Студия Турум-бурум

Главные тезисы докладов конференции ECommerce от OWOX о CRO, CX, ESR и других трендах 2020

Главные тезисы докладов конференции ECommerce от OWOX о CRO, CX, ESR и других трендах 2020
584

Если вы пропустили самую масштабную ecommerce конференцию и выставку от OWOX, в этой статье вы найдете краткую выжимку ключевых мыслей о главном тренде 2020 года - оптимизации конверсии интернет-магазина и поэтапном улучшении интерфейса.

Кейс Intertop: Улучшение KPI с помощью интерфейсных решений 

(Дмитрий Кукуруза, компания Турум-бурум, Игорь Тележенко, INTERTOP)

СОО Турум-бурум Дмитрий Кукуруза совместно с Игорем Тележенко, Senior BA компании Интертоп, выступили с докладом о практическом применении подхода ESR для увеличения дохода интернет-магазина.

ESR.jpg

ESR - это эволюционный редизайн сайта с использованием тактик и принципов оптимизации конверсии (CRO). С помощью постепенных изменений интерфейса и тестирования гипотез можно повлиять на ключевые метрики сайта и доход в целом.

Дмитрий привел несколько примеров того, как поэтапная оптимизация страниц сайта приводят к увеличению конверсии и ARPU.

Вот один из примеров оптимизации, который был представлен в докладе

Из аналитики видно, что поиск по сайту использует 3% пользователей, что в месяц составляет 60 000 посетителей. При этом эти посетители совершают в 6 раз больше покупок, чем остальные пользователи, т.к. они лояльны к бренду и приходят на сайт уже за конкретным товаром.

Оптимизация поиска

UX-специалисты из Турум-бурум изучили работу поиска и выявили ряд проблем:

  • категории поисковых запросов не подгружались,
  • результаты поиска отображались некорректно,
  • отсутствовал быстрый вход в категории товаров.

Оптимизация поиска

Далее изучили, что чаще всего ищут пользователи, и согласно этим данным проработали более 20 сценариев алгоритмов работы поиска.

В результате оптимизации при вводе запроса отображаются наиболее актуальные варианты, что облегчает поиск нужного товара.

Результат оптимизации поиска

Как результат, коэффициент транзакций с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза.

Далее Дмитрий и Игорь привели еще массу примеров ESR. Например, рассказали о том, как сокращая путь пользователя по воронке, удалось полностью переработать и сделать максимально удобным процесс оформления заказа. По результатам А/Б-тестирования коэффициент конверсии увеличился на 54,68%

Результаты АБ тестов

В завершении доклада спикеры дали перечень рекомендаций для владельцев интернет-магазинов о том, как улучшить интерфейс, а именно:

  • Анализируйте микро- и макро- конверсии
  • Просматривайте тепловые карты, карты скролла и кликов, записи вебвизоров с помощью Hotjar, Plerdy и т.п.
  • Собирайте и читайте обратную связь пользователей и др.

Эволюционный редизайн

Вывод:

ESR подход становится обязательным в мире eCommerce, т.к. позволяет сэкономить бюджет и повысить конверсию сайта.

Не ищите подрядчиков - выстраивайте отношения и создавайте экосистему партнеров, где каждый будет экспертов в своей узкой нише.

Где деньги? В эмоции или логике, и причем тут CX? 

(Евгений Кудрявченко, Vintage Web Production)

CX (Customer experience) - это использование опыта взаимодействия определенной аудитории покупателей с интерфейсом, включает в себя весь процесс взаимодействия покупателя с брендом, от начала до конца. В основе этого подхода лежит идея думать как покупатель, понимать его проблему и находить конкретное ее решение и отражать его в интерфейсе.

Например, интерфейс для службы доставки еды, созданный по принципам CX, будет удобен настолько, что даже держась одной рукой за поручень в маршрутке, пользователь может быстро заказать суши домой через смартфон.

Для наглядности подхода Евгений разобрал несколько кейсов.

Например, интернет-магазин ShashlikYan, который продавал мясо, имел ряд проблем. Чтобы выяснить, почему люди не покупают шашлыки в интернете, составили карту поведения пользователей. Оказалось, что вопрос был в доверии.

Чтобы его решить, была выбрана стратегия не просто продавать мясо с упором на его качество, а вызывать эмоцию. Продуманный текстовый контент и профессиональные фото как нельзя лучше смогли передать этот концепт.

