Что нужно знать интернет-маркетологам о UX

В e-commerce благодаря хорошему сайту клиент может совершить покупку, даже не обращаясь к сотрудникам компании. Любой специалист в сфере интернет-маркетинга понимает важность улучшения юзабилити и впечатления пользоватля при посещении сайтов, лендингов или мобильных приложений.

User Experience (UX) – впечатления и эмоции, которые получает потребитель в ходе взаимодействия с товаром, услугой или поставщиком товара и услуги.
Многие ошибочно путают понятие юзабилити и UX. Они взаимосвязаны, но не равнозначны. Юзабилити отвечает за практическую сторону контакта покупателя с вашей услугой или товаром, так называемое удобство получения желаемого результата. UX — более широкий термин, включающий и психологические аспекты взаимодействия.
На User Experience влияет множество факторов. К ключевым можно отнести: 

• визуальный дизайн (шрифт, графические и навигационные элементы);
• навигационный дизайн (оформление элементов интерфейса, обеспечивающих перемещение по информационной архитектуре);
• информационную архитектуру (система расположения контента, обеспечивающая к нему доступ);
• контент, максимально отвечающий интересам посетителей;
• взаимодействие с посетителем (удобные и простые формы регистрации, заказа, обратной связи, возможность оставлять комментарии и отзывы);
• интересы и потребности пользователей, определяемые в рамках исследований.

Почему необходимо заботится об опыте пользователя?

Любые действия интернет-маркетологов направлены на клиентов компании. Сбор аналитики о поведении, запросах, обращениях посетителей и подобное — не главная задача. Данные необходимы для воздействия на поведение посетителя и достижение целей бизнеса. Улучшение User Experience позволяет значительно повысить конверсию, доходность и другие показатели эффективности.

Пользовательский опыт во многом зависит от субъективной оценки посетителя. Вряд ли вы найдете достоверный способ определить, какие эмоции вызвал визит. Измерять UX напрямую — с помощью показателей просмотров страниц, отказов и конверсии — некорректно. Можно судить о позитивном изменении при сравнении числовых данных по доходам, просмотрам, кликам в рамках A/B-тестов. Также можно провести опросы в фокус-группах и получить оценку ваших изменений от потенциальных пользователей.

Чего можно достичь, улучшая UX?

1. Повысить лояльность и положительное отношение к бренду. Позитивный опыт способствует улучшению восприятия вашей компании даже на подсознательном уровне.

2. Увеличить доходы с дополнительных продаж существующим клиентам. Довольный клиент с высокой вероятностью вернется к вам еще. Наша практика показывает, что существенное улучшение опыта пользователя способно вдвое увеличить повторные продажи.

3. Увеличить доходы с продаж от новых клиентов, которые пришли к вам по рекомендации. Какая реклама самая эффективная? Сарафанное радио. Если удалось «запасть в душу» своему покупателю, он с радостью посоветует вас своим друзьям и знакомым.

4. Качественно выделиться на фоне конкурентов (создать конкурентные преимущества). В совместном докладе Econsultancy и Adobe говорится, что 44% компаний основным способом конкуренции видят улучшение обслуживания (опыта пользователей).

5. Снизить отток потенциальных клиентов. Учитывая высокий уровень конкуренции в большинстве направлений e-commerce, покупатель с легкостью уйдет от вас, если ему что-то не понравится. В то же время, положительное впечатление от посещения может стать важнее цены и стимулировать покупку.

Построение стратегии, ориентированной на клиентов, — достаточно длительный и сложный процесс. Маркетологи часто сталкиваются с такими проблемами:

• отсутствие системы лояльности,

• некомпетентность сотрудников,

• слишком ранние выводы по нерелевантным данным,

• некорректная система метрик,

• ожидание мгновенных результатов.

В заключение хотелось бы отметить, что User Experience должен интересовать не только отдельных специалистов. Улучшить UX можно только объединяя усилия маркетологов, технической команды, отдела продаж, службы поддержки и руководства компании.