Как улучшить коэффициент конверсии в ecommerce

Если вы владелец интернет-магазина, вы всегда стараетесь увеличить объемы продаж. Вот, как можно увеличить конверсию интернет-магазина.

Какой коэффициент конверсии можно считать хорошим в электронной коммерции?

Забудьте о «среднем» коэффициенте конверсии вашего интернет-магазина. Хороший коэффициент — всегда тот, который превышает текущий.

Провести точный сравнительный анализ между сайтами очень трудно, так как существует масса параметров, влияющих на конверсию. Качество трафика является одним из основных факторов.

Коэффициент 1-2% является достаточно распространенным.

Так что, если вы хотите улучшить существующую ситуацию, возьмите на вооружение эти 23 способа повысить коэффициент конверсии в ecommerce.

23 способа увеличить конверсию интернет-магазина

1. Качественное изображение товара

Если бы мне нужно было назвать один параметр, обеспечивающий успешные онлайн продажи, я бы выбрал изображения.

Теоретически ваш интернет-магазин мог бы быть оснащен исключительно изображениями товара, без описания, но я бы не рекомендовал использовать такой формат (обратная схема также не является рабочей).  Люди хотят видеть, что они получат. Одним из оригинальных методов повышения конверсии в ecommerce является использование высококачественных фотографий товара. Чем больше, тем лучше. Демонстрируйте продукт в разных ракурсах и контекстах, предоставьте функцию увеличения.

Сайт Ties.com — удачный пример в этом отношении:

Помимо того, что в вашем распоряжении многочисленные изображения, вы можете кликнуть и открыть картинку в высоком разрешении, чтобы рассмотреть текстуру товара.

2. Подробное описание товара

Описание товара имеет большое значение. Роль текста, сопровождающего продукт, заключается в том, чтобы предоставить покупателям достаточное количество информации для того, чтобы они могли убедить сами себя в том, что этот товар — то, что им нужно. Четкость и прозрачность сильнее убеждения. Лучший текст описания товара — это полная, исчерпывающая информация. Хайп в данном случае излишен.

Насколько длинным должно быть описание? Предложите сжатую и более длинную версии. Более короткий вариант должен отражать суть предложения:

1. Для кого предназначен товар;
2. Каково его назначение;
3. В чем его преимущества.

Более длинная версия должна отвечать на любые потенциальные вопросы клиента. Если пользователь прочел весь текст и у него все еще есть вопросы или сомнения, у вас проблемы. Если же для принятия решения покупателю достаточно будет прочесть половину текста, он не будет дочитывать до конца и сразу перейдет к оплате. Давайте посмотрим на один и тот же товар на сайтах Home Depot и Amazon. Версия Home Depot однозначно неудачна:

Они предоставляют информацию всего в нескольких предложениях, за чем следуют многочисленные пункты технического описания.

Что касается версии Amazon, здесь предлагается визуальный микс описания и пояснений, демонстрирующих продукт в действии, а также технические спецификации и ответы более чем на 800 (!) вопросов потенциальных покупателей.

Если вы продаете товары, которые сами не производите, привнесите личною нотку в ваши рекомендации — расскажите клиенту, почему лично вы рекомендуете этот продукт и как он может быть им полезен.

3. Видео товара

Изображения — хорошо, а видео лучше, т.к. это следующий шаг перед тем, как покупатель реально подержит товар в руках. Если вы еще не используете видео товаров, сделайте их частью инструментария и вы увидите, как изменится ситуация.

На сайте Zappos видео сопровождают практически все продукты:

4. Кастомизированные товары

Людям нравится кастомизировать свои покупки. Это весело, интересно, содержит элементы игры и создает ощущение сопричастности к созданию продукта. После того, как вы проведете несколько минут, модифицируя товар, он становится не просто продуктом, теперь это ваш продукт.

Вот, как выглядит кастомизация сумки на сайте Timbuk2:

Трудозатраты на каждую кастомизированную сумку Timbuk2 — всего 30 минут.

Означает ли кастомизация бОльшую прибыль?

Фирма Gemvara предоставила женщинам возможность кастомизировать украшения «Я сама придумала этот дизайн!». Перед тем, как фирма была выкуплена холдинговой компанией Berkshire Hathaway, она заработала 51 миллион долларов. Так что, ответ — да. Так можно увеличить конверсию интернет-магазина.

