История e-commerce. Часть 2

Как это было

Появление каждого из типов покупок на расстоянии (посылочный, по радио, телевизионный, электронный) связано с соответствующими техническими возможностями и службами.

Почта стала первым надежным каналом связи, позволяющим заключать сделки. Сотню лет назад из Нью-Йорка до деревни в Сибири посылка шла 19 дней, а из Москвы в Москву — 1 день.

Сегодня «Укрпочта» предлагает услуги местной пересылки в течение четырех дней, а в США посылка дойдет примерно за 16 дней.

Так, получив возможность приобретать товары без непосредственного взаимодействия с продавцом, у покупателя стала формироваться привычка к дистанционной покупке.

Телемагазин

Покупка на расстоянии начинается с информации о товаре. Если ассортимент широк, карточки с изображениями и описаниями брошюруют в каталоги. Появился такой вид информирования еще в XV веке.  

Телевидение трансформировало каталоги. В фильме о блендере 1949 года можно найти все признаки формата «инфомершиал» (infomershial) — это продолжительная (до 60 минут) прямая телереклама, в которой последовательно и подробно описываются и демонстрируются свойства и преимущества товара.

Описывает кухонный прибор американский коммивояжер и основатель компании Vitamix Уильям Гровер «Папа» Барнард (William Grover «Papa» Barnard).

За первенство в истории «телешоппинга» также борются Рон Попейл (Ron Popeil) и Филип Кайвз (Philip Kives). К слову, первый рекламный ролик появился в эфире нью-йоркской телестанции WNBT в 1941 году. В 10-секундной записи американцев убеждали, что они живут по времени Bulova.

В середине 1950-х годов Рон Попейл, занимавшийся продвижением товаров в супермаркетах Чикаго, заказал за $500 двухминутный ролик. Видео показывали в эфире местных каналов с указанием магазина, где можно товар приобрести. Позже география продаж расширилась.

Это была демонстрация уникальной чудо-пушки, которая могла мыть машину, удобрять огород и убивать насекомых. И так родился новый формат — не просто реклама, а целая демонстрация товара, или телемагазин на диване. Именно Рон является автором слоганов «Но погодите, это еще не все…», и знаменитое «Если вы позвоните прямо сейчас, мы уменьшим цену на 20%!» После телерекламы стало проще работать с супермаркетами и была налажена собственная сеть доставки. Через несколько лет обороты компании Ronco приблизились к $10 млн. За 40 лет ведения бизнеса было реализовано продукции на $2 млрд

Из материала «История компании Ronco, или Магазин на диване»  

Рон Попейл, его товары и форма их презентации стали объектом шуток. Один из примеров таких насмешек — реклама первой Windows. А в 1999 году сценаристы мультсериала «Футурама» приписали Попейлу изобретение системы, поддерживающей жизнь в головах мыслителей прошлого, и пригласили сыграть камео.

В 1961 году по заказу канадца Филипа Кайвза был снят пятиминутный ролик о тефлоновой сковородке, также в формате «инфомершиал». Компания предпринимателя K-Tel занималась продажами товаров и музыкальных сборников. Наиболее успешным товаром сам Филип Кайвз считает расчески Miracle Brush, которых в конце 1960-х было продано 28 миллионов штук.  

В 1977 году такой же формат появился на разговорном радио. Во флоридском Клируотере рекламодатель не смог оплатить размещение рекламы и предложил взамен товар — 112 электрических консервных ножей. Ведущий Боб Циркоста (Bob Circosta) распродал технику за час. После в эфире радиостанции появилось регулярное шоу, которое в 1981 году перекочевало на местное кабельное телевидение и со временем трансформировалось в Home Shopping Network (HSN) — первый телеканал, специализирующийся на продажах.

К началу 1980-х телевизионные магазины стали привычными для зрителя, но появление термина «телешоппинг» связывают не с эфирными программами.

Телетекст

В середине 1970-х британцы обнаружили, что телевизионным сигналом вместе с изображением (в незанятых телевизионных строках) можно передавать текст и картинки. Правда, для приема этой информации телевизор должен быть оснащен декодером.

Первую службу телетекста создали в 1974 году на телеканале BBC. Сотрудники предоставляли сводки новостей, котировки акций, сообщали результаты спортивных матчей и прогнозы погоды. Со временем появились частные объявления, реклама, смс-чат.

В Советском Союзе бытовые телеаппараты декодерами оснащены не были, но телетекст использовался — для передачи в редакции СМИ срочных сообщений ТАСС. Сегодня в Украине телетекст поддерживается на каналах «Интер», «Интер+», НТН, К1, К2, «Мега», Zoom, @MUSIC, «Пиксель» и «Энвер-Фильм».  

Online shopping — по телевизору

В 1979 году британец Майкл Олдрич (Michael Aldrich) создал систему доступа к автоматизированным базам данных «Видеотекс» (Videotex), объединив телевизор, телефон и клавиатуру. Интерфейс представлял собой удобный и простой вариант электронной доски объявлений (по-английски — Bulletin Board System, BBS). Абоненты телефонных служб подключались к сети, где можно было найти новости, прогноз погоды, каталоги товаров, театральные афиши, расписания транспорта, анонсы кинотеатров и прочее. Также система позволяла создавать сайты, вести блоги и чаты.