CX
Такая подача помогла отработать возражения пользователей по поводу доверия

Еще один пример CX - это запуск интернет-магазина футболок с каналом продвижения через блогеров.

Клиент обратился с желанием открыть интернет-магазин по продаже мерча, но не было понимания рынка сбыта.
Двигаясь от целевой аудитории, компания нашла сегмент, которому это было наиболее интересно - ютуберы и блогеры, у которых уже были свои подписчики и налажены каналы продвижения.

Было решено познакомить тех, кому нужен мерч, с теми, кто его создает, в одном продукте. Так возник HypeTube - интернет-магазин, при создании которого сразу же была решена проблема последующей реализации товаров.

Так возник HypeTube - интернет-магазин, при создании которого сразу же была решена проблема последующей реализации товаров.

Если ты блогер и у тебя более 10 тыс. подписчиков, тебе достаточно оставить заявку на сайте. Для тебя и твоего бизнеса сделают 10 бесплатных дизайнов мерча. После этого, ты можешь продавать футболки на своем канале за любую установленную тобой стоимость и возвращать при этом определенную сумму производителям товара.

Таким образом производитель обеспечивает исполнение заказов, а блогер - маркетинг. 

Двигаясь от целевой аудитории, можно сделать интерфейс значительно удобней, даже незначительно его изменив. Так, после анализа фидбека пользователей и воронки сайта Oh my look! кнопку “Купить” заменили на “Добавить в примерочную”. Это позволило увеличить конверсию сайта, т.к. подобный посыл был более понятен целевой аудитории девушек.

Вывод: 

Можно сделать крутой сайт с уникальным дизайном, на который никто не будет заходить. А можно просто снять с телефона видео, выложить в Инстаграм и получить огромный отклик только благодаря тому, что там вы будете ближе к нужной вам аудитории.

Пора упрощать! О разнице между дизайн-ориентированной компанией и всеми остальными 

(Денис Андреев, OWOX)

По данным Стэнфордского исследования, 46,1% пользователей обращают внимание на визуальный дизайн, когда оценивают надежность сайта.

Пользователь формирует первое впечатление о сайте за 50 мс. Поэтому не стоит отвлекать его внимание, сфокусируйте его взгляд на главном с помощью простого и понятного дизайна.

Денис привел примеры хороших и плохих дизайнов сайтов, разбирая их ошибки.

Сравните две страницы выдачи интернет-магазина:

Интерфейс должен быть простым

На первой странице много ярких элементов дизайна, которые отвлекают взгляд пользователя от товара.

На втором примере дизайн выглядит чистым и лаконичным.

На втором примере дизайн выглядит чистым и лаконичным. Ничто не отвлекает пользователя от товара, но тем не менее вся необходимая информация донесена.

Главные выводы:

Чем проще дизайн, тем более знакомым он кажется пользователю.
То, что знакомо - безопасно.
То, что безопасно - предсказуемо.
То, что предсказуемо - удобно.
Простой = знакомый = безопасный = предсказуемый = удобный
Упрощайте свой дизайн для пользователя.

Упрощение в дизайне

6 CRO тактик 

(Игорь Соколов, Conversion Rate Store)

CRO - это процесс оптимизации конверсии за счет аналитики, выдвижения и проверки гипотез с помощью А/Б тестирования.

На примере наглядных кейсов Prom, Comodo, Gaiam, Tripmydream и др. Игорь продемонстрировал применение CRO тактик для увеличения конверсии интернет-магазина.

Как это выглядит в действии?

При анализе карточки товара на Prom, были найдены точки роста и выдвинуты гипотезы по улучшению веб сайта.

Доклад: 6 CRO тактик
Так выглядела старая версия карточки

Чтобы улучшить интерфейс, провели ряд изменений:

  • Кнопку призыва к действию передвинули в прилипающий блок в верхнем углу экрана.
  • Блок с рекомендуемыми товарами передвинули на второй разворот страницы. 

6 CRO тактик
Получилась новая версия страницы товара

После проведения А/Б тестирования и сравнения этих двух версий выяснилось, что  во втором варианте показатель ARPU десктопной версии увеличился на 15,6%.

Т.е. незначительное изменение интерфейса привело к существенному росту ключевой метрики сайта. 