5. Бесплатная доставка

Около 75% клиентов рассчитывают на бесплатную доставку, даже при заказах на сумму менее 50 долларов. Многие онлайн магазины всегда доставляют бесплатно, некоторые — при определенных условиях. Зная об этой любви пользователей к бесплатной доставке, Amazon предлагает целую систему членства Prime (даже если стоимость доставки и спрятана при этом где-то в стоимости товара).

В соответствии с тем же отчетом, отсутствие бесплатной доставки в течение двух дней послужило причиной того, что каждый третий пользователь не завершил покупку.

Люди хотят бесплатную доставку. Но насколько она привлекательна? Когда 2BigFeet начали предоставлять бесплатную доставку, их конверсии выросли на 50%.

И с другой стороны, ничто так не убивает конверсии, как сюрприз в виде стоимости доставки, которая обнаруживается в самом конце пути. Согласно этому исследованию, 47% опрошенных сообщили, что они не завершили бы покупку, если бы на этапе чекаута выяснилось, что доставка не является бесплатной.

6. Распродажи и специальные разделы

Бесконечные распродажи, Groupon и другие подобные сервисы приучили людей к дешевому шоппингу. Поведение, нацеленное на покупки по сниженным ценам, с нами надолго, поэтому подумайте о том, чтобы посвятить целый раздел вашего сайта распродажам. Безусловно, руководствуйтесь в первую очередь тем, что лучше для вашего брэнда, но подобный эксперимент может оказаться целесообразным.

Сделайте так, чтобы людям легко было найти продукцию, на которую в данный момент действуют скидки. Например, на сайте Steve Madden в верхнем меню целых два пункта для разделов товаров со скидкой:

У сайта 6pm четыре разных промоушена для скидочных разделов сайта:

Этот способ тоже поможет увеличить конверсию интернет-магазина.

7. Сократите количество брошенных корзин

Брошенная корзина – это потеря клиента в момент прохождения им процесса оформления заказа в интернет-магазине. Это достаточно распространенная ситуация.

Почти две трети онлайн покупателей покидают корзину перед завершением покупки. Исследователи полагают, что этот высокий показатель обусловлен опытом пользователя: по мере того, как онлайн-покупатели становятся более опытными, они с большей вероятностью будут сравнивать цены с другими интернет-магазинами, даже по мере того, как они продвигаются к чекауту.

5 основных причин, почему люди бросают покупательские корзины (и как с этим бороться)

• Высокая цена. Если ваш товар идентичен или схож с товаром, предлагаемым вашими конкурентами, люди будут основывать свой выбор на цене. Если ваша цена лучшая, скажите об этом. (И если вы говорите об этом, лучше бы это было правдой!) Если же вы не можете выиграть на цене, предложите какие-то другие дополнительные преимущества.
• Стоимость доставки. На вашем сайте платная доставка? Сделайте ее бесплатной! Изучите возможности предоставления бесплатной доставки.
• Дополнительные трудности. Вы запрашиваете слишком много данных / принудительная регистрация.
• Сомнения. Подойдет ли мне этот товар? Могу ли я его вернуть? Используйте чат онлайн поддержки, чтобы решать проблемы покупателей и отвечать на их вопросы.
• Медленный сайт. Увеличьте скорость работы вашего сайта.

Последующая связь с пользователями, бросающими корзины

Эффективный способ сократить количество брошенных корзин – последующая связь с пользователями посредством электронной почты. В результате кампании против брошенных корзин Movies Unlimited получили прибыль на инвестированный капитал в размере 500%. SmileyCookie вернули 29% оставленных корзин.

Многие ли компании делают это? Сервис Listrak совершил покупки на 1000 сайтах, занимающихся розничной торговлей, добавил товары в покупательскую корзину, начал процесс чекаута, внеся имя, фамилию, email и номер телефона, а затем покинул корзины, не завершив покупку. Затем было отслежено, последовала ли реакция ритейлеров в виде ответных электронных писем, и если да, проанализировано содержание этих писем.

Всего 14,6% ведущих онлайн-ритейлеров используют тактику ответных электронных писем с целью переориентации покупателей.

Вот, как это делается:

• Сначала соберите адреса электронной почты, чтобы вы имели возможность рассылать электронные письма в случае, если пользователи не завершат оформление заказа. Вот на такой скрин переходят пользователи Amazon, когда они готовы к чекауту:

• Отправьте первое ответное электронное письмо как можно скорее. Если пользователь совершит покупку где-то в другом месте, будет уже поздно. После первого письма отправьте еще одно или два последующих письма. (можно также приложить купон.)

