Модель digital-маркетинга

Что отличает современное успешное предприятие? По нашему мнению, структурированный digital-маркетинг, результаты которого можно измерить.

У многих компаний уже есть негативный опыт применения digital-маркетинга. В чем причина их неудачи? Не в отсутствии креатива в рекламном ролике, баннере или незаинтересованности людей. Дело в том, что нет четкой цели компании и комплекса показателей, по которым определяется достижение успеха.

Предлагаем нашу модель digital-маркетинга. Она состоит из пяти этапов, структурирующих процесс:

1. Определение бизнес-целей и параметров для выполняемой работы. Руководители играют ключевую роль на этом этапе. 
2. Постановка четких задач для каждой бизнес-цели. Здесь важен диалог руководителей и исполнителей. 
3. Запись ключевых показателей эффективности.
4. Установка параметров успеха по идентификации целей для каждого ключевого показателя эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI). Занимаются этим руководители, маркетологи и финансисты. 
5. Определение целевой аудитории, поведения или результатов, которые мы будем анализировать, чтобы понять успешна компания digital-маркетинга или нет.

Digital-маркетинг должен охватывать три ключевые области и отвечать на ряд вопросов.

Как вы ожидаете получать трафик на ваш сайт, канал Youtube и тому подобное? Вы охватываете все три компонента успешного привлечения: получаете новый трафик, работаете с собственным, используете платные СМИ? Как расставить приоритеты для каждого из них? На чем сконцентрировать большинство усилий?

Каким должно быть поведение посетителей? Какие страницы и видео они должны просматривать? Нужны ли повторные визиты? Есть ли определенные действия, которые необходимо совершить? 

Какими должны быть итоги? Это могут быть: скачивание, телефонный звонок, регистрация на сайте, подписка на рассылку и акции, покупка ваших товаров или услуг, повышение восприятия бренда.

Теперь посмотрим реальный пример использования пятиэтапной модели digital-маркетинга в агентстве недвижимости.

Задайте себе вопрос, зачем существуют ваш сайт или мобильное приложение. Подумайте о получении, поведении и результатах.

Определение целей – сложный процесс, который сопровождается многократными обсуждениями, с руководителями всех уровней, чтобы определить, почему нужны сайт или digital-маркетинг. В итоге должна получиться таблица следующего вида.

Мы определили три цели: создание осведомленности, получение клиентов для строителей и освещение общественных мероприятий.

Основные требования к формулируемым целям:

• выполнимость; 
• понятность; 
• управляемость; 
• выгодность.

Если цели невыполнимы или не сформулированы конкретно, ничего не будет сделано. Один из способов достичь успеха – забыть, что вы создаете набор видео, сайт для размещения и загрузки PDF-файлов или пытаетесь подражать другой компании. Продумайте заранее зачем вам digital-маркетинг. 

Задачи – специфические стратегии, с помощью которых достигаются основные цели. В результате обсуждений с руководителями, маркетологами и аналитиками мы получили следующую модель:

Чтобы достичь цели «создать осведомленность», сайт должен поддерживать все соответствующие офлайн-усилия и иметь онлайн-стратегию приобретения трафика.

Генерация лидов включает в себя предоставление всей информации, которая поможет принять решение потенциальным покупателям, сбор данных подписчиков и онлайн-запросов на обзор дома.

Наконец, «освещение событий» для потенциальных покупателей жилья (посетителей сайта). Интервью счастливых владельцев домов могут выступать рекламой для других покупателей.

KPI – это та метрика, которая показывает насколько мы приблизились к достижению цели. Для каждой цели нужно найти наиболее соответствующий KPI. В нашем примере это выглядит так:

Вы можете выбрать другие показатели эффективности: клики, просмотры страниц, визиты, просмотры видео, уровень конверсии, доля рынка и т.п.

На этом этапе задаются числовые значения ключевых показателей эффективности. Зачем это нужно? Возьмем пример: вы провели удивительную кампанию на YouTube и получили 1200000 просмотров. Это много или мало? Как понять? Вот зачем нужно установить числовые параметры!

В нашем случае установим следующие значения:

• 7000 посетителей в месяц по брендовым запросам; 
• 45 подписчиков в месяц; 
• 150 скачиваний; 
• 20 запросов на обзор дома; 
• 50% повторных визитов.

Теперь перед нами стоит задача определить группы людей, их источники, поведение на сайте и результат.

Обсудите с ключевыми руководителями, каковы наиболее важные сегменты для достижения каждой цели.

Определите источники трафика, типы посетителей, их характеристики, поведение, наиболее интересующие их вопросы. И то, какие действия клиенты могут захотеть совершить на сайте.

Чтобы выделить оптимальные сегменты, нужно будет ответить на следующие вопросы: 

• Какие группы посетителей важны?  
• Как вы хотите, чтобы вел себя посетитель на сайте?  
• На какой источник сосредоточить маркетинговые усилия?
• Кого вы пытаетесь привлечь на сайт?  
• Что на сайте важно с вашей точки зрения?

Пройдя все пять этапов создания модели digital-маркетинга, мы получили итоговую таблицу. Теперь действия по достижению каждой цели выделены одним цветом.

На этом все. Теперь можете приступать к построению собственной модели digital-маркетинга, а наш пример в этом поможет.