией компании в разных точках. Положительный опыт удерживает клиента и формирует лояльность, например, к изменению цен. Если компания не будет заниматься созданием позитивного отношения на каждом этапе взаимодействия, рано или поздно это приведет к тому, что стоимость клиента будет очень высокой. И конкурировать по цене будет очень сложно. Поэтому самое время заниматься своим сервисом, заниматься положительным имиджем, потому что только так можно выдержать конкуренцию

Ирина Выслогуб, маркетолог

Для онлайн-гипермаркетов отзывы — способ узнать покупателей и повысить их доверие. Кроме того, это уникальный контент, помогающий улучшить позиции в поисковой выдаче. Сегодня бизнесу проще и надежней заказывать отзывы, но так будет не всегда. Эксперты, с которыми поговорила редакция блога Турум-бурум, прогнозируют, что такой подход перестанет быть экономически обоснованным. Покупатель становится все искушенней и недоверчивей, а значит — дорожает. Надежный способ выстоять в конкурентной борьбе — повышение качества сервиса, в частности, через стимулирование реальных отзывов и оперативную реакцию на них.

‍