• Отслеживайте эффективность этих писем: открытия, коэффициенты кликабельности и конверсии.

Многие платформы электронной коммерции, такие как Magento, 3DCart, и Volusion предлагают интегрированные решения по брошенным корзинам. Существует также несколько поставщиков дополнительного программного обеспечения, предоставляющих такие опции – например, Rejoiner.

8. Постоянная корзина покупателя

Люди сравнивают цены в разных магазинах. Распространенное поведение – добавить продукты в корзину с тем, чтобы вернуться к ней позже. Если же, вернувшись, пользователь обнаруживает, что время хранения товара в корзине истекло, вряд ли он начнет процесс сначала (слишком много хлопот).

Каково же решение? Постоянные корзины покупателя. С помощью постоянного куки-файла покупательская корзина будет хранить товары, помещенные туда пользователем, и он сможет вернуться к ним через день или даже через неделю.

Альтернативой такому решению может быть предоставление пользователю опции сохранить содержимое корзины.

Грамотный способ остаться в центре внимания покупателя (а также сформировать для себя список адресов электронной почты) –  это отправить ему по электронной почте содержание корзины (восстанавливаемое через ссылку).

9. Наглядно предоставляйте свои контактные данные, предлагайте чат онлайн поддержки

Сделайте так, чтобы ваш контактный телефон был четко виден – эта маленькая деталь однозначно увеличит конверсию интернет-магазина, особенно для небольших, менее известных магазинов. Это вопрос доверия. Размещенный на видном месте телефон или адрес электронной почты дают понять, что вы – реальный бизнес.

Например, на сайте Icon Direct, вы видите реального человека и заметный номер телефона:

Предложите чат онлайн поддержки, чтобы иметь возможность отвечать на короткие вопросы.

10. Четкие показатели прогресса

Люди любят контролировать ситуацию и понимать, что происходит. Я уже у цели? Сколько еще времени это займет? Поэтому пронумерованные списки лучше неупорядоченных, и поэтому на вашем сайте должны быть четкие показатели прогресса.

На сайте Crutchfield прямо под их логотипом размещена шкала прогресса, но она небольшая и не привлекающая внимание, а потому может остаться незамеченной пользователями.

У Crate&Barrel ситуация лучше; шаги более заметны и четко прописаны:

11. Развейте сомнения пользователя

Безопасно ли это? Можно ли вернуть товар? Когда я получу мой заказ?
Если посетитель сайта еще никогда ничего у вас не заказывал, естественно, он будет не уверен в успехе предприятия. Составьте список наиболее распространенных возражений и сомнений и ответьте на них на страницах товаров и в корзине.

ASOS декларирует «легкий возврат» прямо под списком товаров в корзине (а также подтверждает бесплатную стандартную доставку и ниже отвечает на другие часто задаваемые вопросы):

Ace Hardware разместили свой номер телефона, электронный адрес и политику конфиденциальности в нижней части страницы чекаута:

12. Возможность выбора варианта оплаты

Наличие опций – это плюс по двум причинам:

1. Принимая во внимание рост случаев утечки данных, некоторые пользователи опасаются использовать некоторые способы оплаты (особенно если это их первая покупка на данном сайте).

2. В результате опроса среди 2000 взрослых британцев выяснилось, что 50% пользователей, регулярно совершающих покупки онлайн, не стали бы завершать оформление заказа, если бы они не могли выбрать предпочитаемый ими способ оплаты.

Да, эти люди не составляют большинство, но наличие вариантов оплаты поможет вам заполучить клиентов, которых вы в противном случае потеряли бы.

The House предлагает три опции:

13. Убедительные конкурентные предложения

Многие сайты электронной коммерции забывают о конкурентных предложениях. Когда на ваш сайт приходят новые люди, им необходимо понять, что вы из себя представляете, в течение нескольких секунд. Да, они видят, что вы что-то продаете, но чем вы отличаетесь от других, чем вы лучше?

Например, я никогда не слышал об этом магазине:

Они не сообщают о себе ничего интересного. И это стоит им продаж.

А вот другой пример. И хотя идеальным его тоже не назовешь, эти ребята говорят, что они делают, прямо под логотипом и перечисляют основные причины, почему покупать нужно именно у них:

Если вы не предоставляете конкурентное предложение, вы теряете много потенциальных покупателей. Люди не будут тратить время на то, чтобы разбираться, чем вы лучше других.