Первоначально Олдрич называл систему «телешоппинг», но узнав, что термин уже применяется, решил использовать словосочетание online shopping. Доработанная к 1980 году модель получила название Teleputer/3. ЭВМ предусматривал 128 килобайт памяти, два пятидюймовых дисковода, 7-цветный монитор, модем на 9600 бит/с, собственную операционную систему и набор офисных программ.  

К середине 1980-х подобные сети действовали в США, Канаде, Австралии, нескольких европейских странах и СССР. Французская компания «Минитель» (Minitel) выдавала аппараты бесплатно, ежемесячная абонентская плата взималась в зависимости от характера услуг. Уже в 2000-х «Минитель» предоставляла своим 20 миллионам абонентов около 25 тысяч услуг. Американским исследователям даже удалось подключить веб-камеру и выйти в скайп.

Контент «Видеотекса» и «Минитель» контролировался собственником, а не пользователем. Свобода пришла вместе с Интернетом, созданным в 1990 году Тимом Бернерсом-Ли. Именно появление Интернета стало стимулом к развитию электронной коммерции в современном понимании.

Что сегодня  

Телемагазины как разновидность прямой рекламы живут и здравствуют. Они не только забирают часть эфира (например, 2+2, enter-фильм), но и сами занимают частоты и каналы, вещая круглосуточно.

В Украине, по данным «Телекритики», есть только один такой канал — «Шоппинг ТВ».

Журналисты программы «Все буде добре» (СТБ) провели эксперимент — купили ювелирные украшения в телемагазине. Приобретенное кольцо оказалось обещанной пробы, но без клейма, камень — действительно топазом, но более дешевым. Более того, указанные в рекламе сертификаты геммологической лаборатории и пробирной службы отсутствуют.

Достаточно очень красиво описать образ и женщина как зомбированная поверит, что она, купив драгоценность, преобразится в один миг. У нас была схематическая фраза, которую мы обязательно должны были использовать: сделай что-то и будет тебе счастье. Под «что-то» подразумевалось «позвони и купи драгоценность». Под «будет тебе счастье» было очень много вариантов: вы станете волшебницей для своего мужа, вы будете леди, которая собирает взгляды толпы. Очень важно было создать атмосферу аукциона: если человек успеет позвонить и купить, он тогда будет счастливым, если не успеет — для него все будет потеряно. Имитировать телефонные звонки нужно было для того, чтобы зрители видели, что действительно эти украшения кого-то интересуют. И их количество изначально было ограниченным и уменьшалось с течением времени

Бывшая ведущая ювелирного телемагазина Анна в телепрограмме «Все буде добре»  

Однако прямая реклама — давно не единственное средство телеторговли. Сам канал СТБ давно освоил принципы условно скрытых продаж. В целом украинское телевидение с момента обретения независимости страной занимается адаптацией форматов. Например, той же Великобритании, с которой началось наше повествование.

Так появились «Битва экстрасенсов», «Дорогая, мы убиваем детей». Система монетизации этих и подобных шоу — смс-голосование. Любой телевизионный интерактив помогает зрителю расставаться с деньгами (межпрограммные викторины с денежными призами, телечат, мобильный гид по программе передач с анонсами, обратная связь).  

В то же время, кроме коммерческих, могут быть достигнуты и социальные цели — сбор средств на поддержку ВСУ, например.

Украина никогда не была страной массовой благотворительности. Скорее, наоборот — помощь нуждающимся была уделом единиц, как правило, обеспеченных граждан, использовавших благотворительность в том числе и как инструмент пиара. В итоге в мировом рейтинге благотворительности наша страна всегда была в аутсайдерах, занимая 102-е место из 135 возможных — и это был еще лучший украинский результат за все годы независимости.Новую веху в истории украинской благотворительности открыл Евромайдан. Украинцы заваливали лекарствами импровизированные медпункты, создавали огромные очереди на станциях переливания крови для раненых, за считанные дни собирали деньги для жертв режима

Из статьи «НВ: Украинцы перечислили на нужды армии около 200 млн грн.»  

По информации издания «Новое время», в 2014-м, за полгода украинцы установили 23-летний рекорд участия в благотворительности, перечислив на армию около 200 миллионов гривен. «Минфин» со ссылкой на данные Украинской ассоциации директ-маркетинга информировал, что по результатам 2013 года объем рынка каталожной торговли в Украине составил 200 миллионов долларов. При этом продажи через Интернет достигли 2 миллиардов долларов.

Таким образом, на заре становления коммуникационных сетей людей приучили покупать товары не выходя из дома, а каждое новое техническое средство лишь облегчает процесс выбора и приобретения.

Украинский покупатель ради комфорта и обладания эксклюзивом идет на риск, выкладывая при этом в разы больше, чем на благотворительность. Изучая историю, оказывается, что интернет-торговля не так уж инновационна.

‍