Еще один пример был направлен на уменьшение показателя брошенных корзин в мобильной версии.

С помощью А/Б тестирования сравнили два варианта exit-intent pop-upа
С помощью А/Б тестирования сравнили два варианта exit-intent pop-upа
 

Что отличало второй вариант от первого?

  • Четкая визуальная иерархия элементов
  • Триггеры, сфокусированные на поведении пользователей
  • Сообщения о реальном дефиците товара

В результате второй вариант увеличил конверсию на 13%
В результате второй вариант увеличил конверсию на 13%

После разбора множества примеров все слушатели доклада ждали ответ на основной вопрос:

“Какие CRO тактики сработают для всех бизнесов?”.

Игорь дал краткий и правдивый ответ: “Никакие”

Объясняя свой ответ, он перечислил такие универсальные тактики, как эксперименты, общение с клиентами на языке их ценностей, а также исследования и выдвижение гипотез на основе данных аналитики.

Как удвоить скорость проведения экспериментов с помощью параллельных тестов? 

(Сергей Лукьянов, Preply)

Сергей рассказал о своем опыте проведения параллельных тестов на Preply - платформе для занятий с онлайн-репетиторами. При этом он начал свой доклад со статистики Стюарта Фрисби, главного дизайнера Booking.com:
“9/10 тестов проваливаются.”

9/10 тестов проваливаются
Как в таком случае ускорить тестирование?

Далее спикер поделился интересным кейсом. Разработка фичи “повторяющиеся уроки” заняла 2 месяца, но не принесла никакого результата для увеличения конверсии. При этом добавление одного чекбокса в чекауте заняло всего 1 час разработки и увеличило конверсию на 22%.

Отсюда вывод: нет зависимости от объёма фичи и ее влияния на конверсию
Отсюда вывод: нет зависимости от объёма фичи и ее влияния на конверсию 

Гипотеза о том, что чем больше фича, тем больше ее влияние, не подтвердилась.

Далее Сергей рассказал о том, что они решили посчитать, сколько времени займет тестирование всех гипотез. Оказалось, что годы...

Поэтому команда начала поиски нового альтернативного решения и стала изучать вопрос о возможности проведения параллельного тестирования.

Оказалось, что многие компании практикуют этот метод.

Проведение тестирования в крупных компаниях
Проведение тестирования в крупных компаниях

Далее Сергей перечислил главные аспекты, которые стоит учитывать для успешного проведения тестирования.

Рекомендации для проведения тестирования

Вывод: ускорить оптимизацию сайта и минимизировать потерю времени можно с помощью правильно проведенных параллельных тестов.

Что движет клиента возвращаться в приложение 

(Дмитрий Демченко, Pokupon)

Дмитрий столкнулся с задачей заставить пользователей как можно чаще заходить в приложение Pokupon. Можно было пойти стандартным путем и просить отзывы, но компания придумала модель вовлечения пользователей с помощью геймификации. 

Вся модель была построена на трех принципах: Потребность - Выгода - Эмоция

Вся модель была построена на трех принципах: Потребность - Выгода - Эмоция

У человека есть потребность в экономии, он хочет получить выгоду от покупки. Для этого ему нужно дать эмоцию.

Чтобы пользователь заходил в приложение чаще и советовал его кому-то, был придуман интерактив с начислением монет за выполнение заданий.

Для того, чтобы получить монеты, нужно было заходить в приложение и участвовать в различных челленджах, например делиться ссылкой на приложение с друзьями, оставлять отзывы в Google и т.п.

Далее за монеты можно было получать скидки и выгодные предложения.

Вся модель была построена на трех принципах: Потребность - Выгода - Эмоция 

Вывод: В результате использования элементов геймификации удалось увеличить ARPU на 25%.

Это лишь 6 докладов о том, как развивается ecommerce и какие тренды нас ждут в 2020 году. Главный вывод, который можно сделать: базируйте гипотезы на данных аналитики, тестируйте и экспериментируйте. Оптимизируйте и постоянно развивайте свой сайт, потому что инвестируя в интерфейс, вы увеличиваете свой доход. Кейсы, представленные в этих докладах, хорошее этому подтверждение.



Оставьте номер и мы перезвоним
Спасибо!
Мы скоро свяжемся с Вами.
Напишите нам
Выберите направление:
    Спасибо!
    Мы скоро свяжемся с Вами.