14. Качественный поиск

Поиск является одним из ключевых элементов в ecommerce. Людям нужно находить товары и делать это быстро. Около половины посетителей перемещаются по сайтам электронной коммерции с помощью поиска. А для таких сайтов, как Amazon, эта цифра, пожалуй, гораздо выше.

Используйте автозаполнение, чтобы пользователи видели варианты возможных запросов, едва начав набирать текст. После того, как онлайн ритейлер BrickHouse Security добавил автоматически выпадающее меню текстовых результатов в окне поиска на их сайте, коэффициент конверсии вырос.

А вот пример с сайта Wild Gems:

Пример от команды Турум-бурум: Оптимизация поиска в интернет-магазине Intertop позволила увеличить коэффициент транзакций на 74%, а после года оптимизации интерфейса по ESR подходу увеличить конверсию интернет-магазина на 55%.

15. Хорошие фильтры

Чем больше предоставляемый выбор, тем сложнее людям определиться. Эффективный способ борьбы с этим парадоксом – фильтры. Чем шире предлагаемый вами выбор, тем более качественными должны быть фильтры на вашем сайте.

Вы бывали в винном магазине? Это одно из тех мест, где ассортимент просто сбивает с ног и у посетителя закрадывается мысль “А не выпить ли просто пивка?” В традиционных магазинах розничной торговли фильтров быть не может– там эту роль зачастую играют продавцы-консультанты.

А в интернет-магазине хорошие фильтры нужны и важны, так как именно с их помощью клиент может с легкостью найти наиболее подходящий его запросу товар. Например, эффективной системой фильтров может похвастаться онлайн магазин Winelibrary:

Все фильтры не поместились на этот скриншот, но на самом деле их гораздо больше – сорт винограда, регион, год урожая и т.д. Фильтры расположены по степени популярности: наиболее распространенные опции, такие как цвет и цена идут первыми, менее часто запрашиваемые критерии (регион или объем бутылки) расположены ниже.

16. Короткие формы

Итак, пользователь положил товар в корзину и отправился на страницу чекаута. Насколько успешно вы проведете его по этому пути, зависит от множества форм. Чем больше полей ему нужно заполнить, тем больше сложностей и неудобств (как правило) возникает.

Именно поэтому многие предпочитают осуществлять покупки на Amazon. Условия доставки и оплаты уже внесены, так что можно сэкономить время и силы на внесении этих данных. Люди даже готовы заплатить дороже, лишь бы сэкономить пару минут (я, например, один из них!)

Мне встречались магазины, требующие внесения адреса доставки при покупке цифровых продуктов. Ну это же нонсенс! Зачем вам номер факса, форма обращения к клиенту? Сосредоточьтесь на главном. Не нужно запрашивать информацию, которая вам совершенно не нужна.

Единственный маст-хэв: люди должны иметь возможность отметить поле «адрес доставки соответствует адресу выставления счета»:

Простой и понятный чекаут поможет увеличить конверсию интернет-магазина.

17. Упрощенный ввод кредитной карты

Покупки в интернет-магазинах осуществляют люди всех слоев общества, и не все подкованы в этой сфере. Многие не знают, что такое защитный код CVV, или даже где посмотреть номер кредитной карты. Ваша задача – как можно доступнее объяснить, какие именно данные вам необходимы. Например, предыдущая версия страницы чекаута на сайте Target не облегчала пользователям задачу:

Зачем спрашивать о типе кредитной карты?! У многих людей уходит огромное количество времени на то, чтобы разобраться, какая же именно у них карта, и еще столько же  пользователей неизменно выбирают неверный тип. Это пример очень неудачного дизайна. Ваша задача – упростить жизнь клиенту, а не себе.

18. Продвижение содержимого покупательской корзины

Многие продавцы полагают, что как только клиент нажимает на кнопку «добавить в корзину», он непременно пройдет через весь процесс чекаута. Это не так. У вас все еще есть работа, которую необходимо сделать.

Даже если продукт добавлен в корзину, это совершенно не означает, что пользователь купит его. Вы должны продолжать продавать его клиенту.

Лучшее решение – это сквозная корзина, отражающая содержимое, пока пользователь продолжает просматривать сайт. Именно так устроена корзина на Amazon:

Главное – показывать пользователю промежуточную сумму заказа, продукты в корзине и их фото: постоянное напоминание о том, что конкретно он вот-вот приобретет.

На сайте Onlineshoes.com клиент видит только количество предметов в корзине (полное содержимое корзины появляется при наведении курсора.) И через минуту человек забывает, что он туда положил:

Согласно исследованию Marketing Sherpa 64% ритейлеров убеждены, что сквозные корзины «очень эффективны» в вопросе улучшения конверсии.

19. Отсроченная регистрация аккаунта

Вы, конечно, знаете историю о том, как изменение одной кнопки увеличило годовой доход сайта на 300 миллионов долларов. Не заставляйте людей регистрироваться. Вместо этого предложите опцию регистрации, а сами (за кадром) создайте аккаунт даже для тех, кто выбрал гостевой чекаут. В любом случае, они внесут свой электронный адрес и имя. Всё, что вам нужно – сгенерировать пароль и отправить его пользователю по электронной почте, когда он завершит оформление заказа.

Например, Sock Dreams предлагает опцию создания аккаунта уже после чекаута:

20. Отзывы клиентов

Люди читают отзывы. Много и часто. Даже когда они делают покупки в традиционных, не онлайн магазинах. Скорее всего, вы тоже их читаете.

Начните собирать и выставлять отзывы на вашем сайте. Если вы продаете сырьевые товары и не можете привлечь пользователей к написанию большого количества отзывов, рассмотрите возможность использовать отзывы с других сайтов.

21. Грамотный апселлинг

Апселлинг и кросс-селлинг позволят увеличить средний объем заказа на вашем сайте. Компания Apple это хорошо знает. Как только вы кладете в корзину iPad, вам тут же предлагается добавить туда следующие предметы:

Золотое правило апселлинга: предлагайте только сопутствующие товары (Apple предлагает карандаш, обложку и адаптер – а не лаптоп, например), и предлагаемый товар должен быть по меньшей мере на 60% дешевле, чем продукт, который пользователь только что положил в корзину.

Так, если человек покупает брюки, предложите ему ремень.

Традиционные (не онлайн) супермаркеты используют техники апселлинга на кассе (почему бы не прихватить шоколадку, пока ждешь в очереди). Не используйте подобные методы в интернет-магазинах. Ваша задача – чтобы клиент завершил процедуру чекаута.

22. Четкие, крупные призывы к действию

Пользовательский опыт в вашем магазине должен быть плавным и гладким – в том смысле, что пользователи никогда не должны что-то искать. То, как всё работает, должно быть очевидным. Если пользователю приходится искать кнопки “добавить в корзину” или “оформить заказ”, у вас проблемы. Это две самых важных кнопки в вашем магазине. Они должны быть крупные и заметные. Избегайте текстовых ссылок.

Например, на сайте Patagonia кнопка «добавить в корзину» отчетливо выделяется:

Текст и цвет кнопки также имеют значение, но вам необходимо тестировать ее. Чем крупнее кнопка, тем лучше.

23. Заказы при поступлении товара на склад

Товар закончился на складе? Очень жаль, продажа отменяется. А отменяется ли?

Если вы планируете пополнить запасы данного товара в предсказуемые сроки или можете обеспечить его изготовление/заказ, предложите опцию “Заказ при поступлении”.

Советы по исследованию и внедрению

Не копируйте Amazon (или другие крупные бренды)

Что позволено Юпитеру, не позволено быку.

У этих ребят большое преимущество перед вами. Они известны. Им не нужно сражаться за доверие и ощущение безопасности клиентов. Люди абсолютно уверены, что Amazon и Target доставят товары вовремя, что у них всегда есть продукция на складе, что они принимают возвраты и т.д. А вам нужно завоевать это доверие. Не нужно слепо копировать поведение крупных игроков.

Проводите пользовательское тестирование

Ваш лучший друг – юзабилити. Я вам очень рекомендую провести пользовательское тестирование вашего интернет-магазина, чтобы выявить проблемы интерфейса, о которых вы можете не подозревать. Дайте людям какие-то задания (например, найти товар Х и купить его) и попросите их давать обратную связь прямо в ходе работы с вашим сайтом – буквально комментировать вслух. Вы можете наблюдать за процессом через плечо пользователя или просматривать запись экрана.

Около 15 человек способны обнаружить 99% проблем. Даже тестирование с помощью одного таргет-пользователя лучше, чем отсутствие подобного тестирования как такового. Среди инструментов, которые вы можете для этого использовать – Usertesting.com и TryMyUI.

Протестируйте эти рекомендации

Воспользуйтесь моими советами. А потом протестируйте их сами!

Это перевод статьи Peep Laja основателя института CXL и CRO-эксперта с 20-летним опытом развития диджитал-продуктов о том, как увеличить конверсию интернет-магазина.

‍